10 событий из жизни брендов

В 2013 году в информационном пространстве Южного Урала чаще, чем когда-либо, мелькали сообщения о возможных и состоявшихся судебных разбирательствах, связанных с использованием тех или иных брендов. Их итогами становились реальные штрафы и переименования, легитимизация, а в ряде случаев и уход от ответственности перед правообладателями

Бумажный скроллинг

В свою 13-ю годовщину журнал «Выбирай» решительно сменил акценты в содержании своего бренда. Безудержно-эмоциональное «Читай и радуйся!», подбадривавшее жителей более 30 городов России и Казахстана с 2008 г. в кризисно-посткризисный период, сменилось на рациональное и четко формулирующее тематику издания «Жизнь в городе». Но одним только слоганом дело не ограничилось. Превращение печатного СМИ в единую медиаплатформу print-web-mobile-event под брендом «Выбирай» привело к кардинальной перелицовке всего дизайна журнала. Теперь печатная версия бренда максимально сблизилась с цифровой реальностью: фотографии, словно в полосе прокрутки, перетекают между страницами, повсюду расставлены QR-коды, фрагменты отзывов и материалов сайта, перекрестные ссылки между статьями. Кажется, что листаешь журнал на своем планшетнике.

«Метро» в коммуналке

В 2013 г. разрешилась наконец многолетняя коллизия с газетным брендом Metro в столице Южного Урала. Бесплатник «Метро74», название и логотип которого подозрительно напоминали известный мировой бренд со шведскими корнями, после ряда пертурбаций с собственниками и топ-менеджерами окончательно сдал позиции на рынке. В сложившейся ситуации было принято решение встать в стройные ряды Metro International, официально оформив франшизу. Менеджмент челябинского издания возлагал надежды на волшебную пилюлю шведской бизнес-модели и поток федеральной рекламы. Однако надежды не оправдались, и в результате молниеносной подковерной комбинации шведский бренд с самой газетой перекочевал из рук Валерия Алешкина в прогубернаторский медиахолдинг «Гранада-пресс». Медиаобщественность тут же запаслась попкорном, приготовившись наблюдать, как в рамках одного холдинга «Metro-Челябинск» уживется со своим некогда злейшим конкурентом — газетой «Соседи».

Искушение «Рефтью»

Информагентства Екатеринбурга в рамках пиар-поддержки курса правительства Свердловской области на вышибание продукции южноуральского пищепрома из торговых сетей обрушились с обличительными публикациями на корпорацию «Ромкор». По версии СМИ, мясопереработчик оказался виртуозом партизанского маркетинга, который смог, не выходя из правового поля, паразитировать на известном среднеуральском бренде. Якобы «Ромкор» выпустил в продажу продукцию из мяса птицы, произведенную ООО «Рефть» в селе Миасском. И вроде как покупатели охотно приобретали ее, считая, что выбирают продукцию флагмана свердловского птицеводства — Рефтинской птицефабрики. Впрочем, сам «Ромкор» никак свою причастность к этой истории не демонстрировал. А учредителем ООО «Рефть» с уставным капиталом в 10 тыс. руб. является уроженец Казахстана Владимир Колосов. Фирма зарегистрирована в Екатеринбурге в обычной пятиэтажке, где прописано еще порядка 70 предприятий и ПБОЮЛ.

Как вы Будду назовете

Заведение, открывшееся на месте японского ресторана Itsu, вполне могло попасть под удар правообладателей международного бренда Buddha Bar, под которым работают одноименные культовые клубы в 25 мегаполисах мира, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге. Дело в том, что новые владельцы заведения на челябинском проспекте Ленина незадолго до открытия после реконструкции про­анонсировали в соцсетях и на страницах ряда печатных СМИ его новое название — Buddha RestoBar. Этот факт был тут же отслежен «Курсом дела», и в результате журналистского расследования выяснилось, что риск попасть под пресс судебных разбирательств за использование «сходного до степени смешения» с зарегистрированным на территории РФ брендом Buddha Bar стопроцентный. Приняв всерьез озвученные нами выводы, владельцы заведения перед самым открытием благоразумно переименовали свой фьюжн-проект в рестобар «Золотой будда».

Кобрендинговое удивление

В 2013 г. Челябинвестбанк явил жителям областного центра карточный продукт, который имел все шансы стать первым примером полноценного кобрендинга местного банка с востребованным потенциальными клиентами коммерческим партнером. Если бы не одни сплошные «но». Во-первых, не тем оказался партнер: при всех своих достоинствах турфирма «Роза мира» не соответствует даже минимальным базовым критериям кобрендингового локомотива. Во-вторых, абсолютно неконкурентоспособными в сравнении с существующими на рынке предложениями от кобрендингового федерального «пластика» оказались условия накопления бонусов. Полнейшей нелепостью выглядели условия получения карты — исключительно в самой турфирме да еще при условии покупки тура. Ну и контрольный выстрел в перспективы продукта: карта «Роза-Челябинвест», вопреки мировой традиции кобрендинга, является не кредитной, а обычной дебетовой.

Одомашнились

К великому разочарованию покупателей премиальных продуктов, выбор мест для небюджетного гастрономического шопинга в 2013 г. сократился ровно на треть: из тройки челябинских «деликатесников» — «Теорема», «Пятый океан», «Флаетория» — выбыл самый младший. Собственники «Флаетории», проконстатировав себе, а через «Твиттер» и прочей общественности бесперспективность своего дальнейшего нахождения в стагнирующей премиальной нише, закрыли магазин на косметическую реконструкцию. Открылся он после нее уже под совсем неизысканной вывеской «Домашний». Впрочем, трансформацией из князи в грязи история не закончилась. Открывая на наезженном месте «Домашний», владельцы продуктового бизнеса намекнули, что это начало ребрендинга других активов компании: именно «Домашними» должны стать несколько магазинов «Домашние продукты», дислоцированных на Северо-Западе.

И бе, и ме

Не самая крупная челябинская сеть стоматологий «ВэлаДент» в 2013 г. приобрела федеральную известность. Этому немало поспособствовало Челябинское УФАС, на основании сомнительных апелляций к чьим-то оскорбленным чувствам забраковав позитивную и креативную рекламу клиники «Улыбайся. Даже в самых сложных ситуациях!». Не лишенная здорового чувства юмора и ясности ума общественность по этому поводу, конечно же, возмутилась. И не только в Челябинске: против мракобесия по-южноуральски взорвался весь Рунет. В результате бренд «ВэлаДент» стал известен многомиллионной аудитории, получив за 100 тыс. руб. штрафа от монопольщиков федеральную вирусную рекламную кампанию. Одновременно с этим очертания бренда приобрело и Челябинское УФАС. Во всяком случае, жители Сети еще долго смаковали персоналии виновников торжества: «Постановление вынесла начальница УФАС Козлова при участии ведущего специалиста-эксперта Барановой».

Москва под боком

Холдинг «Мегаполис» поставил в 2013 г. неофициальный рекорд Челябинска по ребрендингу одного и того же помещения, изначально приспособленного под ночной клуб. 10 декабря 2004 г. в нем открылся stage-club Teatro, делавший ставку на собственное фирменное шоу. В сентябре 2008 г. случился первый ребрендинг: менеджмент «Мегаполиса» решил переместить успех летнего клуба на крыше комплекса внутрь ТРК, дабы эксплуатировать этот успех круглогодично. Так «Театро» превратился в DJ Park Inside. И вот под занавес октября 2013 г. — новое имя 9-летнего танцпола: Moskva. Содержание нового бренда очевидно. Площадка как бы намекает, что доморощенные диджеи и артисты не ее уровень. Только привозные звезды и только те, кого не зазорно пустить в приличный столичный клуб. Посыл названия был подкреплен соответствующим рекламным призывом: «Хотите в «Москву» на выходные?».

Смешарикам по морде

В 2013 г. Челябинск на всю страну прославила кондитерская «Ватрушка», отбив атаку правообладателя бренда «Смешарики». Зачастую не гнушаясь откровенными провокациями, компания Smeshariki GmbH избрала объектом своих атак и заработка на исковых суммах малый и микробизнес. Только за 2012 и 2013 гг. по всей стране было возбуждено более 1300 дел о посягательствах на Смешариков. «Ватрушка» также попала под этот каток. Некий заказчик (как позже выяснилось, представитель правообладателя) уговорил кондитеров выполнить заказ своей мечты. После чего прилетел иск на 120 тыс. руб. — по 20 тыс. за каждый использованный на торте товарный знак: «Лосяш», «Крош», «Ежик», «Совунья», «Нюша» и «Копатыч». После прохождения нескольких инстанций Высший арбитражный суд РФ полностью отказал «Смешарикам» в иске, признав, что торты были изготовлены по заказу истца на основании договора подряда, в связи с чем ответственность за результат должен нести заказчик.

«Золотая вилка» без суда

2013 г. принес два посягательства на бренд Народной ресторанной премии «Золотая вилка», права на который принадлежат ИГ «Парамон». 12 октября сообщество Колпинского района Санкт-Петербурга в сети «ВКонтакте» провело свою собственную «Золотую вилку». Весь день подписчики страницы голосовали за ряд заведений и таки выбрали победителя. При этом на странице группы красовалось не только название премии, но и ее логотип. Увы, но неопределенный статус соцсетей оставил этот факт без последствий: на информацию в соцсетях не распространяется закон об авторском праве, в том числе и на использование товарных знаков. Не дошло до судебных разбирательств и в Южно-Сахалинске, но по другой причине. Организаторы тамошней нелигитимной «Золотой вилки» официально уведомили ИГ «Парамон» о переименовании своего мероприятия и о желании в следующем году на законных основаниях пользоваться брендом «Золотая вилка», следуя всем стандартам ­премии.