Бытовые сложности

Драйверами продаж бытовой техники уже стали мультиварки, смартфоны и планшеты. Но в этом году ритейлерам будет выгоднее продавать дешевые модели. А чтобы реализовать дорогие аппараты, нужно менять стратегию презентаций.

Потреблять активно и по всем фронтам россиянам становится все сложнее. Цены на продукты, бензин и коммунальные услуги ползут вверх с завидным постоянством каждый год, существенно опережая рост средней заработной платы. Причем в Челябинской области, по данным исследований финансовых институтов, динамика повышения жалований ниже, чем в среднем по России. Закономерный итог — стагнация потребительского рынка. Началась она в 2013 г., после небольшого оживления в 2010 – 2012 гг. Динамика продаж падает фактически во всех сферах, и ждать двузначных цифр темпов роста уже не приходится.

Бытовая техника — не предмет первой необходимости. К тому же при условии правильной эксплуатации это все-таки вещи не на пару сезонов. Средний срок службы холодильника — 7 – 12, ЖК-экрана и стиральной машины — 10 лет. В условиях снижения реальных доходов проще повременить с покупкой новой посудомоечной машины, даже если на рынке уже появились более навороченные модели. 2013 г. для участников рынка бытовой техники и электроники был спокойным, даже традиционно высокий предновогодний сезон не показал особого прироста к уровню 2012-го. Интерес потребители проявляли лишь к отдельным группам товаров, в частности к цифровой технике и медиаразвлечениям, что в итоге вылилось в скромные 1,5 – 2% прироста к декабрю предыдущего года.

Тем не менее даже в условиях падения потребительского спроса всегда есть драйверы продаж. Сейчас ими являются товары для здорового образа жизни, смартфоны и планшеты, а также встраиваемая техника. Об этом заявили все опрошенные нами эксперты.

Дорого — не мило

Очевидно, что в условиях сокращения свободных денежных средств покупатели будут предпочитать многофункциональные гибридные устройства. «При выборе между классическим мобильным телефоном и смартфоном потребители предпочитают последний, — говорит руководитель отдела маркетинга Media Markt в Челябинске Ксения Овдина. — В структуре продаж смартфоны уже занимают 60%, их доля в количественном выражении в категории GSM выросла в 2013 г. на 11,8%. Что касается соотношения планшеты/ноутбуки, то спрос все больше смещается на планшеты. Так, соотношение продаж ноутбуков и планшетов в челябинских Media Markt уже составляет 58 к 42%. Вероятно, уже в текущем году это соотношение может прийти к 50/50».

В сегменте малой бытовой техники, по словам Ксении Овдиной, одними из самых популярных категорий остаются мультиварки и капсульные кофемашины. В 2013 г. по сравнению с 2012-м в сети Media Markt продажи мультиварок выросли больше чем в два раза (в частности, в Челябинске — на 73%). В целом по России доля мультиварок, хлебопечек и весов в продажах мелкой бытовой техники в денежном выражении увеличилась с 5% в 2012 г. до 30% в 2013-м.

Мультиварка является почти утопической мечтой каждой городской кухарки: в ней, как обещает реклама, можно варить, тушить, печь и готовить на пару, причем безо всяких усилий. Засыпал крупу вечером, нажал на таймере «8 утра» — получи с утра горячую рассыпчатую кашу. Неудивительно, что занятой люд в поисках ресурсов для заработка покупает чудо-машину в качестве домашнего повара. Так, по данным федеральной сети «М.Видео», именно мультиварку в 2013 г. чаще всего искали на сайте компании. А продажи этой группы товаров по рынку за прошлый год выросли в восемь раз.

Тем не менее этот глобальный тренд ничуть не противоречит общероссийской тенденции падения рынка. И особенно это заметно в регионах, в том числе и в Челябинске. «Если мы говорим о потреблении в штучном измерении, да, люди активно покупают товары для здорового образа жизни. Только средний чек при этом не растет, — рассуждает генеральный директор интернет-магазина idеЯ Дмитрий Симоненко. — Так же как и во всех товарных группах, покупки перемещаются из высокого в сегмент средний плюс, а оттуда — в средний. Особенно это видно при вторичных покупках. Если ваша первая мультиварка стоила 3000 руб., то вторую вы, желая больше возможностей и функций, должны купить тысяч за 10. Но так как доходы упали — купите максимум тысяч за 6». Эксперт также отмечает, что, по его данным, продажи по всем группам товаров за год в среднем упали примерно на 20%. Даже модные гаджеты уже не делают погоды. «Каждую весну ведущие производители выпускают новые модели смартфонов, планшетов, ноутбуков, — резюмирует Симоненко. — Ждем ли мы обычного для этого времени ажиотажного спроса? Нет, не ждем».

Зона особого удовольствия

В 2013 г. был заметен повышенный спрос на крупную бытовую технику, в том числе и на так называемую встройку. Предкризисное интенсивное жилищное строительство и бум на рынке ипотечного кредитования вполне закономерно вылились в большое число новоселов и ремонтов. Так, рост продаж встраиваемой техники в той же сети Media Markt составил 22% по сравнению с 2012 г. Особой популярностью пользовались посудомоечные машины, видимо, по той же причине, что и мультиварки, практически полностью освободившие хозяев от кухонного рабства. И в 2012-м, и в 2013 г. продажи посудомоечных машин росли на 15 – 20% в год. По данным Media Markt, самый востребованный сегмент в этой товарной группе — модели от 17 до 25 тыс. руб.

Стоит, кстати, отметить, что высокий ценовой сегмент кухонной техники, по мнению некоторых экспертов, пострадал меньше, чем средний. Вероятно, причина очень проста: такие товары покупают люди с высоким уровнем дохода, который лежит в несколько иной плоскости, чем у среднего класса. Тем не менее и владельцам такого бизнеса приходится искать какие-то фишки по части стратегии продаж. Неплохо помогает всяческий интерактив. «Нужно налаживать хорошие приятельские отношения с покупателями, для этого мы устраиваем вечера активной кухни, — рассказывает управляющая салоном ExtraHome Анна Рослякова. — Приглашаем прямо в салон хорошего повара и готовим что-нибудь необычное. Гостям нравится, они могут увидеть, как работает техника, что с ее помощью можно сотворить на собственной кухне. Такое общение — один из видов рекламы, и пусть идея не так уж нова, но она работает».

Стоит отметить, что данный тренд — заставлять товар работать уже в торговом зале — существует с незапамятных времен, но нюансы меняются с течением времени. Если говорить о бытовой технике, то сначала в магазинах включали телевизоры, потом компьютеры, планшеты, давали поиграть на смартфонах... Это самая доступная и эффективная презентация техники. Впрочем, федеральные торговцы давно применяют более совершенные способы продвижения: недавно в сети «М.Видео» появились так называемые профессиональные зоны — кофе-румы и «фотостудии». Попав в них, покупатель хочет немедленно сварить себе чашечку кофе или взять фотоаппарат и сделать снимок. Во всяком случае, так утверждают маркетологи сети. Если учесть, что кофемашины и фототехника — это все-таки не самый ходовой товар, то необычная презентация — то, что надо. Особенно на фоне следующей статистики: рынок зеркальных фотоаппаратов в России в прошлом году упал на 10,5%, сократившись до 17,36 млрд руб. в денежном выражении. Нечто подобное «М.Видео» собирается внедрить и в отношении товаров для здорового образа жизни. Как заявил руководитель управления по связям с общественностью Антон Пантелеев, в магазинах сети планируется запустить специальные отделы медицинского оборудования.

Судя по всему, потребители высокого сегмента бытовой техники смогут в ближайшее время наслаждаться необычными презентациями в оригинальных шоу-румах. Что касается среднего класса, то вряд ли стоит ожидать, что люди, привыкшие к комфорту, станут ограничивать себя в привычном, в том числе во всяческих мультиварках или стиральных машинах, просто будут покупать более дешевые модели. По сути, чтобы относительно безболезненно пережить проседание спроса, торговцам нужно лишь правильно отреагировать на эти тенденции. Ну и надеяться, что увлечение здоровым образом жизни не пойдет на спад на фоне финансовых трудностей.