Разные носки

Отстройка от конкурентов — самый эффективный способ удержаться на рынке, и это касается как производителей, так и торговцев. Так считает Илья Коноплев.

— Так какой же сегодня самый эффективный и дешевый путь для производителей на розничные прилавки?

— По-моему, самый эффективный — не быть как все. Именно это позволяет найти дорогу к своему ритейлеру, который оценит именно ваш продукт и сможет создать для него самые лучшие условия реализации. Есть и самый дешевый способ: предложить продукт лидеру рынка. Но при этом не стоит забывать, что лидеру рынка, скорее всего, нужна низкая цена, и он не озабочен вопросами качества. На мой взгляд, это путь смерти, по большому счету. Потому что всегда найдется кто-нибудь, кто еще удешевит такой же продукт: за счет использования более дешевых ингредиентов, за счет экономии на логистике, путем найма неквалифицированных сотрудников, да много еще чего можно придумать.

— То есть лучше отстройки от конкурента пока еще ничего не придумали?

— Да. Самое выгодное — это умение создать так называемый неубиваемый изюм. Причем создать так, чтобы его было сложно повторить. И потом еще вернуться к этому продукту спустя какое-то время и еще раз создать какой-то изюм. Вот это способ жить.

— Государство может как-то помочь производителям в борьбе за место на прилавках?

— Я не очень понимаю, какая тут может быть роль государства. Да, оно должно регулировать корректность применения бизнес-практик, чтобы не воровали, не вели себя грубо, не нарушали законы. Но ограничивать каким-то образом конкуренцию — как, зачем? Два одинаковых продукта, и тот, и другой хотят на полку. Кто победит? Тот, кто даст более выгодные условия. И сколько вы ни вводите какие-то ограничения на бонусы, их просто переименуют как-нибудь по-другому, и все, а цена все равно победит.

— А в переходе под вывеску известного бренда есть какой-то смысл для мелких производителей?

— Мне неизвестны удачные примеры таких коалиций. Наоборот, сети размещают заказы под свои бренды на производствах, и для некоторых производителей подстроиться под сеть может быть на какое-то время условием выживания. Но сеть его потом и убьет — скажет: «Продай мне свой завод, иначе я завтра твою продукцию перестану покупать». Слияние-поглощение происходит, и чем сеть больше, тем интереснее ей на этом зарабатывать.

— Мы сегодня обсуждали и варианты развития розницы. Вы, как представитель мелкого ее сегмента, видите какую-то серьезную угрозу со стороны крупных ритейлеров?

— Нет. Потому что они сжирают только тех, кто не хочет работать. Тот, кто хочет, всегда выкрутится. Я не исключаю такого варианта, что завтра мы перестанем торговать тем, что есть, допустим, в «Магните». Хочет покупатель сок «Добрый» — пожалуйста, пусть идет в «Магнит». Захочет чего-нибудь поинтереснее — придет к нам. Мы отстраиваемся продуктами, сервисом, уникальными торговыми предложениями. И приходим только туда, где нас хотят видеть. Где есть платежеспособный спрос. И мы очень рады, когда рядом с нами открываются крупные гипермаркеты. Они создают трафик, генерят покупательские потоки.

— А все-таки как соединить две вещи: отстройку от конкурентов уникальностью и то, что в стране только 30% платежеспособного населения?

— Ну доли рынка хватит. Если бы у меня была задача поставить магазины через каждые 250 м, я бы проиграл. Но я ставлю магазины только там, где есть мой потенциальный покупатель.

— Когда к вам, как к руководителю розничной сети, обращается производитель, из-за чего можете ему отказать?

— Если такое место на прилавке уже занято и производитель не в силах предложить что-нибудь поинтереснее, альтернативу, а просто хочет заменить носок на носок по той же цене, зачем мне делать лишние телодвижения, чтобы сделать его богаче? От его деятельности должен становиться богаче я. Те, кто способен конкурировать ценой, уже немного молодцы. А те, кто вносит креатив, отстройку, совсем молодцы. Но тут другая проблема: они часто сталкиваются с тем, что предложить свой продукт им некому. В сетях его точно не возьмут. Им-то и нужна мелкая розница с оригинальным ассортиментом.