Небольшая хитрость

Вопреки внешнему могуществу, у сетевой торговли немало ахиллесовых пят. И именно этим стоит воспользоваться владельцам мелких и средних магазинов.

Покупатели все больше предпочитают крупные торговые формы — людской трафик в ТРК высок, несмотря на общее падение покупательской активности. Как «большим формам» противостоят владельцы одиночных магазинов, торговые точки которых не могут похвастаться солидным метражом? Все ли решает расположение и площади? Ответы на эти вопросы ищут наши эксперты. Отметим, что пригласить для участия в дискуссии представителей каких-то некрупных продуктовых магазинов оказалось невозможно: они либо с ходу отказывались, услышав слово «сети», либо мотивировали нежелание тем, что именно в данный момент идет переформатирование торговли. Поэтому перспективы развития одиночных форматов обсуждали управляющий магазином Bananboardshop Евгений Зодиак, руководитель отдела рекламы гипермаркета «Япраздник» Ксения Коновалова и вице-председатель Челябинского регионального отделения Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России» Николай Дейнеко.

— Николай, вы недавно выдвинули интересную инициативу в поддержку небольших магазинов у дома: закрывать супермаркеты по понедельникам, когда у них небольшой клиентопоток, чтобы таким образом помочь «малышам». А какие-то подобные проекты еще есть?

Николай Дейнеко:

— Думаю, можно перенять опыт Европы. Допустим, засилья каких-то крупных продуктовых сетей в той же Австрии мы не найдем, работа ритейлеров ограничена по времени — часов до семи по будням. Поздним вечером и в выходные работают только мелкие лавки. Еще один вариант — разработка узкой концепции. У нас ведь как предприниматель делает? Берет торговую площадь, забивает ее всем, чем только можно, и если что-то не идет, а срок годности заканчивается — все выбрасывается на помойку. А зачем предлагать покупателю все скопом? Пусть будут мясные магазинчики, молочные, овощные лавки, кондитерские. Надо отстраиваться от конкурентов по концепции. В принципе продуктовому направлению это не так уж сложно сделать, потому что еду мы покупаем близко к дому, при любых обстоятельствах и любых экономических катаклизмах, и уж что-что, а продовольственные магазины всегда будут востребованы. Конечно, нужно, чтобы и власти были заинтересованы в развитии такого бизнеса. Это, кстати, обеспечивает и уровень социальной защищенности. Хорошо, когда в одном ТРК много предпринимателей. Но если завтра что-то случится, не дай бог пожар, — сразу тысяча человек лишится работы. Местной власти нужно предвидеть такие вещи. Надо для каждого района разработать некие нормативы: глава должен знать, сколько у него должно быть торговых сетей, а сколько — малого и среднего бизнеса. Оптимальное соотношение — это вопрос отдельно взятой территории.

— Евгений, Ксения, у вас вообще продажи как-то упали после того, как сети начали планомерный захват рынка?

Евгений Зодиак:

— У нас бордшоп — специализированный магазин, где мы продаем все, что связано с индустрией сноуборда. Мы реализуем только известные мировые бренды, а в сетях большую часть ассортимента составляют товары, выпущенные специально по заказу сетей. Низкая цена таких сетевых брендов обусловлена отсутствием определенных технологий. Например, сноуборд — он может быть примитивным или с неким набором характеристик, которые делают катание более приятным. Это как фотоаппарат-«мыльница» и профессиональный. И часто сети рекламируют «мыльницы», преподнося их как профессиональное оборудование. C тех пор как дешевые скейты и сноуборды начали продавать в сетях, у нас продажи упали.

Ксения Коновалова:

— Но ведь маленькая точка — это место особого отношения к клиенту, индивидуальной работы с ним. Постоянные клиенты вас любят, они не пойдут за дешевизной. Так что те, кто покупает дешевые борды в сетях, просто не ваши покупатели, стоит ли переживать из-за них?

Евгений Зодиак:

— Вы в целом правы, но есть нюанс. Сноуборд-индустрия активно развивается, и она привлекает все большее число людей. Многие новички даже и не знают, куда им пойти за оборудованием и одеждой, а у сетей гораздо большие бюджеты на рекламу, и люди идут к ним. Нередко такие покупатели потом приходят к нам, жалуются на инвентарь. Мы, конечно, рассказываем им, как выбрать в следующий раз, но покупка уже сделана. И самое для нас неприятное, что сети начинают распродажи в начале сезона. В нашем регионе горнолыжный сезон начинается только в конце декабря — начале января и продолжается до апреля. Сети же начинают распродажи в конце декабря, перед Новым годом. Зачем? Неясно. Своими скидками они сильно рушат рынок, сложно работать.

Ксения Коновалова:

— Да, у нас они тоже забирают потенциальных клиентов. Если в процентах, то, по нашим подсчетам, где-то около 17. Хотя у нас в принципе новая для Челябинска концепция — гипермаркет, где продается все для праздника. Но похожие товары есть и в сетях — «Молнии», «Ашане».

— Как вы меняете стратегию продаж, чтобы выжить в борьбе с сетевыми игроками?

Евгений Зодиак:

— Наше преимущество — качество консультирования и подбора оборудования. Все, кто работает в нашем магазине, сами катаются на досках, которые мы продаем. Плюс каждые полгода у нас проходит теоретическое обучение по новым технологиям.

Ксения Коновалова:

— В целом аналогично. Я вообще считаю, что большой оператор — это далеко не всегда разнообразие товаров. Часто мы видим: вроде огромные торговые площади, вроде много товаров, но ассортимент бедный. И при этом я знаю много магазинов с игрушками, где площадь небольшая, а разнообразие поражает. Головные офисы сетей расположены, как правило, в столице. И поэтому они не всегда оперативно реагируют на спрос, не всегда могут быстро переписать рекламную концепцию, учитывая изменения рынка. То есть они не оперативны. Маленькая сеть — это возможность быть ближе к покупателю.

Евгений Зодиак:

— Да, в отличие от сетей, у нас огромный выбор моделей. И мы не закупаем «в глубину», как это делают все крупные ритейлеры, например 100 курток одной расцветки.

Ксения Коновалова:

— И мы позволяем себе эксперименты с ассортиментом. К примеру, есть такая игрушка — пиньята. У нас в городе ее вообще не было. Мы можем завезти небольшой объем, посмотреть, как будет раскупаться. А вот сетям придется брать товар на всю Россию, они лишены возможности проводить такие эксперименты.

— А есть ли вообще сегодня нормативные акты, законодательные инициативы в России, в нашем регионе, которые помогают мелким продавцам отстраиваться от сетей?

Николай Дейнеко:

— Я пока таких нормативных актов не видел, к сожалению. Мы в «Опоре России» уже много делали таких предложений, направляли их в Государственную думу, но пока как-то нет ответа. Лобби очень мощное у нас сверху. Кто у нас в Думе? Как раз владельцы сетей. И вот я пока не очень понял из нашей беседы: сети мелким магазинам все же мешают или помогают развиваться, конкурируя с ними? Борьба за покупателя — это же хорошо с точки зрения качества. Вот вы говорите, упала выручка. У меня — бизнес, не связанный с конкуренцией с сетями, но выручка тоже упала из-за общей экономической ситуации в стране. Вы вообще уверены, что это из-за сетей?

Евгений Зодиак:

— К счастью, есть такие производители, которые выпускают специальные линейки для бордшопов. Их отличие от обычных в том, что за те же деньги ты получаешь товар с лучшими характеристиками, чем в сетях. Это делает покупки в бордшопе для знающего покупателя более привлекательными.

Ксения Коновалова:

— Все хотят сэкономить, но если вещь очень нравится, то можно ее подождать. Хотя бы и до распродажи.

— У сетей очень мощные бюджеты на продвижение и рекламу. А какие каналы используете вы для этого?

Ксения Коновалова:

— Да, у них большие бюджеты, но чаще всего это бездумно и бездушно потраченные деньги. Вот есть где-то головной офис, в котором даже не знают специфики региона. И в нем создают рекламную концепцию на всю страну. Конечно, можно все залить рекламой, но это будет эффект белого шума. 50 билбордов, 50 публикаций, ну и что? Одним словом, деньги на ветер. А небольшой местный магазин всегда может договориться с местными же партнерами — развесить баннеры, принять участие в каком-нибудь городском мероприятии. Московская сеть должна год это согласовывать, а нам и недели хватит.

Евгений Зодиак:

— В основном мы продвигаемся через соцсети. И, конечно же, сарафанное радио — лучшая реклама.

— То есть не радио, не ТВ, не печать?

Евгений Зодиак:

— В нашем городе много телеканалов и радиостанций, а рекламное время стоит очень дорого. При этом целевая аудитория немногочисленная, и получается, что ТВ или радиореклама — это все равно что выйти на площадь Революции и кричать, кто-нибудь все равно услышит.

Ксения Коновалова:

— Я считаю, что идти на ТВ можно только в одном случае — если ты заливаешь весь эфир. А стрелять из пушки по воробьям бессмысленно. Даже если взять один сюжет в прайм — толку будет мало. Соцсети — это удобно и выгодно. Никаких затрат, по сути, при этом прямой контакт с покупателем. А крупные ритейлеры идут просто по пути большого покрытия, но без оперативного реагирования.

Евгений Зодиак:

— Это точно. Мы можем посмотреть прогноз погоды, и если он плохой — сразу же выложить информацию о новом поступлении ветровок. Солнце выглянуло — рекламируем шорты, футболки.

Николай Дейнеко:

— Я думаю, что для того чтобы конкурировать с сетями, надо самим держать нос по ветру, следить за трендами в моде. Сети в этом смысле в России немного тормозят, что называется, отстают года эдак на два-три. Вы гибкие, вам проще определить спрос на тот или иной товар и сделать распродажу или закуп. А сети вообще теряют очень много денег на продаже неликвидного товара.

— Итак, как будет развиваться ваш рынок, если мы говорим о средних и малых формах торговли?

Евгений Зодиак:

— Я считаю, что рынок бордшопов развиваться не будет. Нет места новым игрокам, уже сейчас в Челябинске переизбыток магазинов нашей тематики.

Ксения Коновалова:

— У нас конкурентов мало, но это временно. У нас новый сегмент, поэтому мы будем развиваться.

Николай Дейнеко:

— Я думаю, что рынок будет расти. Малая продуктовая розница однозначно. В отношении непродовольственных товаров — все определит их качество. Ну и необходимо установить какие-то нормативы: 60% — сети, 40 — малый бизнес, допустим, для Челябинска. А вообще, я считаю, что конкуренция мотивирует дальнейшее развитие. Если она честная, конечно.

«Курс дела» выражает особую благодарность ­ресторану «Сова» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмо­сферы деловой дискуссии.