Первая причина отказа в покупке вашего товара или услуги

Помните мультик про львенка и черепаху? Помните эту замечательную песенку «Я на солнышке лежу..»? Образ черепахи запал в мою голову с самого детства и каждый раз вызывал только самые добрые и радостные эмоции. Я так любил петь её голосом для своих маленьких детей, что однажды они даже попытались меня выдвинуть на соревнования в школе на лучший родительский голос в начальных классах.

Передо мной сидела она. В очках, как у черепахи из того самого мультфильма. Я даже хотел предложить купить этот аксессуар у нее за приемлемые деньги, чтобы в очередной раз порадовать своих детей исполнением песни в декорациях и костюме. Но серьезность её намерений и некоторая неприветливость сначала не позволили мне это сделать.

Её утонченные манеры, идеальный маникюр одноцветного тона темно-красного цвета, бордовая шляпа с широкими полями, шелковый платок на шее и платье, идеально сидящее на фигуре, которой позавидовала бы даже Синди Кроуфорд. Мне даже показалось, что я смогу обхватить её талию кистями обеих рук. Только представьте себе - одними кистями соединив большие и указательные пальцы.

Она не является формализованным стандартом красоты 90-60-90 и ростом в 180 см. Она несколько меньше, но все в её теле было настолько гармонично, что мой небольшой животик смотрелся на этом фоне просто как арбуз с Астраханской бахчи. Редко встретишь такое идеальное пропорциональное сочетание частей тела. Туфли от Лабутена, маленький клатч, и конечно же, очки, которые до сих пор привлекали неподдельно мое внимание. Очки как у черепахи из мультфильма.

Мы сидели в ГУМе на втором этаже, в замечательной кофейне от Эмпорио Армани. Другого, при всех её внешних данных и королевских манерах, и быть не могло.

- Мне посоветовали вас как самого жесткого критика и я хочу, чтобы вы оказали мне одну услугу, - сказала она мягко с голосом светской львицы, воспитанной в духе царских кровей 19 века.

- Помогу чем смогу, я тоже не всесилен, поэтому постараюсь сделать все что будет в моих человеческих силах, - спокойно и с улыбкой ответил я, продолжая пялиться прямо на очки, которые она так до сих пор не сняла.

- Вы так пристально смотрите мне в глаза, это несколько смущает...

- Я смотрю на ваши очки. Где вы их взяли? Поймите меня правильно, этот образ у меня их детства и эти очки так напоминают подобные у черепахи из мультфильма, что мне радостно и приятно на вас смотреть в вашем образе. Где вы их купили? Мне срочно нужны такие же!

Собственно говоря, что я пристал, к вроде бы, простой вещи как очки. Очки очками, ничего себе в них особенного. Но я так хотел чтобы у меня были точно такие же, чтобы я мог своим детям спеть в них песенку черепахи из того самого мультфильма.... «Я на солнышке лежу-у-у-у, и на львенка не гляжу…». Я хотел получить эти очки.

Она улыбнулась, сняла очки и я увидел этот неподдельный и сногсшибательный образ молодой, озорной и бешено красивой юной барышни. Учитывая, что мужчины любят глазами, возможно, я на мгновение даже в нее «втюрился». Однако, я четко понимал, что это чувство всего лишь на несколько минут. Я улыбнулся, выпил свежесваренный эспрессо из отборных зерен кофе Илли, и продолжил разговор.

- Давайте сразу к делу, - сказала она своим нежным голосом. Со мной разговаривал ангел во плоти. Пожалуйста, не спрашивайте у меня её контактных данных!

- Мой отец решил сделать мне подарок на двадцатипятилетие и выделил финансовые средства на открытие своего дела. И вот в чем проблема. Я сделала все по первому классу, заказала лучших дизайнеров, отдала огромные деньги за тексты и сайт, за создание бренда, но это до сих не принесло ни одного клиента. Мне нужен ваш совет.

- Вы действительно хотите его услышать? Вы знаете, что моя критика, порой, может очень больно ранить ваши чувства, но я буду говорить обо всем прямо. Говорить о всем, что происходит, подробно рассказывая возможные ошибки. Именно возможные, только лишь потому, что все должно быть подвергнуто анализу и доскональной проверке. Постоянно ежедневной проверке - работает этот текст (картинка, форма) или не работает.

- Я готова ко всему. Мой отец человек военный, поэтому я воспитана в строгих условиях и видела в своей жизни достаточно, чтобы выдержать критику. Начинайте!

- Ну что же, тогда начнем с самого главного. Кто ваши клиенты? Опишите мне их? Как они живут? Есть ли у них дети? Что они любят больше всего, а чего они боятся?

Сколько мы выпили кофе я не помню, но когда мы выходили из ГУМа, уже темнело. Теплый летний московский воздух, на который так сильно все грешат его ужасной загрязненностью, добавил мне сил на дальнейший вечер. Да-да, об этом я могу вам говорить с полной уверенностью.

Попробуйте поживите 25 лет в городе, в котором постоянно в воздухе летает все элементы таблицы Менделеева, периодически по ночам на весь город выбрасывают коксовый газ, машина на ЧМЗ за рабочий день покрывается не отмываемым белым налетом, а на перегоне мимо лакокрасочного завода вы можете абсолютно бесплатно обдать свой автомобиль конденсатом из соляной кислоты. Почувствуйте разницу! Челябинцы подтвердят, спросите у них, особенно у тех, кто работает на ЧЭМК или на МЕЧЕЛе.

В этот вечер я в сотый раз говорил об одних и тех же вещах. О вещах, которые должны быть поставлены во главу угла вашего бизнеса. Давайте сейчас поговорим с вами об этом, но, больше того, я бы предложил вам это записать как некий алгоритм.

Он пригодится вам как для позиционирования продукта, так и для создания сайта или простой брошюры.

Первая и главная причина, о которой мы погорим сегодня, почему у вас не покупают: ваша аудитория не видит себя в роли покупателя или вы сделали продукт не для той аудитории, под которую вы планировали.

Как избежать этой ошибки?

У профессиональных копирайтеров есть специальное название для вашей целевой аудитории - Аватар клиента. Помните этот фильм? Вспомните как главный герой ходил в теле созданного для него аватара к дереву и знакомился с племенем? Помните как он учился у них многих вещам, учился по новому любить природу, познавать секреты общения в роду? Он становился таким же как они. Суть аватара в этом и заключается: стать как они и понять, что они на самом деле хотят.

Именно поэтому услуги профессиональных копирайтеров стоят дорого. Скорее, для многих они по прежнему стоят дорого, в то время когда реальная стоимость услуг должна составлять намного больше. Только представьте себе, что профессиональному копирайтеру, так же как и настоящему маркетологу-социологу приходится жить с вашей аудиторией, брать интервью, записывать на видео, анализировать, читать те же книги и журналы, ходить в рестораны за ваши деньги.

И все это всего лишь только для одной задачи: понять их потребности и тревоги, понять их «хотелки» и возможности. Его задача за 2-3 недели стать такими же как они, начать жить такой же жизнью, чтобы потом дать развернутые и нужные ответы на все вопросы вашей целевой аудитории.

Вам нужно прожить их жизнью и вы заметите, что им нужна абсолютно другая услуга или ваш товар требует небольшой доработки, чтобы его продажи поднялись на 20-30%. Вам всего лишь нужно понять, что они хотят на самом деле. Именно так и был придуман первый айфон. Он закрыл дополнительные потребности людей в отличие от огромного количества производителей сотовых телефонов.

Вам важно стать их другом. Искренне. Именно своим друзьям вам не стыдно продать свой товар или услугу, именно вашим товаром ваши друзья будут восхищаться. Но ваши друзья не весь город, а только определенная группа людей. И именно этой группе людей вы и будете продавать свой товар или услугу.

Вернемся к вашему Аватару, к вашему новому другу. Что вам важно знать о нем в обязательном порядке (остальное добавите на свое усмотрение). Вот небольшой перечень вопросов, на которые вам необходимо ответить в процессе создания своего аватара и определения его потребностей и желаний.

Помните, что Аватар - это какой-то конкретный живой человек, который реально существует в жизни. Этот человек - собирательный образ всех ваших новых друзей (потенциальных клиентов). Вам всегда важно описывать аватара как живого человека. В этом есть небольшой секрет, о котором мы поговорим дальше.

Аватаров для вашего бизнеса может быть несколько, но вы должны понимать, что предлагая ваш товар или услугу, вы предлагаете не аморфной серой массе людей, а конкретному человеку, как будто вы продаете в живую. Это еще один секрет продвижения ваших товаров и услуг.

Вы всегда пишете текст, создаете рекламу, страницу сайта так, как будто вы пишете ее конкретному человеку, который сидит перед вами либо в другом городе и ждет от вас письма. Говорите с ним всегда на ТЫ как с самым близким другом, которого вы никогда не сможете обмануть дорожа вашей дружбой.

Одна услуга одному человеку. Не пытайтесь его завалить вашими предложениями. Иначе его мозг уйдет в защиту и ваша сделка провалится. Об этом феномене читайте в следующих статьях.

Итак, приступим к вопросам!

Вот эти вопросы:

- Пол?

Надеюсь, что этот вопрос у вас не вызовет больших затруднений, хотя некоторые умельцы отличаются и таким объявлениями «Продам трех щенков, все три родного пола!»

- Возраст?

Четко определите возраст. Не надо давать пределы и допуски в 10-15 лет. У вашего аватара должен быть четкий возраст. В конце концов придумайте дату его рождения, ведь вам в дальнейшем придется поздравлять его с днем рождения. Смоделируйте это процесс уже сегодня. Как вы поздравите ваших клиентов?

- Имя?

Как у любого живого человека должно быть имя. Имя определяет характер и качества человека. Просто придумайте ему имя, у вас в голове уже есть какой-то собирательный образ.

- Статус в браке?

Женат/замужем, разведен/разведена, живет в гражданском браке, свободные отношения. Что для него значат эти отношения, почему выбран именно этот формат отношений? Какие ценности он вкладывает в эти отношения?

- Дети?

Есть ли у него дети? Сколько детей, какого пола дети, сколько детям лет? Какие вопросы относительно детей волнуют ваш аватар? Учится в школе, ходит в детский сад? Опишите наиболее полно этот пункт. Он вам пригодится в дальнейшем, особенно если вы продаете детские товары или игрушки.

- Если женат/замужем - кто его/ее супруг?

Важно понять какие отношения между супругами, что они делают в выходные дни, как проводят совместно время, чем дорожат, какие обычаи есть в их семье.

- Что супруг/супруга думает обо всех этих глупостях?

Какое отношение к вашему продукту у второй половинки? Какие могут быть реакции у второй половинки от покупки вашего товара или услуги? Какие эмоции и реакции могут возникнуть в семье после приобретения?

- Каковы отношения с детьми?

Что они ценят, в какие секции они ходят? Делают ли вместе уроки? Какие обычаи существуют, посещают ли парки, кино, что смотрят, когда?

- Что этот человек одевает?

Опишите конкретную марку одежды, цвет, стоимость, бренды, сколько тратит на одежду в месяц, сколько комплектов одежды, в чем ходит на работу. Опишите ваш аватар так, как будто вы идете на свидание и представляете себе в чем будет человек.

- Что он делает, на что живет?

Работа по найму или свой бизнес? Уровень дохода? Наличие кредитов? Получил наследство? Выиграл в лотерею? Хобби?

- Самая большая неудовлетворенность?

Что ему не нравится, от чего он хочет избавиться? Что его волнует больше всего в жизни?

- Какое самое сильное ВНЕШНЕЕ желание?

Что он транслирует остальным? Например: купить машину бизнес-класса, уехать отдыхать на Бали?

- Сокровенные желания?

Чтобы мама его признала как личность, чтобы однокурсники перестали его дразнить, чтобы коллеги по работе перестали насмехаться и т.д. Или сесть на озере порыбачить и сварить свежей картошки на костре, пообщаться с детьми с которыми не виделся уже более года.

- Что мешает ему спать ночами?

Из-за чего у него болит голова, когда он засыпает? Почему он не может спать ночами, из-за чего он просыпается по ночам?

- Чего он боится?

Чего он реально боится? Налоговую инспекцию, заболеть неизвестным вирусом, что жена уйдет? Постарайтесь это узнать. Ведь именно этот пункт может быть решающим в продаже ваших товаров и услуг.

- Кто его раздражает и сердит?

Может быть это теща? Или свекровь? А может быть это начальник, которого поставили сюда по родственным связям, а он совсем ничего не понимает и приходится терпеть его «дурь»?

Это небольшой список вопросов, который обычно выясняет копирайтер при написании продающих текстов. Иногда на написание одного текста уходит до месяца, но этот процесс состоит из огромного количества подпроцессов, чтобы создать настоящий продающий, конвертирующий текст. Все это для того, чтобы создать продукт, с его выгодами и ценностями, который действительно будут покупать ваши клиенты.

Если вам говорят, что копирайтер напишет текст за один вечер, то, как минимум, я бы задумался над качеством полученных исследований и текстов. Скорее всего речь будет идти об SEO-текстах, которые предназначены для продвижения вашего сайта. Однако, вряд ли они будут продавать ваш продукт.

Начните прямо сегодня изучать ваших клиентов и вы откроете для себя новый мир. Мир, в котором есть ваши покупатели, готовые отдать свои деньги за реализацию их потребностей и нужд. Деньги, которые позволят вам воплотить самые сокровенные желания в жизнь.

Удачи Вам и вашему бизнесу.

Виталий Перетяченко

ПС: Важным фактором сбора информации является чистота исследований. Если вы считаете, что всю информацию возможно найти через интернет, понять из действия, мотивы, то вы сильно ошибаетесь. Вам важно найти личный контакт с вашими потенциальными покупателями, с нынешними покупателями, задать им вопросы, которые позволят более точно понять, что им действительно нужно. Встать из кресла и выйдите на улицу. Возьмите в руки камеры и отснимите пять-десять интервью прямо на улице. И помните: никогда не переоценивайте желания людей.

ПС2: Очень интересный факт: при найме копирайтера, кроме того, что он выполняет маркетинговые и социологические исследования, он в этот момент уже продает вашу услугу или продукт, а также повышает стоимость вашего бренда, показывая потенциальным или имеющимся клиентам, насколько вам важно получить от них истинные желания, понять, что действительно им нужно.

Вы получаете ошеломляюще подготовленного специалиста, который уже сегодня, прямо сейчас и в течении трех-четырех недель профессионально и интересно продает ваш продукт. Он создает новые скрипты продаж, новые ценности, новые выгоды. Всего лишь один текст, который перевернет ваше представление о продукте. Для вас до сих пор дорого нанять профессионального копирайтера?