Чистота формата

Позиционируйся, или умри! Призыв из бестселлера Райса и Траута - библия маркетологов моего поколения - не теряет своей актуальности и по сей день. Потому как понятное позиционирование на нашем рынке, а в особенности на растущем рынке HoReCa, для многих владельцев и управляющих в этом бизнесе остается terra incognita.

Не так давно управляющий одного из ресторанов, причем не самых плохих ресторанов нашего города, посетовал: гостей меньше стало ходить… вроде бы и меню расширили, для разной аудитории предложения сделали (заведение находится в районе пешеходной зоны Кировки), и интерьер обновили, а гостей не прибавилось. И здесь прозвучал извечный российский вопрос: что делать? Так как место расположения данного заведения не вызывает сомнения, как никак высокопроходимая зона Кировки, я открыла меню… и все, или по крайней мере многое, стало понятно.

Тут тебе и паста, и азиатская лапша, и стейки, и, конечно же, суши и роллы, без них ведь просто никуда «в приличном» заведении… в общем, взрыв мозга… Вот и ответ вам на вопрос по поводу гостей, выручки и т.п. Точно так же, как в жизни нельзя понравиться всем, так же и на рынке, нельзя быть «для всех». С вопросом позиционирования мои американские коллеги-маркетологи разобрались еще в прошлом веке. Если вы открываете пиццерию, то в ее меню не должно быть стейков, а во французском ресторане – японских закусок. С одной стороны, казалось, чего проще, а на практике получается, что проще то как раз «снять сливки» на пресловутом «меню для всех», просто потом это «правило всеядности» перестает работать. Поставьте себя на место клиента ресторана. Хотите вы поесть пиццу, вы же не в суши-бар поедете?.. А поесть роллы пойдете к своему любимому «сушисту».

Кстати, на тему позиционирования вспомнила тот факт, что когда мы перезапускали «Золотую вилку» 5 лет назад, и ресторанам нужно было выбрать номинацию, для многих это стало проблемой. Как в том анекдоте, куда нам пойти к умным, или красивым? Так же и руководители заведений затруднялись ответить, или им в номинацию «Лучшее концептуальное заведение» попасть или «Лушее пивное заведение»? Наш совет в этом плане был прост: вставайте в ту номинацию, в которую вас поставил бы ваш клиент. Т.е. как клиент вас воспринимает, как пивной паб, или концепутальный ресторан? А вот это как раз и есть позиционирование: кто мы на рынке и, самое главное, для кого мы на этом рынке.

Московский ресторанный рынок «переболел» этой детской болезнью еще 10 лет назад, у нас пока процесс «чистки меню» находится в начальной стадии. И приятно отметить, что ряд заведений, как одиночных, так и входящих в состав холдингов, освобождается от балласта неформатных блюд в меню, формат заведения становится понятным для потребителя, это самое важное. Так что логично предположить, что на региональном рынке HoReCa, в частности в нашем городе, рестораторы научатся зарабатывать на «чистоте формата».