Реклама на телевидении – мощное оружие Вашего бренда.

Почему мы покупаем рекламу на ТВ? Зачем нам это? Может быть просто привычка? Нас так учили? На самом деле, как это не банально звучит, она выполнят свою работу на отлично, и продолжает оставаться одним из важнейших инструментов специалиста по рекламе.

У каждого средства массовой информации, как рекламного канала, есть свои особенности, используя которые можно достичь максимального влияния бренда, тем самым обеспечить ему продажи. Что необходимо доносить через телевидение:

1.

Ваш рекламный ролик должен удивить зрителя, стать заметным в этом нескончаемом шуме однообразных рекламных сообщений.

2.

Ваш бренд должен быть запомнен потребителем. Поэтому количество контакта во время рекламной компании должно быть очень высоким.

3.

Ваш рекламный ролик должен быть по настоящему эмоциональным. Он должен трогать, проникать в душу, его должны обсуждать.

Не нужно пустых надежд на что-то еще. Для донесения других составляющих рекламной компании дополните телевидение другими инструментами.

Очень полезно до размещения рекламы на телевидение посмотреть среднесуточную долю телеканалов. Вы сможете увидеть лидеров, которые контролируют большую аудиторию телезрителей и понять реальное положение вещей. Эти данные находятся в открытом доступе. На сегодняшний день самой большой среднесуточной долей обладают: Россия 1, Первый канал и НТВ. Следом за ними идут: ТНТ, Пятый канал и СТС. Этих каналов вполне достаточно для эффективной рекламной компании на телевидении, при условии, что потребители ваших товаров или услуг не являются узким специфичным сегментом.

За размещение рекламы на данных телеканалах отвечают два крупнейших игрока этого рынка: Видеоинтернешнл (Первый канал, Россия 1, Пятый канал и СТС) и Алькасар (НТВ, ТНТ). Наличие двух игроков, так или иначе, создает определенную конкуренцию за выбор рекламодателя и при нехитрой торговле дает возможность получить снижение стоимости размещения. Данные операторы после окончания рекламной компании, представят вам отчет об эффективности размещения(post campaign). Вы сможете узнать, что выбирают коллеги, и насколько вы конкурентоспособны.

Данные для отчетов предоставляет компания TNS Gallup Media – ведущий мировой исследователь, как телевизионной рекламы, так и радио, прессы и др. рекламных источников ежемесячно готовит отчеты о рейтингах всех федеральных телеканалов с помощью телеметров. Что такое телеметры? В каждом областном центре России есть определенное количество семей, у которых установлено специальное оборудование на телевизор, которое отслеживает, какие каналы и передачи смотрит семья. Причем каждый член семьи, когда берет в руки пульт, нажимает свою кнопку, чтобы система могла определить кто из семьи у телевизора. В Челябинске 300 семей участвуют в «телеметрии».

Также у TNS Gallup Media есть штат сотрудников, которые отслеживают выходы рекламодателей в рекламных блоках. Эти сотрудники фиксируют рекламируемый бренд и количество секунд, которые он транслируется, так собирается информация по всем брендам и потом делается раскладка по конкурентам. «Алькасар» и «Видеоинтернешнл» покупают данные отчеты у TNS и затем в обработанном виде предоставляют вам.

Что включает в себя POST Campaign?

Quantity - количество выходов рекламного сообщения.

OTS (Opportunity to see) - накопленное количество контактов с рекламным сообщением.

TRP - target rating point - сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках кампании.

TRP 30" (Std. TVR) - сумма приведенных рейтингов для ЦА (ролик приведен к длительности в 30 сек.).

Reach (охват в тыс. чел) - количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших хотя бы один ролик, при этом каждый увидевший рекламу представитель ЦА учитывается только один раз.

Reach % (охват в % от ЦА) - охват целевой аудитории в процентах ее размера.

Frequency - среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Frequency distribution (N+)- процент целевой аудитории, видевшей видеоролик не менее N раз (%).

Affinity - индекс соответствия аудитории, отношение рейтинга целевой аудитории к рейтингу базовой.

Duration (минуты) - общая длительность выходов рекламных блоков, выраженная в минутах.

На что обратить особое внимание в POST Campaign?

Есть два показателя, через которые очень легко понять успешность вашей рекламной компании:

1.TRP- ваша рекламная компания должна набирать не менее 1500 пунктов рейтингов

2.Frequency 5+(охват 5 и более раз) не менее 70% целевой аудитории.

На эти данные я ориентируюсь при просмотре результатов компании.

Не отдавайте на откуп рекламному агентству принятие решения о выборе конкретного медиаплана. Внимательно ознакомьтесь с ним. Особое внимание обратите на соотношение выходов рекламного сообщения в prime time и off time. Prime - это самое смотрибельное время на телевидении, off – менее. Старайтесь добиваться соотношения prime/off не менее 40/60.

Интересным для медиапланирования является также рейтинг «100 наиболее популярных телепрограмм среди россиян в возрасте от 4 лет». Он дает представление о том, где стоит размещаться и учитывать насколько та или иная телепрограмма удовлетворяет вашей аудитории покупателей. Каждую неделю выгружаются данные за предыдущую.

Реклама на местных челябинских телеканалах, к сожалению не приносит желаемого эффекта. По данным TNS Global они набирают низкие рейтинги TRP и обладают слабым охватом. Это, прежде всего, связано с контентом данных каналов. На фоне федеральных он выглядит очень бледно. Что смотрят зрители на местном телевидении? Новости и, пожалуй, хоккей в прямом эфире. Данные каналы излишне политизированы. На мой взгляд, они приносят своим акционерам убытки.

Исключением является ВГТРК Южный Урал и Городские новости на СТС вещающие на России 1 и телеканале СТС соответственно. Собственно говоря, им просто повезло, они находятся на тех же кнопках, что и ведущие федеральные телеканалы.

В сухом остатке по местному телевидению наиболее эффективным будет размещение в местных новостных блоках на ВГТРК Южный Урал.

Будьте №1 в том, что вы делаете.