Posted 29 апреля 2014,, 09:04

Published 29 апреля 2014,, 09:04

Modified 18 августа 2022,, 20:03

Updated 18 августа 2022,, 20:03

Куда движутся коммуникационные дисциплины? Часть III.

29 апреля 2014, 09:04
Блеск и "нищета" брендинга

А что же брендинг? Спрашивают меня коллеги, пряча сарказм в улыбку. Брендинг – это комплекс мероприятий, направленных на выведение бренда на рынок, повышение его узнаваемости и стоимости. Исходя из этого мы можем отнести его к каналу МК,использующему инструменты маркетинга: Рекламу и PR. Брендинг впрямую не

работает на повышение продаж, но работает на повышение маржинальной выручки. На брендинге подробнее я остановлюсь позже.

А что же реклама? Та же Википедия выдаёт нам следующее определение.

Рекла́ма (от лат. reclamare —«утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций[1], в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Честно говоря,не самая удачная формулировка, но то, что нам важно, тут имеется! Во-первых,хочу с вами коллеги, договориться: формулу, принятую давным-давно, что PR-бесплатный, а реклама оплачивается, на время забудем, а после прочтения этого текста каждый сделает для себя окончательный вывод! Договорились!

Теперь обсудим, то что написано во второй части: «…с целью привлечения внимания к объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему.» Стоит ли говорить о том, что Реклама помогает продажам? В прямом смысле нет! Но…

Пример.К вам в вашем подъезде подходит незнакомый человек и говорит, допустим, купите телефон. Ваша реакция? Если вы человек не склонный к риску и не имеющий мазохистских наклонностей, то вы скорее всего постараетесь избавиться от такого предложения. Вариант второй, Тот же ваш подъезд, вы встречаете этого человека в лифте. Вы киваете ему головой в знак приветствия, он отвечает тем же. Наследующий день вы

снова сталкиваетесь в лифте, вы уже улыбаетесь на его улыбку и говорите: здравствуйте или привет. В следующий раз вы перебрасываетесь фразами о погоде, выясняется, что вы соседи и поэтому не случайно так часто встречаетесь. (это была Реклама, которая призвана: «…с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.»)

Ну и понеслось, он рассказывает, что работает там-то, у него семья, дети, кот,собака. Он любит ездить на рыбалку, состоит в обществе филателистов. (Это реклама– узнаёте? Тут есть информирование о ценностях, которые присущи ему, но он не убеждает, что и вы должны разделить эти ценности. Если они присущи и вам, то ок – мы одна команда!»)

И вот в один из дней вы встречаете его, а он грустный. И рассказывает историю, на рынке появился новый смартфон, я его так хотел, что всем своим рассказывал о нём. Тут премию выплатили, в честь дня рождения.

Я пошёл и приобрёл, прихожу домой, а родные скинулись и тоже купили. И осчастливили нас по акции, обратно телефоны не берут. (Ну, например, не нравится моя история можете придумать свою, суть то понятна!) Тебе не надо телефон? Задаёт он вопрос. И если вы действительно задумываетесь о приобретении телефона, то скорее всего вы примите его предложение или по крайней мере будете его иметь ввиду, рассматривая другие. Так, что реклама помогает сбыту, но не прямолинейно!

И тут он произносит, я тебе уступлю со скидкой и ещё отдам наушники. И тут вы понимаете – надо брать!

(Это стимулирование).

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций,обозначающий комплекс мероприятий по

продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Стимулирование сбыта - это самый мощный инструмент МК по увеличению продаж. Но пользоваться им необходимо аккуратно и со знанием дела, поскольку он же при неумелом обращении становиться убийцей бренда.

Залог успеха любого маркетолога в умелом балансе использования этих инструментов.

Итак,мы разобрали три маркетинговых инструмента. Инструмент, как мы знаем необходим мастеру, чтобы добиться определённого результата. Он необходим для определённых действий и не подходит ни для чего другого. Вряд ли придёт в голову людям сверлом забивать гвозди или рубанком делать отверстия. Теперь об оставшихся двух, по классической классификации.

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1) PR

2) Реклама

3) Стимулирование

4) Директ-маркетинг

5) Личные продажи

Я не вижу больше маркетинговых инструментов, кроме тех трёх, что я перечислил выше.Остальные два это не инструменты, а способы! Ничем не отличающиеся от печатных СМИ, телеканала или радиоканала. Они могут быть использованы для работы любого из инструментов. Более того их очень просто охарактеризовать, как способ, рассмотрев пример.

Пример. Написав эту статью, я внизу сделаю теги на авторитетных и уважаемых мной специалистов по маркетинговым коммуникациям,чтобы они увидев сообщение о том, что я их упомянул в статье, прочитали её ивозможно прокомментировали. После чего увидев их комментарии вас заинтересует эта статья, поскольку её прокомментировал авторитетный специалист. Это будет использование МИ (маркетингового инструмента) PR, способом директ-маркетинга. В традиционном варианте, я мог бы сначала послать эту статью этим людям и попросить написать на неё рецензию, а уже потом выложить её с их комментариями.Это тоже будет PR с использованием способа коммуникаций директ-маркетинг. Если я сделаю рассылку по почте, среди своих френдов в «фейсбуке» и «в контакте»,что читайте мою статью в таком то журнале – это будет рекламой. А

если я приэтом добавлю, что тот, кто оставит самый развёрнутый и интересный комментарий под моим блогом или постом, получит скидку на мои услуги по консультированию – это будет стимулирование с помощью маркетингового способа коммуникации –директ-маркетинга.

Тоже самое и с личными продажами. Это способ, причём, очень просто характеризуемый самим названием - «Личные продажи»! Этот способ маркетинговых коммуникаций может быть личным очным или личным заочным. Примеры приводить на стану, статья и так получается внушительная, думаю, что суть вы уже поняли.

Для чего я так подробно остановился на способах, каналах и инструментах МК. Потому что, именно из-за полного смешения всех понятий и получается эта неразбериха в коммуникациях и заявления о том, что какие-то маркетинговые коммуникации могут быть платными, а какие-то бесплатные и с помощью них можно и бренд вывести на рынок и продажи увеличить.

Чётко структурировать МК и понимая, какой инструмент отвечает за какие функции в продвижении, маркетолог сможет безошибочно добиваться поставленной перед ним цели.

"