Posted 25 октября 2013,, 07:58

Published 25 октября 2013,, 07:58

Modified 18 августа 2022,, 20:03

Updated 18 августа 2022,, 20:03

На одну волну

25 октября 2013, 07:58
Объемы челябинского рынка рекламы на радио позволяют заходить туда новым игрокам. А значит, борьба за прибыль в ближайшее время обострится.

Радио, несмотря на свою доступность слушателям и большой охват, остается медиаресурсом, довольно недо­оцененным с точки зрения эффективности размещенной на нем рекламы. И это при том, что, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рост этого рынка по показателям уступает пока только Интернету. По данным на 2012 г., прирост составил 23%. В 2013-м прогнозируются только 14%, однако на фоне других медиа это неплохие результаты. Растущей популярности радио способствуют такие, казалось бы, неочевидные факторы, как, допустим, увеличение числа автомобилей, рост количества заведений HoReCa и т.д. В то же время обилие количества радиостанций на один российский город-миллионник вносит некую неразбериху в головы рекламодателей. Действительно, что выбрать, если в одном только Челябинске 27 радиостанций — и федеральных, и местных. Таким образом, на радийном рынке сегодня двойная конкуренция. Радиостанции борются за клиентов как между собой, так и с другими медиаресурсами.

Топ не для местных

Существует твердая и вполне понятная закономерность: больше денег за рекламу собирает тот, кто отбирает большую часть аудитории. По данным исследовательской группы TNS за июнь 2012 — июль 2013 г., в челябинском топе по охвату четверку лидеров составляют «Радио Дача», «Европа Плюс», «Русское радио», «Ретро FM». Все местные радиостанции — «L-Радио», «Интерволна», «Студия 1», «Радио 100» — располагаются в топе гораздо ниже. Легко догадаться, что и большая часть прибыли делится между лидерами-федералами. «В топ-10 распределение денег практически всегда соответствует распределению аудитории, — говорит генеральный директор холдинга «Выбери радио» в Челябинске Надежда Тюрина. — А вот с так называемыми нишевыми радиостанциями, которые нацелены на узкий сегмент аудитории, может быть совсем другая история. Те, у кого охват меньше, могут заработать больше тех, у кого он выше».

«Если говорить о том, какой формат сегодня лучше всего монетизируется, то это, безусловно, музыкальное радио, — соглашается с коллегой региональный директор «Выбери радио» в Челябинске, Екатеринбурге и Казани Ольга Хераскова. — Что касается радио разговорного, то пик интереса к нему пришелся на кризис 2008 – 2009 гг. Чем более непростое и тревожное время, тем больше люди нуждаются в информации, новостях, растет потребность быть в курсе событий. Последние три года интерес к радиостанциям типа «Эхо Москвы» или «Business FM» довольно стабильный, но роста не наблюдается. Они спокойно существуют в своей нише и совсем неплохо себя чувствуют. У них своя целевая аудитория, свой рекламодатель, свои ограничения в этой сфере: допустим, какие-то люксовые продукты на разговорных радиостанциях рекламировать нет смысла».

Федеральные радиостанции в лидерах по аудитории — ситуация, типичная практически для всех российских городов-миллионников. Хотя и из этого правила есть исключения: например, в Екатеринбурге в тройке лидеров прочно держится местное «Радио Си», принадлежащее холдингу медиамагната Николая Грахова. Но это действительно уникальный случай, поскольку поддерживать на местном уровне такой востребованный формат очень сложно: не тот объем инвестиций, да и квалификация сотрудников зачастую оставляет желать лучшего.

Эфирный передел

В соседнем Екатеринбурге вещает чуть более 30 радиостанций, и поделены они в основном между так называемой большой тройкой: вышеупомянутым холдингом Николая Грахова, группой компаний «Выбери радио» и региональным отделением вещательной корпорации «Проф-Медиа». Местный эфир и так считался слегка перенаселенным, однако в сентябре развернулась борьба за право осуществлять наземное эфирное вещание еще на двух частотах — 87,6 и 93,7 МГц. В числе подавших заявки на конкурс оказалась и рекламная группа «Дельта-План», одна из структур которой является владельцем франшизы «Нашего радио». Поскольку «Дельта-План» — это несколько предприятий, представляющих полный цикл рекламных и медиауслуг, то интегрировать в структуру еще один носитель информации и канал размещения рекламы было бы для них совсем несложно. В СМИ рекламную группу уже окрестили новичком, способным сократить доходы самого Николая Грахова. Однако ожидаемого передела рынка пока не случилось: по итогам конкурса Роскомнадзора право на вещание в Екатеринбурге получили «Радио Звезда» (входит в медиагруппу ОАО «Телерадиокомпания Вооруженных сил РФ») и радиоканал «Вера, надежда, любовь» (инициатор проекта — частные благотворители и фонд «Фома-центр»), на чьих волнах можно услышать голос самой Тутты Ларсен. Впрочем, списывать со счетов «Дельта-План» отнюдь не стоит: несмотря на то, что пока его планы не осуществились, в перспективе это очень серьезный игрок. И любая обкатанная им стратегия, скорее всего, будет задействована в первую очередь в городах с присутствием филиалов — Челябинске и Новосибирске.

На радиорынке Челябинска пока все поспокойнее, но движение наверняка будет и здесь. Уже в ближайшее время в городе заработают две новые радиостанции. Первая — «Мир» («Первое доброе радио»), которое будет вещать на частоте 94,0 FM. Судя по релизам, это радио так называемого смешанного формата: в эфире обещаны как музыкальные хиты, так и чтение классики в исполнении известных актеров, и познавательные программы. Кроме того, в челябинском эфире появится и Love Radio на частоте 94,6 МГц. И наверняка это далеко не последние изменения на ближайшую пару лет.

«Если сравнивать прирост объемов рынка рекламы на радио за первое полугодие 2013 г. в среднем по России и по Челябинску, то столица Южного Урала отстает от общероссийских показателей на 2%, — говорит PR-директор рекламной группы «Дельта-План» Людмила Черных. — Таким образом, емкость местного рынка еще вполне позволяет заходить на него новым радиостанциям. Конечно, это приведет к раскачке рынка, к тому, что радиостанции будут активнее бороться за рекламодателей».

Основной конкурент радио среди медиаресурсов — Интернет. Сегодня темпы развития этих рынков уже сопоставимы. Паутина активно росла (на 50 – 70% в год) в конце нулевых. Прогноз на 2014 г. — 25 – 30%. Что касается ТВ, то с переходом на цифровое вещание его доля, может, и не увеличится, но вряд ли и сильно сократится.

Радио, скорее всего, будет удерживать как минимум процентов 20. Помимо этого, можно прогнозировать, что этот медиаресурс оттянет на себя и часть бюджетов наружной рекламы, чей рынок, по оценкам экспертов, ощутимо проседает.

"