«Красное&Белое»: с уважением к покупателям

«Красное&Белое»: с уважением к покупателям
Аналитика

16 октября 2012, 18:20
В августе сеть «Красное&Белое» отметит шестой день рождения. К празднику компания пришла в статусе крупнейшей торговой сети с южноуральской пропиской, охватив 8 российских регионов.

Формат, проверенный клиентом

Миасс-Б-Хмельницкого-62.jpgШесть лет назад, когда открылся первый магазин «Красное&Белое», челябинская розница выглядела совсем иначе. Ассортимент в одиночных алкомаркетах и продуктовых сетях общей направленности был скудным, ценообразование — непонятным, а специализированные сети занимали узкую нишу и ориентировались не на массового покупателя, а на клиентов с достатком выше среднего. В компании выбрали свою стратегию развития, предложив горожанам удобный формат торговли — небольшие магазины у дома, работающие в режиме самообслуживания, с обширным и продуманным ассортиментом. Благо возможности обеспечить лучшее ценовое предложение у компании были: поначалу сеть представляла собой розничный проект крупного дистрибьютора с пятилетним опытом работы, сформированным портфелем контрактов и серьезными объемами поставок — компании «Азимут». И формат, и ценовую политику рыночного новичка покупатели оценили достаточно быстро, и вскоре число магазинов с красно-белыми вывесками стало увеличиваться в арифметической прогрессии с каждым годом. К июлю этого 2012-го в восьми российских регионах насчитывалось 490 фирменных магазинов: карта присутствия компании, выложенная на фирменном сайте, просто пестрит красными точками. Впрочем, когда этот номер журнала попадет к читателям, эта цифра уже устареет — к очередному дню рождения здесь намерены довести число магазинов до пяти сотен. Более того, как раз этим летом компания окончательно перешла в статус федеральной сети: в июле открылись первые столичные магазины компании, а осенью «Красное&Белое» появится в Московской области, Удмуртии, Омске, Оренбурге и ЯНАО.

Воспитание вкуса

Секрет успеха компании, в сущности, не нов. Его озвучил еще владелец Wall-Mart Сэм Уолтон, произнеся знаменитое: «В торговле есть один босс — покупатель». Сегодня эту фразу знает как Отче наш любой специалист в области розничной торговли. Другое дело, что привлечь клиента в магазин — это половина успеха, покупателя надо еще и удержать. В челябинской компании к решению этой задачи приступили сразу же, как стало ясно, что формат фирменных магазинов пришелся покупателям по душе. Здраво рассудив, что в шаговой доступности клиенту нужны в первую очередь товары повседневные, руководство фирмы модернизировало ассортимент: 4 года назад на полках впервые появилась консервация. Только покупатели успели привыкнуть к тому, что в бывших алкомаркетах широкий выбор консервации, снэков и прочей бакалеи, на прилавках появились детские наборы, бытовые мелочи, игрушки, электрические чайники и лампы — ассортимент из категории non-food. Оценили и это — в сети в очередной раз расширили товарную линейку, вводя в нее сначала фрукты и яйца, затем качественную и недорогую повседневную одежду. Дальше — больше: в этом году в магазинах «Красное&Белое» начинают развивать новые товарные группы — торговые точки постепенно оснащаются современными морозильными ларями для мороженого, пельменей и прочей заморозки. На подходе низкотемпературные шкафы — как стандартные, в которых будут хранится колбаса и сыры, так и специальные для икры и пресервов. Словом, постоянные клиенты уже и не вспоминают о том, что когда-то компания развивалась как сеть алкомаркетов, сейчас это крупная сеть магазинов у дома со всеми положенными сети такого масштаба «опциями»: фирменным сайтом и страничками в соцсетях, собственными рекламными каталогами, активной маркетинговой политикой со множеством скидок и акций.

Философия качества

Любой товар, который попадает на прилавки магазинов, компания закупает напрямую у производителей: здесь вполне обоснованно считают, что только прямые поставки могут обеспечить постоянное качество. Под челябинскую сеть разрабатывают индивидуальные торговые марки: из Испании поставляют оливковое масло, которое не встретить в других магазинах, из Франции — шоколад, из Италии — макароны и минеральную воду. Вся одежда и обувь, товары для дома и игрушки тоже изготовлены на заказ.

Особое внимание уделяют ассортиментной группе, которая когда-то была основной, — алкогольным напиткам. Много ли вы знаете сетей, где отбором новых позиций занимаются не категорийные менеджеры, а лично руководство? В челябинской компании дело обстоит именно так: несколько раз в год команда топов отправляется в командировки по винодельческим странам. И прежде чем заключить контракт, лично знакомится с владельцами предприятий, осматривает производство, дегустирует напитки. Причем вне зависимости от того, идет речь об элитном коньяке или же о бюджетном вине. В том, что правило личных дегустаций работает эффективно, убеждаются опять же клиенты: портвейнов непонятного разлива, винных напитков, которые выдаются за вино, и прочей бормотухи в «Красном&Белом» не встретишь. Если думать только о прибыли, ход этот не слишком разумный: все же на подобные напитки спрос есть. Но, по мнению менеджмента, репутация магазинов с качественным товаром дороже. При всем при том здесь уверены: за качество покупатель должен платить ровно столько, сколько оно стоит. Правило это распространяется на все категории товаров, вплоть до элитных. Недавний пример: новинка в коньячной линейке компании — элитный «Реми Мартин Луи XIII» встал на полки с ценником ниже, чем в дьюти-фри. С точки зрения любого торговца элитным алкоголем, шаг этот не особо логичен: в России испокон веков принято задирать маржу на люксовый товар по максимуму. С точки зрения управленцев сети, решение это единственно верное, пусть и идущее вразрез с традиционным мнением.

Железные правила

Чем больше компания, тем выше ее ответственность перед клиентами, партнерами, сотрудниками и властью. Менеджмент сети, в которой ежедневно на работу выходят более 6 тыс. человек, это, судя по всему, прекрасно понимает. А потому тратит немало усилий, чтобы все огромное хозяйство работало как хорошо отлаженный механизм, а любой сотрудник, пусть даже из самого отдаленного магазина, разделял ценности компании. Раз в неделю на совещание со всех регионов собираются супервайзеры, с аналогичной же частотой проходят обучение администраторы магазинов. Такой подход приносит свои плоды: все внутренние стандарты и распоряжения выполняются неукоснительно в любом регионе присутствия. Так же, как, впрочем, и любой нормативный документ, регламентирующий работу торговли: товаров с ценой ниже установленной государством в сети не встретишь, ограничения времени работы магазинов отражены в графике работы, а за продажу алкоголя несовершеннолетним сотрудника увольняют сразу же и безо всяких разговоров — это железное правило. 

За тем, чтобы два основных преимущества, за которые «Красное&Белое» ценят покупатели, — сбалансированный ассортимент качественных товаров и лучшее ценовое предложение — всегда оставались неизменными, управленцы компании всех уровней следят лично. И на любое изменение рыночной обстановки и недочет, замеченный покупателем, в компании реагируют немедленно. Если цена на аналогичные позиции где-то снизилась, пусть даже на 10 копеек, во всех окрестных магазинах сети она будет скорректирована в меньшую сторону. Ну а если все, вплоть до руководства, относятся к покупателям с уважением, и покупатели отвечают тем же. Эта нехитрая формула — уважай клиента, если хочешь, чтобы клиент уважал тебя, похоже, и есть главный секрет успеха челябинской сети.

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter