Сам себе риэлтор

Сами строим — сами продаем

Главный тренд, наметившийся в сфере риэлторских услуг в последние несколько лет, — выход на рынок агентств полного цикла, созданных строительными компаниями. Причем назвать это последствием кризиса нельзя: одни застройщики пошли по такому пути за пару лет до экономического коллапса, другие задумались о расширении сферы деятельности, благополучно пережив его пик. Так, отдел продаж при крупном строительном холдинге, работавший в локальном формате с 1998 г., в 2006-м был выведен в отдельную структуру — АН «РиэлтСтройком». А буквально год назад и ЮУ КЖСИ, с 2007-го продававшая свою недвижимость с помощью собственных менеджеров по продажам, создала дочернюю компанию — АН «ЮУ КЖСИ». Другое дело, что мотивом для этого стала активизация продаж будущего микрорайона «Парковый», но в компании делают ставку в том числе на вторичный рынок и другие сегменты. Как бы то ни было, но такая трансформация пришлась как нельзя кстати. Ведь в кризис риэлторский рынок был существенно зачищен: если до 2008 г. на местном рекламном поле фигурировало 500–600 игроков, то в 2008 и 2009 гг. их количество сократилось почти в 4 раза. Правда, уже к 2011 г. ситуация выровнялась: агентств недвижимости и всевозможных риэлторских фирм насчитывалось к этому времени уже около 400. Впрочем, тем, кто успел занять свою нишу еще на этапе зарождения рынка — в начале 90-х, обострившаяся конкуренция уже не столь страшна. Ведь понятно, что пионеры (тогда это были обычные частные маклеры, оказывающие услуги по обмену, продаже и покупке жилья) в свое время хозяйничали на только-только формирующемся рынке, устанавливая свои законы и не видя угроз ни с чьей стороны. Именно эти маклеры-одиночки, освоившись и набравшись опыта, создали впоследствии первые более-менее крепкие бизнесы. По воспоминаниям самих участников рынка, многие из открытых в период с середины 90-х по начало 2000-х агентств работают по сей день. Дифференцируются они по нескольким параметрам. Два самых очевидных — численность сотрудников: мелким агентством считается компания, где работает до 15 человек, крупным — фирма со штатом в 50 и более сотрудников. Есть еще и «законодательный» признак: эксперты выделяют агентства, работающие в правовом поле, и всех остальных. Еще один способ разграничить АН — по типу услуг. Есть фирмы, специализирующиеся только на аренде квартир, есть занимающиеся и арендой, и продажей жилья, есть остановившие свой выбор на загородной недвижимости и, наконец, те, кто осуществляет сделки только с коммерческими объектами. После кризиса, правда, многие узкие специалисты расширили сферу деятельности. При этом существуют агентства, нацеленные на широкоформатность изначально. Среди них эксперты выделяют фирмы, предлагающие классический широкий набор услуг, организации, полный пакет которых дополнен также консалтингом и инвестиционными операциями, и, наконец, высокотехнологичные универсальные компании, в которых ежемесячно на каждого сотрудника приходится минимум 2 сделки. Правда, это, по словам игроков, идеальный результат для Челябинска. Тем более в условиях, когда за клиента теперь борются и агентства при застройщиках, причем делают это довольно успешно.

Молодые да ранние

По итогам премии, проведенной в конце 2011 г. сайтом Domchel.ru, в топ-10 лучших риэлторов, наряду с независимыми агентствами («Компаньон», «Служба недвижимости», ЦН Елькина, 85, «Дан-инвест», «Альфа», «Информационные системы», «Марис-недвижимость» и «Рада»), вошли и новички. Агентства недвижимости «ЮУ КЖСИ» и «РиэлтСтройком» заняли в этой десятке 4-е и 5-е места соответственно. Правда, в качестве критериев, по которым сами участники голосовали друг за друга, были и довольно эфемерные, например соблюдение этических норм, оперативность в работе с клиентами, уровень профессионализма и маркетинговая политика. Но по самому очевидному признаку успешности компании — количеству заключенных сделок — информация зачастую закрыта, а потому те результаты, которые порой встречаются в открытых источниках, не всегда объективны. Как и, к примеру, тот факт, что в региональную гильдию риэлторов «Южный Урал» входит 20 компаний, не говорит о том, что все остальные игроки неконкурентоспособны. Как бы то ни было, но в случае с агентствами полного цикла при застройщиках, похоже, игра действительно стоила свеч. «Мы хотели, чтобы клиент, обратившийся в компанию, гарантированно ушел с покупкой, — объясняет решение сформировать полноценное агентство Елена Крикун, директор «РиэлтСтройкома». — А для этого человеку нужно предложить максимум вариантов, предоставить большой выбор объектов, типов сделок и вариантов оплаты (ипотека, рассрочка, маткапитал, военные сертификаты). И действительно, после превращения «РиэлтСтройкома» в полноценное АН его специалисты получили возможность заключать договоры и с разными застройщиками, и с физлицами, предлагающими свои квартиры на реализацию. А также оказывать услуги не только по прямой продаже, но и рассматривать более длинные цепочки. В результате по итогам 2011 г. компания, правда, не без помощи субагентов, провела более 2000 сделок (для сравнения: с 1998-го по 2006-й она заключала за год в среднем 1000 договоров ежегодно). И получила выручку более 100 млн (при доходе от средней сделки немногим больше 50 тыс. руб.). В ЮУ КЖСИ подобные показатели не разглашают, но уверяют, что создание собственного агентства было абсолютно оправданным. «У всех на слуху черные риэлторы, все боятся мошеннических сделок, — говорит Анастасия Боронина, генеральный директор АН «Ключевые люди» (структура ООО «Гринфлайт», застройщика микрорайона «Парковый»), экс-директор АН «ЮУ КЖСИ». — Но если человек приходит в агентство, созданное, по сути, областным правительством, приобретает здесь объект недвижимости, получает грамотную юридическую консультацию, то в следующий раз, когда у него возникают вопросы, связанные, к примеру, с продажей его квартиры, он снова приходит к нам». Пока компания в основном реализует квартиры в «Парковом», а на вторичку здесь приходится не более 10 сделок в месяц, тогда как всего их проходит от 200 до 1000 в зависимости от сезона. Но в «Ключевых людях» такие неравномерные пропорции связывают с тем, что специалистам пока элементарно не хватает времени на продажу сторонних объектов. В будущем же, уверены в компании, агентство усилит свои позиции во всех сегментах, в том числе на вторичном рынке. Возлагают надежды на вторичку и в «РиэлтСтройкоме». Пока на нее приходится лишь 15% от общего количества сделок по жилью, но в АН постоянно расширяют базу объектов вторичной недвижимости и обучают персонал с прицелом на этот сегмент. При этом в компании уверяют, что и по новому жилью все больше договоров заключается с другими стройхолдингами — 4 новых заказчика прибыло только за этот год. Правда, Елена Крикун отмечает, что поскольку у компании есть обязательства перед определенными застройщиками, на первом месте — выполнение плана именно по ним. Тем не менее не все строительные компании поддерживают новый тренд. «Когда застройщик переводит свой отдел продаж в риэлторское агентство, он снимает с себя всю ответственность, перекладывая ее на эту структуру, — считает Алексей Суслов, директор по продажам «Западный луч девелопмент». — Мы продаем свои квартиры сами и всю ответственность берем на себя». С независимыми агентствами в компании тоже при этом сотрудничают неактивно, полагаясь на своих специалистов, которые лучше других знают свой продукт и к тому же более мобильны.

Прощание с процентом

Еще одно актуальное рыночное веяние, которое заставляет худеть кошельки вольных продавцов-посредников, поддерживают застройщики, которые создали полноценные агентства, и те, кто по-прежнему реализует недвижимость через отделы продаж. Все они постепенно снижают средний размер агентского вознаграждения риэлторам. «Многие агентства до сих пор работают по схеме 90-х: показали квартиру клиенту и сразу же хотят получить свои деньги, забывая о том, что сделку нужно довести до регпалаты, т. е. проделать полный цикл работ», — говорит Алексей Суслов. В таких случаях комиссионные от застройщиков либо снижаются с 5 до 1%, либо и вовсе не выплачиваются. К примеру, ЮУ КЖСИ раньше в основном строила в области, и держать штат на местах было нецелесообразно. Поэтому компания в свое время активно развивала агентскую сеть, на которую приходилось 40% в общем объеме продаж. В конце 2010 г., когда началась реализация проекта микрорайона «Парковый», компания начала отходить от сотрудничества с агентствами. «Зачем отдавать объекты на сторону, если они управляемы собственными силами, — говорит Анастасия Боронина. — Логичнее тратить деньги на рекламу самостоятельно, обеспечивать своих менеджеров определенным объемом и иметь от них предсказуемый результат». И если еще 3 года назад агентские вознаграждения в корпорации составляли 3–5%, то с мая 2010 г. они снизились до 1,5%, а к настоящему времени компания и вовсе отказалась от такого способа сотрудничества с риэлторами. «В случае с агентством — «дочкой» застройщика все осуществляется в одно окно, — объясняет гендиректор «Ключевых людей». — У «материнского» холдинга уже не болит голова о том, сколько потратить на рекламу и заплатить агентству-посреднику. За какой-то минимальный процент дочерняя структура занимается и продвижением, и продажами». Однако поддерживают этот тренд далеко не все. К примеру, руководство «РиэлтСтройкома» не видело необходимости в сотрудничестве с агентствами, пока компания была аффилированной структурой застройщика. Зато когда фирма превратилась в полноценное АН, здесь ощутили потребность в посредниках. Правда, агентам отдаются лишь те объемы, с которыми трудновато справиться своими силами. В итоге 30–40% приходится сегодня в «РиэлтСтройкоме» на продажи независимых АН. Другой вопрос, что и в этом случае вольным посредникам не приходится рассчитывать на большой куш. Ведь с независимыми риэлторскими фирмами компания делится своими комиссионными, получаемыми от застройщика, а это все чаще не более 2%. При этом представители независимых агентств недовольно замечают, что в основном они работают за 1%. А если речь заходит о 2, 3 и тем более 5%, со стороны заказчика возникает масса условий, которые нужно выполнить дополнительно к основной услуге. В результате в основном речь идет о ежемесячном валовом доходе средней риэлторской компании 3–10 млн руб. Так, если даже лидер на рынке — АН «Компаньон», состоящий из 80 сотрудников, проведя в 2011-м 1500 сделок при средней комиссии в 60 тыс. руб. (агентское вознаграждение — 3,5–5%) за весь прошлый год заработал на комиссионных 90 млн руб. (7,5 млн руб. в месяц), то что уж говорить о более мелких игроках, коих большинство.

Чей сайт лучше?

В условиях жесткой конкуренции все больше агентств в последнее время осознают необходимость продвижения своих услуг через собственные интернет-ресурсы. Так, к примеру, «Ключевые люди» довольно активно развивают сайт микрорайона «Парковый», отмечая, что его посещаемость на сегодня выше, чем на некоторых новостных онлайн-площадках. На сайте запущен форум для общения клиентов, благодаря чему «Ключевые люди» получают обратную связь по удовлетворенности покупателя продуктом. В агентстве признают, что такая открытость — очень рискованный шаг. Ведь в случае с интерактивностью нужно быть идеальным, иначе ты провоцируешь появление в открытом доступе, причем на собственном же сайте, претензий со стороны покупателей-пользователей. Отмечают хорошую отдачу от личной онлайн-площадки и в «РиэлтСтройкоме». По словам Елены Крикун, количество заходов на их сайт в этом году было колоссальным, и учитывая, что скоро будет запущено два новых проекта, оно вряд ли уменьшится. Тем более что компания создает на своем онлайн-ресурсе дополнительные разделы, стараясь наполнить его так, чтобы в нем было отражено все необходимое покупателям. Признают преимущества продвижения своих услуг в Интернете и независимые агентства. Так, в РК «Служба недвижимости» отмечают, что информация, предоставляемая застройщиками на их сайтах, зачастую запаздывает. Но, поскольку аналитика рынка меняется чуть ли не ежедневно, агентства должны быть более мобильными и оперативными. Ведь главное даже не изменение ценника, а есть ли на рынке покупатели, как они себя ведут, на что больше обращают внимание. Поэтому в «Службе недвижимости» подумывают о создании интернет-ресурса, который отвечал бы всем этим запросам. В компании уверены, что традиционные сайты через пару лет отомрут, популярными будут мобильные версии для смартфонов. Правда, при этом, отмечают в РК, никто не отменит прямого контакта между специалистом и клиентом.

Подушки для риэлторов

В ситуации, когда агентский процент становится все меньше, а на первичке начинают специализироваться «дочки» строителей, самый логичный выход для независимых риэлторов — расширять перечень сопутствующих услуг. В их числе сделки с ипотекой, юридическое сопровождение, а также анализ рынка с рекомендациями застройщику, инвестору, девелоперу или собственнику. В последнем случае в роли клиентов выступают оценочные компании, банки, которые раз в квартал получают от АН аналитический дайджест, а также застройщики, планирующие реализовать какой-то интересный проект: так, в свое время «Служба недвижимости» помогла инвестору запустить супермаркет Disco. Еще один распространенный среди риэлторов источник заработка — инвестиции в недвижимость на этапе котлована. К примеру, 20–25% от общего объема проданных квартир в ЮУ КЖСИ приходится на риэлторов-инвесторов. Однако, по мнению некоторых независимых агентов, такое взаимодействие между застройщиками и риэлторами не совсем корректно. Ведь скупая недвижимость на начальном этапе по одной цене, выводя ее на рынок по другой, а на деле продавая дешевле (правда, никто об этом не узнает), инвесторы создают ажиотаж, что провоцирует искусственный рост стоимости этих объектов.

Еще один относительно популярный способ дополнительного заработка — выпуск собственных изданий. К примеру, АН «Компаньон» с 2008 г. издает газету «Купи дом», которая, правда, лишь спустя 3 года стала окупаемой и то благодаря комплексному подходу. «В одиночку издание не выживет, нужно выпускать несколько проектов, — говорит Арсен Унанян, президент ГК «Компаньон». — Поэтому «Купи дом» у нас разделился на газету и журнал, к ним добавились также «План Б» и несколько частных изданий на заказ». При этом Арсен Унанян отмечает, что «Купи дом» создавался все же как имиджевый проект, собственный рекламный носитель компании. И в АН «Ключевые люди», буквально в этом месяце начавшем выпускать одноименный журнал, уверяя, что их информационно-публицистическое издание будет окупаться, признают, что прежде всего проект не коммерческий, а маркетинговый.

Ключи к успеху

Впрочем, все эти не слишком приятные для старожилов рынка тренды пока не особо повлияли на баланс сил. Да и говоря о будущем игроков на довольно насыщенном рынке, эксперты отмечают, что свой кусок пирога получит каждый, кто будет нацелен на работу. Поскольку маленькие агентства существуют благодаря сарафанному радио, у них всегда будет своя клиентура. Крупные компании и дальше будут жить за счет всесторонней рекламы и предоставления полного спектра услуг. В то же время и АН при стройхолдингах будут иметь свой хлеб от продаж объектов этих застройщиков. Правда, некоторое смещение ориентиров эксперты все-таки рынку пророчат. Так, по их мнению, мелкие игроки будут зарабатывать свои деньги все больше за счет физлиц, продающих свои или покупающих чужие, не новые квартиры. В то же время некоторые уверены в том, что постепенно почти все независимые агентства, а не только мелкие, перейдут на вторичный рынок. При этом не исключен и обратный тренд, когда застройщики будут отказываться от собственных структур, вновь отдавая все на откуп независимым агентствам. Правда, востребованы в этом случае будут лишь риэлторы, выполняющие заданный застройщиком максимум услуг за минимум вознаграждения.

Комментарий эксперта

Денис Стукалов, директор по развитию РК «Служба недвижимости»: «70% рынка недвижимости составляет вторичное жилье, но отделы продаж при строительных компаниях на этот сегмент не заточены. Ведь сделки по квартире в новостройках легче, чем на вторичке, где есть понятие «история объекта». Поэтому аффилированные структуры стройхолдингов и агентства полного цикла и дальше будут благополучно продавать новостройки, а независимые агентства в принципе могут спокойно зарабатывать только на рынке вторички. Что же касается снижения застройщиками вознаграждения агентам, то это, уверен, негативно сказывается на рынке в целом. Вообще отсутствие цивилизованных отношений между застройщиками и агентствами порождает хаос и в итоге провоцирует негативное отношение клиентов к риэлторам, тогда как последние (в отличие от незаконно действующих на рынке маклеров) ведут себя адекватно. Правда, если в 2013 г. будет принят закон о риэлторской деятельности, который уже давно обсуждается, рынок автоматически очистится. Агентству необходимо будет являться членом риэлторской ассоциации, иметь сертификат по стандарту и страховку на 50 млн руб.»