Возбудить на «пластик»

Возбудить на «пластик»
Аналитика

16 октября 2012, 18:20
Популярность пластиковых карт как платежного средства постепенно набирает обороты. Причем во многом за счет усилий самих эмитентов. Благо инструментов, мотивирующих использовать «пластик» по прямому назначению, у банкиров немало.

Россия, как и Челябинск, по-прежнему территория победившего нала: несмотря на активную карточную эмиссию, большинство держателей пластиковых карт используют их чаще для снятия наличности, чем для покупок. О том, какими маркетинговыми инструментами банки в такой ситуации могут стимулировать держателей карт использовать «пластик» как можно чаще по прямому назначению, рассуждают наши эксперты: руководитель по развитию стратегического партнерства Уральского филиала «Альфа-Банка» Геннадий Родионов, начальник отдела пластиковых карт Челябинвестбанка Дмитрий Гасенко, управляющая Челябинским филиалом «Абсолют Банка» Халима Харисова, начальник управления дистанционного бизнеса Уралпромбанка Александр Яхнин, начальник отдела организации продаж карточных продуктов банка «Уралсиб» Иван Стрижов и начальник управления дистанционного банковского бизнеса банка «Снежинский» Евгений Шевченко.

— Как изменилась за последние несколько лет доля клиентов, которые становятся держателями карт не в рамках зарплатных проектов? И в чем причина таких изменений?

Александр Яхнин:

Яхнин.jpg В нашем банке за последние три года картина менялась незначительно: в 2009 г. количество эмитированных не под зарплатные проекты карт составило 55%, в 2010 г. — 43, а в 2011‑м — 49%. При этом, по данным Центробанка, в Челябинской области за прошедший год эмитировано чуть более 4 млн пластиковых карт, из них лишь 1,5 млн — под зарплатные проекты. Если учесть, что население области составляет 3,4 млн, получится, что у каждого трудоспособного человека и пенсионера имеется в среднем по две банковские карты.

Евгений Шевченко:

— На мой взгляд, примерно такая же картина у большинства региональных банков: доли зарплатных и незарплатных карт примерно равны. Зарплатные проекты для нашей сферы — это своеобразная разменная монета, потому что, как правило, подобная услуга предоставляется предприятию как бонус. И активность пользователей таких карт, конечно, низковата.

Александр Яхнин:

— Если говорить о причинах, по которым люди все активнее оформляют «пластик», то они очевидны. Во-первых, это все возрастающая популярность зарубежного туризма — за границей удобно рассчитываться картами. Во-вторых, это удобство дистанционного обслуживания — свои интернет-банки есть сейчас у каждого банка. В-третьих, это выгодные кобрендинговые программы.

Геннадий Родионов:

— Возрастающая популярность «пластика» уже сейчас приводит к тому, что у активных пользователей в кошельке скапливается с десяток пластиковых карт различных банков: одна — для поездок за рубеж, другая — для оплаты услуг через Интернет, третья — для оплаты коммунальных услуг по системе «Город», четвертая — зарплатная и так далее. На мой взгляд, нужно стремиться к унификации услуг, чтобы у человека вместо 10 оставалось 2–3 карты.

— Какова сейчас доля операций по оплате товаров и услуг в общем объеме безналичного оборота по картам и какова средняя сумма транзакции?

харисова.jpgХалима Харисова:

— В нашем банке по итогам I полугодия 2011 г. 12% от всех платежей совершались по пластиковым картам. Со средней транзакцией все не так просто: ее величина зависит как от категории карты, так и от вида валюты и сезона. По Visa Electron средняя сумма чека составляет примерно 1,5 тыс. руб., по Visa Gold уже 6 тыс., по Visa Platinum — 15 тыс. Впрочем, надо заметить, что карты премиального сегмента стали более доступны, ведь еще лет 10 назад золотую Visa было практически невозможно получить. Сейчас же стоимость самой карты и ее обслуживания снизилась, и ее могут позволить себе люди со средним достатком.

Дмитрий Гасенко:

— Проанализировав обороты по банковским картам системы Visa, мы увидели следующую картинку: в целом доля безналичных платежей в общем обороте по картам за последние годы выросла с 3 до 5%. Однако если бы при этом не учитывать операции пользователей Visa Electron, то доля платежей составит уже 30%. А премиальные карты используются в основном для платежей.

Евгений Шевченко:

— Все это, конечно, хорошо. Однако статус премиальных карт сильно снизился, поскольку некоторые банки сейчас выдают ту же Visa Gold чуть ли не направо и налево. На самом деле такая карта должна быть подкреплена внушительным пакетом услуг. Но чаще всего их нет. Нельзя даже сравнить возможности, которые дает держателю Visa Gold, выпущенная в Европе или США, с картами, эмитированными в России.

Александр Яхнин:

— Для того чтобы понять общую картину, предлагаю вернуться к статистике Центробанка. Она такова: по количеству операций, совершенных по банковским картам, Челябинская область второй год держит 9-е место в России. В позапрошлом году южноуральцы совершили 75 млн транзакций, включая и кэш, и торговый эквайринг. Из них 18 млн было совершено в pos-терминалах. В прошлом году показатели были такие — 91 и 26 млн транзакций соответственно. По региону в целом прирост транзакций в торговом эквайринге составил 44%, а средний чек в pos-терминалах вырос практически в 2 раза.

— С помощью каких маркетинговых инструментов банки могут стимулировать клиентов чаще использовать карты для расчетов?

Халима Харисова:

— Люди любят, когда им за что-то платят деньги. Неудивительно, что среди клиентов популярны акции, в ходе которых им на счет возвращается какой-то процент от трат, совершенных по карте. Наш банк, например, проводил крайне эффективную акцию «Двойная выгода», по условиям которой сумма любого платежа по карте засчитывалась клиенту на счет. Победителем становился тот, у кого этот счет оказывался больше. Этот клиент получал на свою пластиковую карту до 50 тыс. руб.

Геннадий Родионов:

Родионов.jpg— В продвижении своих продуктов надо делать упор на то, чтобы они вызывали эмоциональный отклик у клиента. Удобство дистанционной оплаты товаров и услуг, получение бонусов, скидок и подарков от компаний-партнеров — самые распространенные из этих инструментов.

Александр Яхнин:

— Принцип стимулирования клиентов прост — это классические кнут и пряник. В роли кнута в данном случае выступает заградительная комиссия на снятие наличных средств, которая должна подвигнуть людей использовать «пластик» для расчетов в магазинах. А пряник — это бонусы, программы лояльности, кобрендинговые программы, которые делают использование карты выгодным клиенту. Другое дело, что не стоит сбрасывать со счетов и кредитные карты, которые позволяют клиентам покрывать его потребительские нужды и которыми они чаще всего пользуются именно для покупок.

Иван Стрижов:

— Согласен. Кредитные карты способствуют популяризации использования «пластика». Это связано с тем, что у людей часто возникает необходимость в краткосрочном кредитовании, так сказать, до зарплаты, и здесь на помощь приходит кредитная карта с льготным периодом кредитования, мотивационную составляющую клиент может выбрать любую. «Уралсиб», например, предлагает 4 вида бонусов на выбор.

Гасенко.jpgДмитрий Гасенко:

— Немаловажный стимулирующий момент — безопасность совершения платежей. Политика платежных систем способствует повышению безопасности транзакций: если раньше карточки были с магнитной полосой, то теперь эмитируются карты со встроенным чипом. Развитие банковских технологий направлено на достижение такого уровня безопасности платежей, при котором доверие клиентов к безналичным платежам значительно возрастет. И это будет серьезно мотивировать людей на пользование картой по основному назначению.

— Какие бонусы предлагает ваш банк клиентам, активно пользующимся картами?

Дмитрий Гасенко:

— Мы проанализировали клиентскую базу и выявили, какие клиенты совершают покупки по картам в торговых сетях чаще, чем остальные. А затем предложили им бесплатно переоформить имеющиеся зарплатные карты Visa Electron на Visa Classic. Большинство из тех, кто получил это предложение, на него согласились. Здесь сработал простой механизм: если человек осознанно выбирает карту, то так же осознанно будет ее использовать, а повышение уровня карты автоматически повышает и число транзакций по ней.

Иван Стрижов:

Стрижов.jpg— Большой популярностью у клиентов нашего банка пользуется «Телефонная карта», позволяющая рассчитываться безналом за товары и услуги и получать 3% от потраченной суммы на счет мобильного телефона. Также «Уралсиб» предлагает карты MasterCard «Аэрофлот-бонус», с помощью которых можно быстро и удобно накопить мили для будущих полетов. Еще одно интересное предложение — карта «Копилка», которая позволяет получать от 3 до 6% на остаток средств на счете. Кроме того, мотивационные программы «Уралсиба» затрагивают не только рациональную сторону клиентов, но и духовную. Например, владельцы карты «Достойный дом детям», рассчитываясь ею, за счет банка 0,5% перечисляют в фонд «Виктория», который помогает детским домам.

Евгений Шевченко:

— Здесь есть очень интересный момент: неважно, с каким продуктом или бонусом выходить на рынок физлиц, важно, чтобы этот бонус был уникален. В этом плане работать с клиентами незарплатных проектов банку интереснее, потому что они не боятся нового, на них можно испытывать нововведения — как технические, так и продуктовые. А потом внедрять их в зарплатных проектах.

шевченко.jpg— Важную роль в процессе популяризации карт как платежного инструмента играет онлайн-торговля. Какими методами банки могут стимулировать процесс покупки в Интернете?

Евгений Шевченко:

— Один из самых интересных инструментов из тех, что сейчас есть на рынке, — виртуальная карта, которая может быть привязана к пластиковой. Она хороша тем, что клиент создает ее под определенную покупку, гарантируя безопасность своих основных денежных средств. Например, он может создать виртуальную карту на сумму стоимости авиабилета и купить его через Интернет. Если произойдет какой-то сбой, то клиент понесет урон в пределах суммы виртуальной карты, а средства на основном карточном счете останутся в неприкосновенности.

Дмитрий Гасенко:

— Аудитория банков молодеет, а молодые клиенты активно пользуются Интернетом, совершают в Сети покупки. Именно на молодое поколение финансовые организации ориентируют стратегию развития услуг. Современные клиенты банков предъявляют спрос не столько на сами карты, но и на дополнительные услуги к ним. В том числе и на мобильный банк, интернет-банк, разнообразные виртуальные карты. — Насколько разнятся возможности федеральных и региональных банков в привлечении партнеров по скидочным и кобрендинговым программам?

Геннадий Родионов:

— Плюсы федералов — в большом географическом покрытии и количественных показателях: эмиссия «пластика» у них априори больше и узнаваемость в любом городе России лучше благодаря федеральной рекламе.

Халима Харисова:

— Соглашусь с Геннадием, что мощная система поддержки на территории всей страны, большое количество банкоматов и офисов — это несомненное достоинство федералов. К тому же кобрендинговые программы таких банков действуют по всей стране и условия их неизменны. Но в этом кроется и минус федералов. Например, компания-партнер может быть не представлена в некрупном городе, и тогда для держателя такой карты все плюсы кобрендинга неактуальны.

Found a typo in the text? Select it and press ctrl + enter