Осторожно, двери закрываются

Осторожно, двери закрываются
Аналитика

19 февраля 2013, 14:13
Несмотря на изобилие компаний — производителей дверей, Южный Урал не дотягивает до статуса дверного кластера. А надвигающаяся стагнация рынка вскоре проредит ряды игроков.

Театр начинается с вешалки, а дом — с двери. Этот строительный продукт по-прежнему настолько востребован, что спрос на него спровоцировал переизбыток компаний, занимающихся изготовлением и продажей как входных, так и межкомнатных дверей. А ведь, по сути, этому рынку немногим более 20 лет. Первой дверь челябинского рынка открыла фабрика «Краснодеревщик», руководство которой основало производственную площадку еще в 1993 г. Устойчивый спрос на товар и почти нулевой уровень конкуренции обеспечили бизнесу отличный старт. Вторым серьезным игроком в этой тогда еще нарождающейся отрасли стал «Дом паркета и дверей», открывшийся в 1996?м. Две компании быстро добились лидерства на рынке межкомнатных дверей и начали диктовать свои условия: устанавливать цены, стандарты качества и политику взаимоотношений с поставщиками. По примерным оценкам экспертов, на долю этих «атлантов» в свое время приходилось порядка 80% всего рынка. Остальные 20% были распределены между массой мелких фирм, которые еле сводили концы с концами. На такой благодатной почве фабрика «Краснодеревщик» сумела сохранить первенство: компания первой начала развивать собственную дилерскую сеть, региональные продажи и завоевывать соседние города и регионы. Ближайший конкурент, «Дом паркета и дверей», тоже не стоял на месте, и к кризисному 2008 г. компания подошла, имея в активе 8 магазинов в Челябинске и торговые точки у соседей — в Южноуральске, Троицке и Екатеринбурге. Однако экономическая ситуация в стране заставила все фирмы поубавить обороты. Причина в первую очередь была даже не финансовая — несвое­временная попытка обновить оборудование могла закончиться плачевно.

Впрочем, за несколько лет до уровня крупных игроков подтянулись и середнячки рынка, и его новички. Часть из них («Дверона», «Дверной стиль», «Макдорс», «Дубрава») из крупных, но малоизвестных за пределами региона производств перешла на межрегиональный и федеральный уровни, получила достаточную известность среди покупателей, однако успеха «Краснодеревщика» повторить пока никто не смог.

В секторе входных дверей все складывалось еще более прозаично. Первые металлические двери на рынке Челябинска были привозными: комплекты поставляли крупнейшие федеральные игроки вроде «Форпоста» и «Торэкса», постепенно обзаведшиеся уральскими филиалами. Сейчас они конкурируют с массой мелких специализированных производств, а также с компаниями, для которых стальные двери разной степени элитности — одно, и чаще всего не основное, направление деятельности. А безусловным лидером местного рынка входных дверей считается озерская компания «Тудорс» (Toodoors), за несколько лет выросшая до уровня федерального бренда с собственным производством на исторической родине и размещением заказов в Китае.

До кластера не дотянули

Сейчас на дверном рынке Челябинска балом правят несколько компаний-производителей. Некоторые из них выросли в региональные структуры — «Дверона», «Дубрава», но не меньшее их число осталось на местном уровне, например «Макдорс», «Элитмассив». Серьезную конкуренцию местным фабрикам составляют заезжие гости, известные на всю Россию, например представительства фабрик «Софья» и «Волховец». В лидерах по Челябинску и области среди фабрик-изготовителей межкомнатных и входных дверей, безусловно, значатся «Краснодеревщик» и «Тудорс». Всего же в регионе предприятий, занимающихся изготовлением дверных комплектов, по разным подсчетам, около 120. Большинство из них (вроде «Евродвери-74») является небольшими компаниями, клиенты которых приходят благодаря сарафанному радио. Кроме того, существенный процент игроков (практически 18%) составляют универсальные мастерские и более крупные производства, которые изготавливают деревянные лестничные пролеты, оконные рамы, аксессуары для бань и среди прочего двери и проемы. Правда, даже при внушительном количестве производителей назвать Южный Урал местом, где сформировался полноценный дверной кластер, будет не совсем справедливо, уровня Ульяновской области (лидера по производству дверных конструкций в РФ) Челябинская вряд ли когда-нибудь достигнет. «В нашей области немало сильных и крупных производств, но статистически их перебивают мелкие мастерские, для которых двери — не основная продукция, — говорит Дмитрий Ососков, директор компании «Дверная мода». — Да и количественно мы отстаем от Ульяновска. Если там действует более 250 достаточно крупных фабрик, то у нас рынок сильно разбавлен мелкими производителями». При этом небольшие компании свободно выдерживают конкуренцию благодаря скромным объемам заказов. Зачастую они занимаются изготовлением дверей как входных, так и межкомнатных, под заказ, а такие изделия стоят заметно дороже при сходной себестоимости. «Штучное, если можно так сказать, производство обходится мастерской немногим дороже за счет сырья, зато плата за ручной труд, индивидуальный подход и выполнение нестандартных работ гораздо выше, — объясняет Наталья Гаупт, коммерческий директор фабрики «Краснодеревщик». — При этом производственнику нет нужды тратиться на дорогое промышленное оборудование. Вполне достаточно закупать полуфабрикаты-заготовки у крупных производителей и вырезать нужный товар». Поэтому насыщенность игроками в этом рыночном сегменте высока, но и ротация существенная: стоит проштрафиться перед одним клиентом, как следом за недовольным уходят еще 10.

Вне зависимости от размеров компании на уральском дверном рынке почти не встречаются настоящие ценовые универсалы, которые объединяют в своей линейке полноценный ассортимент всех ценовых категорий, от бюджетных до очень дорогих. В основном модельный ряд формируется моделями из двух смежных ценовых сегментов — высокого и среднего или же среднего и низкого. «У компании всегда есть якорный поставщик сырья. У кого-то дешевый, у кого-то дорогой, — поясняет Дмитрий Ососков. — И именно на товаре, изготовленном из этого сырья, фабрика зарабатывает». Например, продукцию «Краснодеревщика» многие эксперты относят к высокому среднему и премиум-сегменту. «Тем не менее в нашей линейке есть и простые модели, стоимость которых колеблется в районе 3?–?4 тыс. руб., — парирует Наталья Гаупт. — Это верхняя граница эконома, но за эти деньги клиент получает качественный товар, а не китайскую пластмассу, оклеенную пленкой». Собственно, именно такой подход и позволяет небольшим фирмам спокойно сосуществовать с федералами, поскольку они практически не пересекаются по ценам: продукция «Софьи» и «Волховца» метит практически в премиум — стоимость дверного комплекта начинается с 18 тыс. руб.

Раскрыть дверь на рынок

Крупной при нынешнем уровне развития дверной отрасли считается фабрика, которая выпускает около 10 тыс. полотен в год. Чтобы зайти на рынок с такими объемами, начинающей компании придется обзавестись цехом площадью не менее 1000 м2 для дорогого производственного оборудования плюс складом не меньшей площади. Система логистики и дистрибуции также требует существенных затрат. Общие расходы на организацию подобного цеха подсчитать сложно. А вот обустройство небольшой мастерской эксперты оценивают примерно в 2,5 млн руб. Но только при условии, что владелец не планирует масштабной рекламной кампании.

Условно затраты можно поделить на две части: производство и распространение продукции. В докризисную эпоху фабрики отдавали свой товар на реализацию сторонним продавцам, считая, что у мультибрендовых салонов больше шансов привлечь покупателя ассортиментом. На практике многие магазины, торгующие дверьми, оконными блоками и сопутствующей продукцией, в кризис были вынуждены закрыться. По этой причине некоторые фабрики начали развивать свои собственные сети магазинов, охватывая не только крупные города, но и небольшие городские образования в области. Лидируют в этом отношении, естественно, старожилы вроде «Краснодеревщика» и «Двероны», которые озаботились созданием собственной розницы раньше других. «У нас есть фирменные магазины не только в Челябинске и области, мы присутствуем практически во всех городах Урала, — замечает Наталья Гаупт. — Прежде чем выйти на федеральный уровень, мы закрепили сеть представительств по региону, таким образом выйдя с собственной сетью на первое место по УрФО».

Вход и выход

Конкурентная борьба в отрасли достаточно суровая. По насыщенности игроками дверной рынок делит первое место с оконным. Поэтому фабрики постоянно обновляют ассортимент, продумывают политику оптовых продаж и тщательно работают с корпоративными клиентами — строительными компаниями и подрядчиками. Правда, производственный оптимизм наталкивается на подводные камни. Первый из таких — угроза со стороны импорта. Эксперты фиксируют весомую рыночную red_first_32.jpgдолю дверей made in... — около 15%. Чаще всего импортируются либо дешевые деревянные дверные блоки из Финляндии (33% от общей доли) и стальные входные двери из Китая, либо полотна премиум-класса из Италии (29%) и Испании (8%). И тенденция на увеличение объема импорта до недавнего времени ежегодно набирала силу. Но сейчас ввоз несколько сокращается. «Доля импорта на рынке как входных, так и межкомнатных дверей сокращается примерно на 2?–?10% за год, — комментирует Гульнара Галимова, коммерческий директор фабрики «Дубрава». — По нашим данным, за последние 6 лет к 2012?му падение составило примерно 50?%. Исключение составляет посткризисный период, когда у большинства уральских и отечественных производителей были финансовые проблемы». Сокращение ввоза связано с повышением качества местной продукции. Большинство челябинских фабрик вовремя переоборудовало свои цеха. Кроме того, фабрики стали больше внимания уделять качеству сырья. Еще один фактор — применение современной европейской фурнитуры. «Качественная продукция уральских компаний — это, по сути дела, симбиоз, — продолжает Гульнара Галимова. — Конструкция изделия может быть схожа с испанской, фурнитура на них может быть финская, а дизайн — итальянским. Поэтому наши двери легко выдерживают конкуренцию с моделями европейского производства аналогичного ценового сегмента. А ввоз­ные пошлины делают цены на иностранные изделия неконкурентоспособными». Часть экспертов опасается, что проблему соотношения цена–качество для импортных товаров решит вступление России в ВТО. Однако пока пошлины на продукцию не будут снижены, вопрос останется открытым.

Согласно отраслевой статистике, дверной рынок Челябинска практически насытился и демонстрирует годовой рост в пределах 5?–?10%. В то время как еще в 2009?–?2010 гг. эти цифры зашкаливали за 40%. «То, что происходит сейчас на рынке, — это своего рода стагнация, — замечает Мария Баранова, маркетолог фабрики «Дверона». — Спрос на классическую продукцию компаний-производителей держится примерно на одном уровне. Поэтому фирмам приходится искать дополнительные решения по стимулированию бизнеса». Точку зрения коллеги разделяют и в фирме-производителе входных дверей «Тудорс». «Чтобы не зависеть от одного направления бизнеса, в нашей компании разработали еще одно предложение для клиентов, в том числе и корпоративных, — говорит Салават Сагитов, директор «Тудорса» — Мы наладили производство входных дверей на площадках в Китае и готовы поставить заказчику входные группы по приемлемой цене. При этом клиент сам выбирает название для продукции и получает товар с нужным ему логотипом. Кстати, как раз китайская продукция подстегнула рост рынка входных дверей. Пусть не слишком качественный, зато недорогой и внешне привлекательный товар заставил отечественных производителей уделить повышенное внимание внешнему виду своих металлических дверей».

Примечательно, что в торговле конкуренция среди фирменных магазинов гораздо выше, нежели среди официальных дилеров. Причина проста: монобренд на плаву red_first_34.jpgудержать тяжелее. К счастью, из этого процесса практически исключены DIY-сети вроде Castorama, «Старта» или «Стройдвора». Их доля в общих объемах едва достигает 5%, а потому крупные местные фабрики отнюдь не стремятся попасть в пул поставщиков сетевых ритейлеров, предпочитая либо фирменные отдельные салоны, либо отделы в крупных тематических торговых центрах. «Преимущества собственных магазинов очевидны — это прямая связь с фабрикой, полное брендирование и грамотный персонал, — говорит Наталья Гаупт. — С другой стороны, для фабрик, чей объем производства не способен удовлетворять нужды клиентов широкой сети, выгоднее сотрудничать с дилерами, обеспечивая нужные им объемы поставок. В этом случае проблема отсутствия товара ложится на плечи дилера, а не фабрики. К тому же бюджет, который идет на рекламу розницы, можно перенаправить на совершенствование производства или введение новых продуктов». Еще один распространенный торговый формат — выставка товара в фирменном отделе тематического торгового комплекса, благо в Челябинске их немало: «Маяк для дома» и «Мебельный центр», «Мебель на Мебельной» и «Строительно-деловой мир». Затраты на организацию отдела гораздо ниже, чем на обустройство магазина. «Открыть фирменную площадку на арендной основе по силам даже небольшой компании, — говорит Мария Баранова. — Особенно это актуально для фирм, производящих небольшой ассортимент».

Со своей дверью в гости

Согласно прогнозам самих игроков, дверной рынок существенно расти уже не будет, в период с 2012?го по 2016?й максимум на 5,5% ежегодно. А в каких-то долях может и проседать. Сейчас спад заметен в сегменте дверей эконом-класса. По сравнению с прошлым годом бюджетных изделий в УрФО было выпущено на 4% меньше. Эксперты связывают это с потребительским спросом. «Клиенты все чаще ставят во главу угла качество продукта и его эстетическую составляющую, — рассказывает Гульнара Галимова. — Кроме того, мы отмечаем возросший спрос на двери из массива, которые стали более неприхотливыми в эксплуатации из-за использования современных технологий. Пока по объемам продаж лидирует эконом-сегмент — доля таких изделий порядка 60%, но цифра эта уже к следующему году будет меньше». Впрочем, несерьезный спад производители прогнозируют и премиум-сегменту местного производства. Угрозой элитным дверям может стать зарубежная продукция, например из Италии. «Чтобы конкурировать с иностранными производителями, нашим фабрикам следует своевременно обновлять технологии, участвовать в выставках и следить за последними тенденциями», — резюмирует Дмитрий Ососков.

В качестве выхода из положения крупные фабрики рассчитывают на экспорт: челябинские двери очень востребованы в Казахстане и странах ближнего зару­бежья. Иностранного покупателя привлекает пресловутое соотношение цены и качества. «Продукция нашей фабрики отлично зарекомендовала себя в глазах зарубежных ­партнеров, — говорит Наталья Гаупт. — Правда, пока у компании нет иностранного представительства, мы работаем через посредников, но тенденция отчетливо заметна».

В итоге незначительные темпы развития рынка, его насыщение, а также усиление и ужесточение конкуренции приведут к уходу небольших компаний. В дальнейшей перспективе на рынке будет доминировать ограниченное количество ведущих производителей с относительно большими производственными мощностями, снабжающих своей продукцией не только местный рынок и всю страну, но и зарубежных покупателей.

Found a typo in the text? Select it and press ctrl + enter