Маркетинг по-малому

Эта ситуация характерна практически для всех сфер бизнеса. Квартальные бюджеты некоторых фирм равны стоимости размещения рекламной полосы. Впервые в региональных представительствах федеральных компаний к середине февраля маркетологи и рекламисты не знают годового бюджета на продвижение. Собственникам бизнеса сокращение расходов на рекламу кажется простым и очевидным решением. Последствия этого скажутся не сразу, через 2–3 месяца. И тогда наступит прозрение: маркетинговый бюджет — не расходы, а инвестиции. Их возврат зависит от многих факторов, в том числе и от способов продвижения. Кризис — идеальное время для отделения зерен от плевел: анализируя отдачу от способов продвижения, убираем «пустышки» (то, что не работает) и формируем собственный «золотой фонд».

Сокращение бюджета — шаг вполне объяснимый, но в принятии такого решения как никогда уместно вспомнить народную мудрость и отмерить даже не семь, а все семьдесят семь раз. На рынке немного компаний, встретивших кризис не с бюджетно-штатными ножницами, а с калькулятором и портретами целевой аудитории, но они есть. На «круглом столе» «Курса дела» собрались представители южноуральского бизнеса, не впавшие в панику кризисных ожиданий. Рекомендации, что сейчас делать с рекламой, где искать точку возврата маркетингового бюджета, кому можно отказаться от ATL и остаться в выигрыше, дают Наталья Байтингер, исполнительный директор Автоцентра «Керг», официального дилера Volkswagen в Челябинске, Юлия Кульчицкая, директор консалтинговой компании MAC-group, Андрей Тарасов, генеральный директор сети медицинских офисов и независимой лаборатории «Инвитро-Урал», Станислав Похлебаев, генеральный директор туристической компании «Роза мира плюс».

Свои комментарии на эту тему специально для журнала «Курс дела» дал Игорь Манн, соучредитель издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер», автор бестселлера «Маркетинг на 100%» и книги «Без бюджета. 59 эффективных приемов маркетинга. Что делать? Как делать?».

— По данным исследования, проведенного в декабре 2008 — январе 2009 г. агентством PR Technologies, только 24% компаний, входящих, по данным TNS, в число 100 крупнейших рекламодателей России, заявили об однозначном сокращении рекламных бюджетов, 20% пока не определились, 48% собираются сохранить рекламную активность, а 8% — увеличить ее. Насколько эти цифры соответствуют ситуации на челябинском рынке?

Юлия Кульчицкая:

— В декабре MAC-group провела аналогичное исследование среди малого и среднего бизнеса в Челябинске. 58,6% респондентов сократили свои бюджеты, 36,1% оставили неизменными, а почти у 3% респондентов сокращать было нечего: маркетинговый бюджет в компании отсутствовал. И всего 2,6% участников исследования заявили о пересмотре бюджета, то есть подошли к вопросу осознанно и скорректировали свою активность в зависимости от планов и задач на год. Импульсивное решение российского бизнеса в период кризиса — сократить средства на образование персонала и рекламные бюджеты. Во всем мире предприниматели ведут себя по-другому, понимая, что если начинается кризис, выигрывает тот, у кого более качественный и профессиональный персонал. А наше исследование показывает, что у части челябинского бизнеса (2,6% в абсолютных цифрах — это немало) до сих пор нет понимания важности маркетинга, рекламу в компаниях, видимо, до сих пор заводят как таракана, чтобы была.

Наталья Байтингер:

— На челябинском рынке много компаний, которым, вероятно, придется пересмотреть свой маркетинговый бюджет. Невооруженным глазом видна была непродуманная рекламная активность — некоторые компании строили ее из принципа «есть у конкурента, пусть будет и у меня». В результате — хаотичные действия, огромные бюджеты и неэффективное их расходование. И, скорее всего, сокращать бюджеты они будут, но исходя из того же принципа — как все. Непродуктивный подход. Вне зависимости от кризиса объемы рекламного бюджета вытекают из объемов продаж. Наши расчеты привели нас к сохранению прошлогодних объемов бюджета на продвижение, и это обосновано нашими целями, задачами. А вот инструменты продвижения подверглись глубокому анализу.

Станислав Похлебаев:

— Количество компаний, которые сокращают свои бюджеты, думаю, будет расти. Это естественная первая реакция на сложившуюся ситуацию — экономить на чем только можно, зачастую затрагивая и те статьи, на которых экономить нельзя. Конечно, оптимизация нужна, но она не заключается в линейном урезании затрат. Нужен комплекс мер, новая стратегия общения с потребителем. Целенаправленная работа по эффективности производства и персонала. Перенаправление бюджета на более эффективные способы продвижения — на эффективные рекламные площадки, эффективные СМИ, на другие способы взаимодействия с клиентом.

Андрей Тарасов:

— У нас очень специфичная услуга: потребитель не осознает свою потребность в ней, но ее хорошо осознают врачи. Точный анализ — это половина диагноза и успешного лечения. Поэтому для нас основной канал продвижения — врачи, массовую рекламу, по сути, мы используем для презентации лаборатории, показа местонахождения, позиционирования. Мы пересматриваем бюджет, отказываясь от неэффективных инструментов, хотя спада продаж пока не наблюдаем. От СМИ, например, у нас реальная отдача есть по сути только от журнала «Выбирай», неужели мы будем от него отказываться?

— Челябинский бизнес уже переживал глубокий кризис. И тогда многие компании тоже заморозили свои бюджеты. Могут ли помочь уроки кризиса-98 сегодня?

Наталья Байтингер:

— Проводить прямые параллели между 1998 и 2008 гг. не стоит. За эти 10 лет бизнес изменился очень сильно. В 98-м году и в работе, и в рекламе преобладали хаотичные, интуитивные решения. Сегодня предприятия стали работать более стабильно и более осознанно подходить к бизнес-процессам. Автоцентру «Керг» в кризис 98-го года было уже пять лет, и тогда, и сейчас реклама была и остается частью работы. Но сегодня объем наших маркетинговых вложений выше и сегодня мы говорим не о деньгах на рекламу, а о маркетинговом бюджете.

Юлия Кульчицкая:

— Действительно, в 98-м у большинства компаний не было осознания маркетинга как одной из основных составляющих жизнедеятельности предприятия. Были другие маркетинговые бюджеты, и распределялись они по-другому. Фактически не было профессиональной рекламной индустрии. Это сейчас есть свои лидеры этого бизнеса, есть СМИ, у которых четкое понимание своих целевых аудиторий. Мы упомянули «Выбирай» — хороший пример. У журнала не только четкая целевая аудитория, он сам очень четко спозиционирован. Поэтому и эффективен. Но главное отличие 1998-го от 2009-го — рынок не был столь конкурентным. И если компания, где я работала в то время, сокращала бюджет на рекламу, то не потому, что не могла найти на нее денег: особенность кризиса 98-го была в том, что он спровоцировал покупательский поток. Сейчас все по-другому.

Игорь Манн:

— Насколько я помню, рекламные бюджеты корректировались. Но реклама, она и в кризис — двигатель торговли. «Нет бюджета», «сократили весь маркетинг», «переживем без рекламы», «мы и так всех клиентов знаем, будем им звонить» — из всех этих мотивировок снижения активности я бы принял только последнюю. Но это должно означать хотя бы переключение на малобюджетные носители. К тому же, думаю, число их расширится, многие носители создадут свои антикризисные предложения. Наверняка это делает и ваша издательская группа. И многие носители станут доступными по соотношению цена—результат.

— Должно ли измениться содержание месседжей потребителю в период кризиса?

Игорь Манн:

— Я бы рекомендовал делать это обязательно.

Наталья Байтингер:

— Ключевое сообщение не может быть неизменным: в разные периоды жизни компании, продукта оно меняется. Это закон коммуникации с клиентом. Ключевое сообщение, форма и содержание зависят от целевой аудитории. Сегодня ключевое сообщение Volkswagen — оптимальное сочетание цены–качества. Но утверждение основано на уникальной ценовой политике. Надо понимать, что обещать можно только то, что выполнимо.

Юлия Кульчицкая:

— В кризис особенно важно отказаться от привычки измерять целевую аудиторию своего бизнеса по себе, нужно понять, что ее волнует, какие страхи и ожидания формируются у тех, к кому вы обращаетесь. Клиент компании находится в информационном поле, сформированном ее рекламой, рекламой ее конкурентов, социально-экономическим контентом. Если оперативно реагировать на изменения ситуации, коррелировать свое сообщение с ожиданиями, стереотипами аудитории, можно усилить отклик. Недавний пример: две выставочные компании, которые провели образовательные выставки. Одна продвигала образование за рубежом, другая — возможность переподготовки, новую работу. Очевидно ведь, какой призыв более актуален.

Андрей Тарасов:

— Компания может сосредоточиться на основных каналах продвижения, но при общем падении покупательской активности не мешает найти новый подход к клиенту. Запустить программу лояльности, подойти к клиенту с другой стороны: не прямо призывать к покупке, например, а воздействовать на него через рекомендателей, формировать мнение. Вполне возможно, что такое воздействие будет более бюджетным по разовым затратам.

— Если компания принимает решение сократить рекламный бюджет, к чему ей надо быть готовой?

Юлия Кульчицкая:

— К временным затратам. Если компания не может рассчитать оптимальный рекламный бюджет или выделить в текущий момент деньги на ATL-методы, стоит временно перейти на малобюджетные формы. Любые партизанские методы более затратны с точки зрения рабочего времени маркетологов, это сложнее, но и дешевле. Надо понимать, что тратя меньше денег, часто проигрываешь в масштабе. Хорошо, если у компании есть ресурсы: например, у банков разветвленные сети филиалов, куда можно перенести маркетинговую активность.

Игорь Манн:

— Заменить рекламную активность можно увеличением сбытовой активности, прямым маркетингом, использованием малобюджетного маркетинга. Но этот выход годится не для всех компаний.

Наталья Байтингер:

— Сокращение общения с потребителем — это потеря контакта. Мне бы хотелось переформулировать проблему: не от чего можно отказаться, а как можно оптимизировать рекламные процессы, чтобы создать эффективную стратегию общения с клиентом. Реклама — лишь единица этого взаимодействия.

Как бы ни были затратны программы лояльности, мне кажется, имеет смысл их сохранять. Ивенты — более чем затратные мероприятия, но это возможность в располагающей, комфортной обстановке напрямую поговорить со своим клиентом, настоящим и потенциальным. Мы участвуем в BGV, проводим Expеrience, «Штурманское ралли» — все эти мероприятия затратные. Но это и клубная программа для наших покупателей, это очное знакомство с маркой большого количества людей — на BGV-2009 было 17 тыс. человек. Это эмоциональная привязка к бренду. Я до сих пор помню, что первые BGV заканчивались скандированием «Volkswagen — BGV». И, несмотря на кризис, мы сохраняем проекты.

— Можно ли безболезненно отказаться от рекламы и почему некоторые компании собираются, вопреки общему тренду, ее увеличивать?

Игорь Манн:

— Я бы категорически не рекомендовал отказываться от рекламы компаниям — лидерам рынков и тем, кто хочет выйти в лидеры, а также фирмам, которые не могут достучаться до своих клиентов без рекламы. Что касается усиления рекламной активности, во многих учебниках маркетинга написано, что компании, рекламирующие себя в кризис, смогли быстрее выйти из кризиса и значительно увеличить свою долю рынка после его окончания.

Юлия Кульчицкая:

— Если кризис отражается на вашей компании так, что вы можете получить дополнительную целевую аудиторию, то, безусловно, рекламный бюджет надо увеличивать. И мы видим это на рынке: гораздо активнее стали «Молния» и Metro, которые сейчас могут получить покупателей из более дорогой «Теоремы», и они играют на этом, транслируя потребителям: «У нас есть программы по сниженным ценам при высоком качестве».

Станислав Похлебаев:

— Я не сталкивался с таким бизнесом, которому не нужны коммуникации с потребителем. Не существует такой ситуации, когда компания открывается, один раз извещает об этом потребителей, быстро формирует поток клиентов, который остается неизменным. Поддерживать интерес к своей услуге, своей компании необходимо. Есть такое мнение: рекламы много не бывает. Сейчас все рынки ждут сокращения спроса и сокращения числа игроков, а значит, миграция клиентов усилится. Выпадение из информационного поля клиента — досрочное прощание с ним. Выход на новые рынки, новых клиентов, перепозиционирование — все эти случаи требуют серьезной рекламной поддержки.