Обувная толкотня

Обувная толкотня
Аналитика

19 августа 2011, 12:26
После эффекта отложенного спроса, сработавшего в 2010-м, обувной массмаркет серьезно просел в продажах, несмотря на вновь хлынувший на рынок восточно-азиатский импорт.

phototimes_19943300.jpgПарное сокращение

Каких-то 4 – 5 лет назад обувная розница в России развивалась настолько стремительно, что предположить ее практически двухкратный спад к 2010 г. было трудно. По данным отраслевых аналитиков, в 2008‑м, когда рынок достиг своего пика, его годовая емкость составляла 400–420 млн пар в натуральном выражении (2,7–2,8 пары на человека). Из них на отечественную продукцию приходилось около 60 млн пар, а большая часть — на импорт (в основном из Восточной Азии), который осуществляли и бесчисленное количество небольших компаний, и несколько крупных оптовиков. Годовой объем одного такого поставщика или подобной по масштабам розничной сети достигал от 1 до 3 млн пар. 2009-й для обувной розницы стал кризисным: объем потребления составил всего 280 млн пар, а в 2010‑м спрос сократился вдвое к докризисным показателям. По данным маркетингового агентства Discovery Research Group, в прошлом году на каждого россиянина приходилось в среднем менее полутора пар обуви в год (для сравнения: на европейца — 4,5 пары, а на американца — 6,5). Помимо падения спроса по обувному бизнесу ударило также подорожание доллара и банковских кредитов на оборотные средства. В итоге многие крупные сети либо ушли с рынка, либо сократили количество торговых точек. По последнему пути по­шли компании, торгующие обувью средней категории, такие как «Терволина», «Эконика», «Монарх», «Сити Обувь», «Вестфалика» и другие. С оттоком потребителей в эконом‑сегмент продажи в этих сетях снизились в среднем на 15–20% в натуральном выражении, и компаниям пришлось по-новому выстраивать эффективность своего бизнеса.

«ЦентрОбувь» большого размера

С сокращением числа покупок новой обуви снизилась и ее средняя стоимость, а затем изменилась ценовая сегментация рынка. По данным Discovery Research Group, игроки низкого ценового сегмента (средняя цена за пару около 1000 руб.) сообща нарастили свою долю на 15–20% за счет сокращения среднеценового и высокого (до 4000 и дороже 4000 руб. соответственно). В этой ситуации крупные сети, торгующие недорогой обувью, естественно, пошли в рост. Благоприятной конъюнктурой воспользовались федеральные дискаунтеры «Центр­Обувь» и «Монро», закупающие товар в Китае: они начали активно расширяться по всей стране, наращивая и свои обороты. Как рассказал в интервью журналу «Эксперт» Андрей Нестеров, директор сети магазинов «ЦентрОбувь», несколько лет компания прирастала ежегодно на 50%, не снижая темпов даже в кризис, и в планах сети на 2011-й довести продажи до 30 млн пар в год как за счет уже существующих точек, так и благодаря открытию новых (сеть включает порядка 500 собственных и 60 франчайзинговых магазинов по всей стране). И, похоже, компания близка к цели. По крайней мере в Челябинске «ЦентрОбуви» сегодня одной из немногих удается, по словам ее конкурентов, оставаться в плюсе. Правда, сеть может себе позволить и уйти в минус, т. к., по единодушному мнению опрошенных экспертов, деньги ей нужны лишь на поддержание ассортимента, а основными задачами «ЦентрОбуви» являются выход на IPO, вложение средств в дальнейшее развитие сети и последующая продажа бизнеса со всеми долгами. Как бы то ни было, большого потенциала для взрывного роста этой сети в Челябинске эксперты не видят: она не сможет здесь занять долю, например, в 15%, потому что местный обувной массмаркет перенасыщен.

Обувная солянка

По оценкам экспертов, сегодняшняя структура местной обувной розницы примерно следующая: половина продаж приходится на крупные сетевые проекты, остальные 50% размазаны между фирмами, владеющими одним и более (в пределах десятка) моно- и мультибрендовыми магазинами в формате стрит-ритейла (такими как Respect, Centro, Ralf Ringer и др.), а также множественными секциями в торговых комплексах, работающими как под прямым управлением, так и по франшизе. Оценить масштаб присутствия крупных федералов на челябинском рынке несложно: так, у новосибирской «Монро» в столице Южного Урала 12 точек, у столичной «ЦентрОбуви» — 7. Впрочем, местные игроки от федералов не отстают. К примеру, сеть одного из старейших торговцев — компании «Уралобувь» — насчитывает 10 салонов, два из которых было открыто в кризис. Планомерно расширяет фирменную розницу и единственный на Южном Урале крупный производитель обуви «Юничел»: сегодня в городе под его вывеской работают 17 магазинов. Однако это тот случай, когда размер не всегда имеет значение. Например, «ЦентрОбувь», отставая от челябинской компании в количестве салонов, продажами не уступает. По оценке директора фирмы «Юничел» Владимира Денисенко, в общем объеме проданной обуви и у федеральной, и у южноуральской сетей примерно одинаковые показатели (по 5 – 7% на каждого), не более 3,5% закреплены за «Монро». Основную массу продаж совместными усилиями обеспечивает довольно большое количество местных игроков, включая челябинские сети «Урал-обувь», «Лана», «Гончаров» и так называемые скрытые сети, объединяющие магазины под разными вывесками, чьи объемы в 10 и более раз меньше показателей лидеров. Весомую долю занимают обувные отделы и секции в челябинских ТК вместе взятые. Примерная общая емкость рынка в столице Южного Урала составляет порядка 5,5 млрд руб. в год. Чтобы стало понятно, много это или мало, приведем несколько цифр: прошлогодние­ объемы продаж обувной компании «Гончаров» — 200 млн руб., сети салонов «Лана» — 90 млн, а одна из так называемых скрытых сетей, включающая магазины под вывесками «Вейли», «Дисконт-шуз», «Баден», наторговала за год на 50 млн руб. Учитывая, что в среднем рентабельность обувного бизнеса составляет, по словам самих игроков, порядка 15%, нетрудно посчитать, сколько представители местной обувной розницы зарабатывают.

Infogr.gif

Одна нога здесь, другая — в Китае

Показательным примером смещения акцента на обув­ном рынке в пользу массмаркета стало второе рождение «Вестфалики». В разгар кризиса, в конце 2008 г., компания была вынуждена закрыть часть магазинов, сохранив лишь наиболее рентабельные. В Челябинске, например, их осталось всего два. В 2010‑м сеть снова пошла в рост, открыв в столице Южного Урала к настоящему времени еще три салона. Но если раньше у компании было собственное производство обуви в Новосибирске, то сегодня оно перенесено на аутсорсинг в Китай. «Обувь под маркой «Вестфалика» мы производим на крупных китайских фабриках, — говорит Юлия Афонина, директор обособленного подразделения компании «Обувь России» в Челябинске (владеет в том числе монобрендовой сетью «Вестфалика»). — В этой стране у нас работает постоянное представительство, и наши технологи находятся в Китае большую часть года, отслеживая качество производимой продукции». Привлекать покупателя в «Вестфалике» пытались разнообразным ассортиментом обуви, расширяющейся линейкой сопутствующих товаров, а также предоставлением рассрочки и кредитов. В результате уже весной 2010-го сеть вышла на докризисные показатели по продажам, а чистая выручка компании в 2010 г. выросла на 20%, составив 1,6 млрд руб., в планах на 2011-й довести этот показатель до 2 млрд руб. Предположения некоторых экспертов, мол, цель «Вестфалики», как и «ЦентрОбуви», — увеличение капитализации бизнеса и его последующая продажа, в самой компании не подтверждают. «Мы намерены добиться максимального присутствия по России и войти в тройку лидеров обувного рынка, — говорит Юлия Афонина. — Речи о продаже бизнеса не идет». Между тем в Челябинске, по мнению специалистов, второе рождение «Вестфалики» существенного перераспределения не вызовет. «Во-первых, возвращать утерянные позиции всегда сложно, — рассуждает Владимир Денисенко. — А во-вторых, челябинский обувной массмаркет и так перенасыщен». К тому же, отмечает специалист, ритейлеры не могут конкурировать друг с другом по цене, поскольку растет она у всех и одинаковыми темпами: китайская продукция дорожает из-за увеличения стоимости производства в этой стране.

Тесный массмаркет

На фоне экспансии федералов планомерно увеличивают количество обувных салонов в Челябинске и местные игроки. Причем возможности для расширения находят и фирмы, чьи обороты не сравнятся с показателями «Юничела» или «ЦентрОбуви». Так, сеть «Гончаров», существующая на рынке с 2001 г., имеет сегодня в Челябинске 11 небольших точек под разными названиями (кроме одноименных также Giovanni, M.Shoes, Moda Donna). В 2008 и 2009 гг. прирост по продажам здесь составлял по 35%, а в 2010‑м темп удалось увеличить до 42%. «В прошлом году все очень хорошо поторговали, потому что обуви на рынке было мало, к тому же сработал отложенный спрос», — объясняет Виктор Сухоруков, совладелец «Гончарова». Однако в этом году, когда в салоны поступили новые коллекции, а некоторые региональные сети пошли в рост, конкуренция обострилась. В качестве примера окрепшего бизнес-соперника руководство «Гончарова» называет сеть «Лана», которая на сегодня насчитывает 10 магазинов. «У нас с ними практически полностью совпадает ассортимент, — говорит Виктор Сухоруков. — Если они продолжат в том же направлении и в плане ассортиментной матрицы, и в плане мест открытия точек, думаю, у них есть шанс стать одним из наших конкурентов». Между тем в самой этой компании пока не могут похвастаться идеальными результатами: по словам Ольги Ивановой, директора и совладелицы сети «Лана», в связи с ростом количества точек общий объем продаж здесь увеличился, но в каждом отдельно взятом магазине показатели в последние годы проседают на 15 – 20%. Впрочем, что говорить о мелком ритейле, если даже в «Юничеле» темпы роста снизились более чем в 2,5 – 3 раза. «Каждый год мы росли не менее чем на 20 по Челябинской области и не менее 15% по Челябинску, — говорит Владимир Денисенко. — И только в 2011‑м прирост составил по области в целом 8 и по Челябинску в частности 5%. Нам удалось не уйти в минус лишь за счет открытия новых точек и реконструкции старых. Правда, когда я говорю своим коллегам по бизнесу, что у меня в сети маленький рост, все хватаются за голову: «О чем ты говоришь! У нас — минус 20%!». Кризис компания пережила без потерь потому, что практически исчезли импортные поставки и конкуренция в рознице была слабая. «Сейчас на рынок снова хлынул импорт, в основном из Юго-Восточной Азии, — говорит Владимир Денисенко. — Пока еще компании этот товар уценят, пока продадут его, пока рынок стабилизируется — на все это нужно время. А сегодня розница перегрета». Однако это мнение разделяют не все. Так, например, Юлия Афонина считает, что в обувном ритейле достаточно места для запуска новых форматов. «Город в состоянии принять еще какое-то количество сетей, которые смогут предложить оптимальное сочетание цена/качество», — говорит она. А Ольга Иванова, полагая, что рынок все-таки насыщен, отмечает, что внутри него всегда возможны изменения — переформатирование внутри сетей, перетекание из среднего сегмента в эконом и наоборот.

Infogr1.gif

Наценки жмут

В условиях жесткой конкуренции главной проблемой обувного массмаркета остается нехватка оборотных средств на финансирование закупок. В связи с этим многим компаниям приходится поджиматься: в частности, идти на снижение первоначальной торговой наценки, которая в Челябинске составляет 100 – 110%. «Мы вынуждены делать на товар меньшую наценку, чтобы скорее его реализовать, — объясняет Ольга Иванова. — Летом некоторую обувь мы продаем даже дешевле, чем брали. Чем платить за хранение товарных запасов на складах, лучше получить живые деньги, потратить их на новые коллекции и быстрее других выставиться». Сложнее приходится владельцам обув­ных салонов, арендующих площади в торговых центрах, для них демпинг — непозволительная роскошь, поэтому и наценки на товар здесь доходят до 150%. В результате у фирм, которые не могут себе позволить снизить наценку, растут товарные остатки, а с ними и финансовые проблемы. «Нам в этом плане проще: у нас большая фирменная сеть по России, и мы, распределив остатки по всей сети, можем как-то регулировать общий объем продаж, — говорит Владимир Денисенко. — Например, увидев смещение спроса в сторону дешевого сегмента, мы начали выпускать больше именно такой продукции». Однако есть причина, по которой и крупному производителю приходится поджиматься: с этого года деньги, которые предприятия могли вкладывать в развитие, приходится направлять на выросшие налоги (соцвыплаты для среднего бизнеса увеличились с 26 до 34%, а для малого и вовсе с 14 до 34%). «Мы, образно говоря, были вынуждены залезть в свой карман — уменьшить рентабельность с 15 до 5%, — говорит директор «Юничела». — Чтобы не переключаться на шитье изделий из синтетики (а это дает большое удешевление), мы находим другие пути экономии ресурсов: например, работаем с минимальной торговой надбавкой 60 – 70%». Кроме того, компания объявила акцию на снижение цен на всю продукцию на 5%, при этом отменив дисконтные карты. По мнению Владимира Денисенко, лучше, если человек увидит в магазине более низкую цену, чем у других. За счет этого челябинские обувщики рассчитывают сделать рывок в осенне-зимнем сезоне, не дав своему покупателю скатиться на синтетику или какие-то другие дешевые заменители. Впрочем, несмотря на подорожавшее сырье, демпинговать этой зимой будут многие. Как минимум затем чтобы не уронить спрос на резко подорожавшую обувь окончательно. Словом, предстоящий сезон будет для многих торговцев решающим: по мнению специалистов, от 15 до 30% обувных компаний в итоге разорится. Хотя проблема, казалось бы, решается довольно просто. Еще два года назад гендиректор Ralf Ringer Андрей Бережной рассказал в интервью РБК о главных ошибках обувной розницы. Одна из них состоит в том, что ритейлеры накидывают проценты от цены товара, вместо того чтобы считать общий маржинальный доход в рублях. И все потому, что обувная розница в России непрофессиональна: ее представители зачастую не имеют понятия об отношении маржи к квадратному метру в рамках одной категории или торговых марок, в сетях сплошь представлены конкурирующие между собой модели, часть из которых просто не приносит продаж. В сети Ralf Ringer уверены: чтобы обеспечить маржу, необходимо сокращать внутренние издержки, в том числе за счет грамотного выстраивания ассортиментной матрицы. Однако для многих обувщиков этот закон по-прежнему недоступен.

Развязка для шнурков

Эксперты прогнозируют, что по итогам 2011-го рынок продаж обуви в Челябинске в деньгах примерно на 20% вырастет, а в натуральном выражении (в проданных парах) 8 – 10% потеряет. То есть обуви будет продано меньше, но по более высокой цене. В целом же в обув­ном ритейле продолжится тенденция, наметившаяся в кризис: консолидация рынка, увеличение доли крупных федеральных и региональных игроков и вытеснение нецивилизованной торговли. «Увеличится число монобрендов, имеющих четкое позиционирование и аудиторию лояльных покупателей, — считает Юлия Афонина. — Постепенно будут уходить мелкие сети, разрозненные магазины. Обувная розница повторит тот же путь, который в свое время прошли food-ритейл, рынок сотовых телефонов, бытовой техники». При этом массмаркет будет всячески удерживать свою аудиторию, прежде всего в борьбе за покупателя обувщики будут уделять больше внимания закупочной стоимости товара. Поскольку предложить клиенту что-то интересное по розничной цене будет сложно (ее диктует рынок), чтобы повысить свою доходность, им придется добиваться дешевых закупок. А значит, челябинский обувной ритейл продолжит сотрудничество с Китаем.

Комментарий эксперта

Андрей Башмаков, владелец разноформатных обувных магазинов в Челябинске и Санкт-Петербурге:

Bashmakov.jpg«В 2010 г. снизились арендные ставки плюс сработал отложенный спрос, что вызвало резкий всплеск продаж. На самом деле рынок лишь восстанавливался после падения. Однако поскольку продажи все же росли, то соответственно начали ползти вверх и арендные ставки. Вдобавок увеличились коммунальные затраты, выросли налоги… В итоге рентабельность в обувном ритейле снизилась. К примеру, я продал обуви в Челябинске в 2008‑м на 44, в 2009‑м — на 34, а в 2010‑м — на 50 млн руб. Несмотря на то, что спад по валовым продажам в 2011‑м небольшой (всего 2%), доходность упала на 10%. Нужно понимать, что затраты в ­обувном бизнесе выше, чем в продаже одежды: требуются большие складские площади, большие транспортные расходы. При этом в случае с прямыми закупками товара в Китае розничная наценка у продавцов обуви не превышает 150%, тогда как у торговцев одежды составляет 400 – 500%. Считаю, что местным обувщикам в этом плане легче, они лучше знают своего потребителя и гибче реагируют на изменение спроса. А у федеральных сетей при дешевом закупе товара большими партиями и затраты на управление немалые, и запросы по доходам несравнимы с запросами местных игроков. К тому же ценовая политика у федералов формируется в Москве, тогда как у местных она гибкая и может меняться в зависимости от спроса».

Сюжеты:
Торговля
Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter