Приглашение к мародерству

Приглашение к мародерству
Аналитика

20 апреля 2011, 14:48
Чрезмерное использование слова «кризис» в рекламных кампаниях становится поводом для проверок достоверности рекламы органами Федеральной антимонопольной службы.

Реклама — всегда двигатель торговли, как бы ни была избита эта сентенция. А кризис — ее, торговли, тормоз. Именно поэтому реклама в условиях кризиса — что-то вроде жидкости для разжигания огня в условиях проливного дождя. В том смысле, что и с ней не бог весть какой эффект, но без нее о барбекю можно вообще забыть. При этом в условиях падения покупательского спроса рекламодатели, естественно, напирают на соответствие предлагаемого продукта, товара или услуги текущему моменту. Еще год назад самыми затасканными и грозящими оскоминой рекламными словами были «гламурно», «стильно», «эксклюзивно» и еще пара-тройка тошнотворных терминов, подразумевающих избранность и элитарность даже там, где ее не может быть по определению. Даже вкус лапши быстрого приготовления отличался «необычайной изысканностью».

Нынче не до изысков. На повестке дня «надежность», «экономность», «стабильность» в любых сочетаниях со словом «кризис». При этом, как и в случае с «изысканностью», нередко доходит до абсурда, а зачастую и до нарушений закона о рекламе в части ее достоверности. Именно на это обстоятельство и обращает внимание Федеральная антимонопольная служба. Впрочем, пока антимонопольщики только деликатно предупреждают, как Минздрав, о вреде всякого злоупотребления, в том числе и «опасными словами». Причем в случае с ФАС такое злоупотребление опасно не столько для здоровья, сколько для кошелька и репутации. Одним из ярких примеров «игры в кризис» стала рекламная кампания салона меховых изделий «Магнет», пышно и торжественно объявившего себя банкротом и пригласившего раскупить все, что осталось, практически даром. Ну действительно, не выкидывать же... Несмотря на все подозрения в рекламных мистификациях с псевдобанкротством, «Магнет», как и обещал, закрылся, развеяв сомнения в добросовестности своей рекламной информации: «Приходите завтра в 17:00: я застрелюсь». Правда, еще работают и, будем надеяться, продолжат работать «Мехамания» и Stella Rossa, более обеспеченные сестрички «Магнета». И даже в случае реального банкротства реклама о «первой жертве кризиса» выглядит именно рекламой, а не объявлением о распродаже «магнетического» имущества, тем более что стоимость этого объявления, постоянно транслируемого по нескольким каналам, явно не соответствует финансовым возможностям заявленного статуса. Или «позорное объявление» оплачивают богатые родственники?

Принцип «ПЖ-2»

Здесь нет ничего эксклюзивного. Просто пиар-игра на двух основных и старых как мир инстинктах среднестатистического хомо сапиенс: ПоЖивиться и ПоЖалеть. В условиях кризиса лучше срабатывает первый. В охотку «поваляться на ивашкиных косточках» — это так заманчиво. К естественному желанию сэкономить азарта добавляет неизъяснимое чувство, которое испытывает зевака на пожаре. С «ПоЖалеть» сложнее. Здесь все больше просят в пользу сирот или инвалидов. Благородно, хоть и отдает папертью. А в случае обмана чревато серьезными последствиями. Но опять же крайне популярно в ситуации падения доходов от продаж, то есть в кризис. Подтекст рекламного слогана при «ПЖ-2» прост: если нам, здоровым и сильным, приходится так трудно, можете представить, как трудно приходится «больным и слабым». Ход гораздо более изящный, чем, скажем, предложение «украсить кризис новыми шторами» или «посещать боулинг по четырехдневному абонементу, если вас перевели на трехдневную рабочую неделю». Но, повторюсь, в случае обмана такая «агитация в пользу бедных» может закончиться не только административными штрафами. Впрочем, несмотря на пристальное внимание контролирующих органов к подобным проявлениям щедрости и благородства, пока ни одна компания не была наказана за паразитирование на «кризисной» тематике.

Не все то плохо, что «кризис»

На самом деле упрекать рекламщиков в использовании момента глупо. Это совершенно естественный ход мысли, ищущей возможность выжить, а по возможности еще и подзаработать. Другое дело, чем этот мыслительный процесс заканчивается на практике. К примеру, британский глянец сориентировался в ситуации со всей резвостью, на какую только был способен, и провозгласил приход «кризисной моды» и «кризисного шика». Сеть универсамов Selfridges начала выпуск конфет под названием Credit crunch, что можно перевести и как «кредитный кризис», и как «кредитные ограничения». Интернет-магазин AOL Europe предлагает девять товаров для борьбы с кризисом, в том числе кофемашину за $234, чтобы «сделать свою привычку к ежедневному латте более доступным удовольствием», а также кулинарную книгу по китайской кухне за $14, «чтобы сократить счета за доставку еды на дом». Словом, термин «экономический кризис» стал феноменом массовой культуры, не успев стать феноменом как таковым. Рекламодатели и продавцы самым парадоксальным образом ссылаются на кризис для того, чтобы обыватель расставался с содержимым кошелька если не с радостью, то хотя бы без сожаления. Разнообразие приемов при этом поражает даже самое воспаленное во-ображение. Но то у них. Фантазия же рекламных копирайтеров из российских регионов тупо упирается в «антикризисные (сезонные или праздничные) скидки», «антикризисные цены уровня 2008 (!) года», «антикризисные кредиты до 50 (!) процентов годовых» и тому подобную дребедень. Во-первых, скучную, во-вторых, бесполезную, поскольку количество и качество «антикризисной» рекламы привело к тому, что в сознании потребителя девальвировалось само слово «кризис» и все его однокоренники. Обидные затраты при нулевой эффективности и неприятностях с УФАС в перспективе.

Некоторые тонкости терминологии

Однако повышенное внимание контролирующих органов к использованию нескольких конкретных слов в рекламном пространстве наталкивает на мысль, что дело не только в возможной недобросовестности такой рекламы. Еще в октябре с самых высоких трибун намекнули на необходимость пресечения связанных с кризисом фактов психологических атак, информационных войн, в том числе и в рекламе. В регионах «пресечением» занялись министерства экономического развития и антимонопольные управления. На сегодняшний день УФАС в деликатной форме «предупредил» более 10 челябинских компаний, несколько «антикризисных» дел находятся на рассмотрении. Так что «кризис» — слово не запретное, но «не нужное». Лучше уж «плохое состояние». Когда-то Александр III велел вместо слова «голод» употреблять выражение «страдание от недорода». Но сколько козу соловьем ни кличь, шансонье она не станет. Выходит, что единственным приемлемым вариантом развития событий становится деятельность обеих заинтересованных сторон в границах разумного.

Found a typo in the text? Select it and press ctrl + enter