Сплести сеть по-новому

Сплести сеть по-новому
Аналитика

20 апреля 2011, 14:20
Реакция торговых сетей на кризис запаздывает: падение спроса, определяющее их жизнеспособность, достигло в некоторых сегментах 50%, но пока позволяет сетям не впадать в панику.

Снижение арендной составляющей позволяет собственникам сетей «экспериментировать» с локацией, перемещаясь на более выгодные позиции, но даже при наличии свободных площадей ажиотажа вокруг них не наблюдается. Успешные ритейлеры не считают сокращение числа торговых точек правильным управленческим решением и не спешат сжиматься до границ центра города, подчищая отдаленные районы, — это только часть изменений, которые происходят в ритейле.

О том, как будет развиваться сетевая торговля в ближайшее время, рассуждали Ирина Байдина, директор ООО «Мобител» (торговая марка «Simфония»), Татьяна Колина, директор сети магазинов Westland, Денис Силин, директор по маркетингу компании «Леди-прима», Яна Курочкина, директор по общим вопросам сети «Красное&белое».

— Ежедневные новости торговли приносят сообщения о сокращении и даже ликвидации сетей. В Челябинске достаточно много сетевых игроков, как они реагируют на кризис?

Татьяна Колина:

— Сокращение рынка есть, и закрываются не только сети. Но на одежном рынке сезон только начинается, и делать прогнозы пока сложно. Челябинские салоны все работают, и надеюсь, что мы сохраним их. Сейчас уходят слабые игроки, a сильные местные торговцы и крупные федеральные сети остаются. Вряд ли нас ждет сокращение рынка за счет уходов каких-то брендов, как это происходит в Москве. Хотя бы потому, что в Челябинске продаются в основном раскрученные, известные бренды, а уходят с рынка как раз те, кто не успел на нем закрепиться.

Ирина Байдина:

— На кризис реагируют все, но далеко не всегда это сокращение размеров сетей за счет закрытия торговых точек или перемещения их в более скромные помещения. В сотовом ритейле, например, меняется формат. Новые торговые точки не будут похожи на докризисные салоны, теперь это будут стойки в крупнейших ТЦ, ТРК под брендами операторов. У нас, например, представлены TELE2 и «МегаФон». Упор однозначно сместится не на продажу телефонов, а на услуги. Сотовый ритейл, скорее всего, придет к европейской модели. Там это небольшие магазинчики с ограниченным выбором из 10–15 моделей, получающие основную прибыль за счет услуг. Такого выбора телефонов, который был, уже не будет, и покупать телефоны будут по-другому. В сотовом ритейле идет глобальное перераспределение долей рынка: меняется число игроков, они уходят под бренды мобильных операторов. А у тех борьба за клиента сейчас напряженная: после того как фактически рухнул сегмент корпоративного обслуживания, когда компании перестали оплачивать мобильную связь своим сотрудникам, перед операторами встала задача привлечь к себе клиентов, которые переходят на частные тарифы. И сокращать сети фактически означает терять этих клиентов: люди ходят не в сети, а в магазины. Пока сети активно росли, покупатели привыкали к конкретным торговым точкам. Когда они закрываются и человек не видит на привычном месте сотового салона, он часто не ищет именно эту сеть, а просто идет в другую точку.

Денис Силин:

— У нас продолжаются запланированные открытия: 14 февраля начал работу новый магазин на Северо-Западе. Меняется подход к федеральному развитию: мы приостановили открытие сети монобрендовых салонов, будем пока развиваться с помощью дилеров. До кризиса можно было позволить себе рискнуть и самостоятельно открывать фирменные магазины, которые, безусловно, интереснее и по эффективности, и по управляемости, чем любые другие форматы, но сейчас лучше риски уменьшить. Для сокращения сети должны быть объективные причины, один из показателей — покупательский спрос. Пока покупателей не стало меньше, изменились запросы: стали заказывать более простые модели штор, проще шить. Мы понимаем, что еще год-два будет стагнация на рынке строительства. Вероятно, это приведет и к снижению количества покупаемого товара. Но пока этого нет. А в производстве домашнего текстиля мы как планировали себе трехкратный рост, так и до сих пор считаем, что это реальная задача. Вся наша аналитика показывает, что здесь спрос не насыщен и будет сохраняться.

Яна Курочкина:

— До кризиса у собственнников была возможность содержать большие сети, кормя убыточные точки за счет прибыльных. Такие сети есть в разных сегментах рынка. Они будут сокращаться первыми и уже сокращаются. В первую очередь закрываются точки, аренда за которые не снизилась или была слишком высока и магазин нерентабелен. Но такая точка может сохраняться даже в период кризиса, если в ближайшей перспективе она прогнозируемо будет приносить прибыль. Конечно, падение спроса сейчас очень серьезное, до 50% во многих сегментах рынка, но паники у крупных и стабильных сетей нет. Наши планы, несмотря на кризис, не изменились. Сейчас, когда арендные ставки упали, есть возможность ротации точек, переезда в более удачное место, которое раньше было занято или аренда была слишком высокой, собственники будут этим активно пользоваться. Пока чаще используется другой инструмент — оптимизация товарной матрицы в сторону уменьшения позиций (sku).

— Сетевая торговля считалась оптимальным форматом, однако кризис мог внести свои коррективы в это представление. Как вы думаете, у кого шансы выжить на рынке больше — у единичных игроков или крупных сетей?

Татьяна Колина:

— У сетей есть очень хорошие ресурсы. Мелкие предприниматели не могут делать крупные скидки, когда, скажем, мы можем продавать в конце сезона вещи ниже даже себестоимости. Сети  могут получить более выгодные условия у поставщиков, ужать свою прибыль, чтобы на фоне растущего курса валют, который влияет на цены, иметь возможность предлагать покупателю приемлемую стоимость товара максимально долго.

Ирина Байдина:

— Сотовый ритейл весь сетевой, так сложилось. Причем примерно три последних года из бизнеса был массовый исход мелких игроков, имеющих по 2–3 салона, связанный с изменениями в законодательстве. У мелких предпринимателей сейчас нет такого мощного инструмента, как качественный анализ рынка: они просто не могут промониторить, что происходит вокруг, установить конкурентные цены, их главная задача — быстро продать, а в долгосрочной перспективе это не всегда правильно. Чем меньше сеть, тем выше закупочные цены, меньше маржа, сложнее арендные отношения, а сотовый ритейл практически весь в аренде.

Яна Курочкина:

— Мне кажется, все-таки нет жесткой зависимости между форматом: есть примеры успешного развития и сетей, и отдельных ритейлеров. Получить прибыль в маленьком магазинчке иногда проще — стартовые суммы другие, некоторые затраты меньше, маневренность выше. Нельзя сказать однозначно, что у сетевого ритейла есть будущее, а мелкие предприниматели все уйдут с рынка. И мы видим это на множестве иностранных рынков — обе модели живут успешно. Да, у них разные обороты, но пока существуют и те, и другие, пока  у магазина есть покупатели, приносящие туда достаточно денег, магазин будет существовать независимо от того, сетевой он или локальный. Иногда бывает так, что владельцу единственного магазина некуда отступать — это его единственная возможность заработать. И он  часто соглашается и прибыль иметь более низкую, и за прилавком стоять самостоятельно. 

Денис Силин:

— Сложно тем, кто развивался, активно используя кредитные линии. Сейчас многие сети пересматривают отношения с поставщиками, расширяют эконом-сегмент в продуктовой линейке. Кстати, выжить помогает и грамотный подход к продвижению. В прошлом месяце в Москве проходила профильная выставка. Мы сомневались, участвовать ли в ней, но эффект оказался выше, чем могли ожидать: получили массу контрактов. Сейчас ритейл активно ищет новых партнеров, поставщиков, товары, и если компания уходит в тень, она все это теряет.

— В развитии сетей в Челябинске можно было выделить несколько этапов. Сначала все стремились встать в центре, затем пошел массовый исход в отдаленные районы, после открытия ТРК началось активное освоение ритейлом и этой площадки. Как может кризис повлиять на городскую географию сетей?

Денис Силин:

— Торгово-развлекательные комплексы по-прежнему остаются привлекательной локацией, есть прогноз, согласно которому через 5 лет от 60 до 80% продаж будет приходиться на ТРК. У нас есть планы по развитию салонов в ТРК, сети из 9 отдельных салонов в Челябинске нам достаточно. Сейчас мы прорабатываем формат этих точек. Открываться только потому, что аренда стала более приемлемой, нам неинтересно. Надо, чтобы покупатель как минимум дорос до покупки нашего товара в ТРК. У нас в торговых комплексах есть два салона — они работают хорошо, был салон в «Калибре» — мы его закрыли: отдельно стоящий магазин напротив оказался гораздо успешнее. Но если бизнес требует такой торговой площадки, то, видимо, сейчас действительно удачное время ее занять. Есть хрестоматийный пример из прошлого кризиса: в Москве в 1998—1999 гг. был сдан современный торговый комплекс, но арендаторов за $800, конечно, было найти непросто. Финская компания предложила «разорительный» для себя контракт на 10 лет, взяла в аренду огромные площади по «оптовой» цене в $400, арендодатели с радостью согласились. Kогда срок договора подошел к концу, метр в этом ТРК стоил уже $8000, а они сидели на $400. Хороший пример долгосрочного расчета. К сожалению, у нас многие предприниматели вынуждены решать краткосрочные задачи. А как сторонний наблюдатель могу отметить: одиночные магазины сейчас пустуют, ты можешь в них оказаться единственным покупателем, а перед ТРК машину негде поставить. Они были бы еще более привлекательными, если бы их было больше. В Тюмени, которая меньше Челябинска в полтора раза, ТРК в 4–5 раз больше.

Ирина Байдина:

— В Челябинске работают разные концепции. В сотовом ритейле, например, у уличных точек хорошие результаты. Покупка телефона — это такой квест: покупатели курсируют по пр. Ленина, заходят в салоны на Кировке, сравнивают цены, модели, ассортимент, и это работает. А, скажем, в Сибири стрит-ритейл практически не нужен. В Уренгое, например, все покупки делаются в ТЦ и ТРК: ты можешь поставить салон на перекрестке, и его будут объезжать, направляясь в торговый комплекс. В Сибири немного другая политика и у собственников: тщательный выбор арендаторов, высокие требования к салонам, нет такого, как иногда у челябинских собственников — лишь бы заполнить комплекс арендаторами. Тебя обязывают участвовать в маркетинговых акциях, розыгрышах, естественно, за счет аренды. Это активная и эффективная тактика. Там и отдача очень высокая, и стоимость аренды «квадрата» — не решающий аргумент. Если у нас не было планов по развитию в Челябинске, то мы их и не будем менять. Единственное исключение — недавно открытая точка возле «Ритма», но ее преимущества очевидны. Что касается районов города, то массового оттока в центр не будет: тенденция децентрализации сильна.

Татьяна Колина:

— Создать поток к отдельной торговой точке сложнее, чем переключить уже существующий в ТРК трафик на нее. Крупные ТРК сейчас действительно ведут лояльную политику к арендаторам, заключаются долгосрочные контракты на 3–5 лет с фиксированной индексацией.

Яна Курочкина:

— Согласна, сейчас нет единой оценки и нет настроений — «все в ТРК» или «все на пр. Ленина» — расчет обязателен. Формат, позиционирование — эти факторы более значимые, чем стоимость аренды. Иногда магазин на окраине оказывается более прибыльным, чем находящийся в центре. В FMCG аренда не всегда самая высокая затратная статья. Но, конечно, уже есть примеры крайне лояльного отношения к арендаторам — в Прибалтике собственник одного из комплексов вообще предложил нулевую арендную плату на время кризиса (арендодатель платит только за коммуналку), отказался от своего заработка, прекрасно понимая, что законсервировать ТРК и потом возвращать его к жизни намного сложнее и затратнее, чем недополучить прибыль сейчас.

Сюжеты:
Торговля
Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter