Мебель без места

Мебель без места
Аналитика

20 октября 2010, 14:08
Вместо развития крупноформатной мебельной розницы Челябинск пошел по пути стихийного «местечкового» дилерства. Хотя в будущем эта ситуация может измениться в пользу мебельных центров.

phototimes_314225.jpgНепрочная конструкция

В течение нескольких лет до кризиса внутреннее потребление мебели в России стабильно росло. Спрос на нее подстегивали активное жилищное строительство и доступность ипотечных и потребительских кредитов. В кризис стройка встала, а рынок ипотеки и потребкредитования сократился более чем в пять раз. Напрямую зависящая от них мебельная розница тоже просела — внутренние продажи мебели сокращались в течение всего прошлого года. Спад отмечен во всех товарных группах: по кухонной мебели он составил 40 %, по мягкой достигал 60 %, больше всего (на 80 %) рухнули продажи офисной мебели. Особенно пострадали производители, выпускавшие продукцию среднего ценового сегмента: покупатели переключались на более экономичные модели. Среднее снижение чека в мебельной рознице составило 25 – 40 % в зависимости от вида продукции. Идя на поводу у потребителя, ритейлеры совместно с производителями корректировали ассортимент в пользу недорогих предметов интерьера и предлагали дополнительные скидки. Однако все эти меры мебельщикам не помогли — по оценкам РБК, мебельная розница в кризис сократилась почти на 25 %, а рентабельность бизнеса снизилась до 2 – 4 %. Не отмечено роста на рынке и в 2010 г.: новых мебельных центров практически не появилось, а наметившийся стихийный рост фирменных сетей был недолгим.

Две большие розницы

По формату мебельная розница бывает двух видов: крупноформатная и бутиковая. Ритейл крупных форматов развивается в нескольких направлениях. Первое — это большие розничные сети (магазины площадью более 1000 м² типа IKEA). Второе — торговые центры, являющиеся только арендодателями. Они предоставляют свои площади мебельным компаниям, и продажа предметов интерьера здесь либо является основной специализацией, либо присутствует наравне с другими товарами. Третья группа — компании, владеющие торговыми объектами, которые выступают не только как арендодатели, но и как розничные мебельные операторы. Они активно влияют на управление продажами, выбор ассортимента и формирование экспозиций, имея возможность проводить более конкурентную ценовую политику. Однако основными каналами реализации по-прежнему остаются сети: мультибрендовые, монобрендовые (фирменные сети производителей) и мелкие независимые дилеры. Если говорить о сегментах мебельной розницы, то на рынке работают как операторы, предлагающие универсальный ассортимент, так и крупные компании, выделившие продажу различных видов предметов интерьера в отдельные направления. Основные из них: офисная мебель и мебель для дома (мягкая, корпусная, для кухни). В структуре российского производства весомая доля (около 60 %) приходится на «корпус». Лидерство здесь принадлежит вертикально интегрированным холдингам, включающим в себя полный цикл производства и оптово-розничную продажу продукции конечному потребителю.

Не в центре

Челябинская мебельная розница начиналась в 90-х с мебельной экспозиции в ЦНТИ.  Чуть позже к первой специализированной торговой площадке добавился ТВК «Калибр». В эти места приезжали за мебелью со всей области за неимением других альтернатив. Конкуренцию пионерам крупного формата составляли владельцы небольших мебельных салонов, торгующих продукцией местных производителей. Впрочем, параллельно с этим стихийным ростом шло открытие и крупных ТК и ТЦ, сдающих под мебель целые этажи, а также строительство мебельных центров. Однако шло оно недостаточно активно, а в кризис и вовсе было приостановлено. Если Екатеринбург сегодня является абсолютным лидером по наличию крупноформатных мебельных площадок, то соответствующий рынок Челябинска до сих пор далек от насыщения. В столице Южного Урала действует несколько крупных мебельных центров смешанного формата и мебельных площадок в ТЦ и ТВК площадью от 7 до 15 тыс. м². Это МЦ «На Мебельной» (порядка 80 операторов), «Мебельный центр» на ул. Чичерина (более 100 фирм), центр интерьера «Магнит» (около 50), ТЦ «Маяк» (около 70), МЦ в ТРК «Горки» (под мебель отдано два этажа), площади в ТВК «Строительный деловой мир» и ТВК «Калибр», а также фирменные мебельные центры производителей — МЦ «Атриум» и ЦМ «Интерьер-холл». Но если до кризиса эти форматы развивались более-менее активно, то в 2009 г. ситуация ухудшилась: из-за падения спроса и соответственно продаж аренда стала для многих операторов неподъемной. «Раньше у нас выстраивалась очередь из 50 фирм, желающих арендовать площадь, — рассказывает директор ТЦ «Мебель на Мебельной» (ООО «ПК Юж­уралмебель») Владимир Блинов. — Сейчас ее не стало. Тем не менее ротация арендаторов была небольшой, у нас поменялось 10 – 15 компаний. И те, кто пришел на наши площади, остались». Сейчас основу арендаторского пула в этом ТЦ составляют операторы, предлагающие мебель в ценовом диапазоне «средний» и «ниже среднего». Большую часть площадей (80 %) занимают секции фирменных сетей и точки дилеров южноуральских производителей, остальные 20 % отданы представителям продукции иногородних мебельных фабрик, в основном московских и екатеринбургских. По оценке Владимира Блинова, объемы продаж у арендаторов в сравнении с докризисным уровнем сократились процентов на 40, а посещаемость самого ТЦ снизилась примерно на 10 – 15 %. Впрочем, «прелести» кризисного падения ощутили не все ритейлеры. Так, на процесс заполнения арендаторами ТЦ «Маяк» не повлияла даже дата открытия — февраль 2009 г., самый разгар экономического спада. Под мебель здесь отдано 50 % всех площадей (15 из 30 тыс. м²), работают 69 операторов. Примерно половина из них — фирменные бренд-секции федеральных и региональных сетей, остальные площади занимают местные продавцы и производители мебели. Единственной проблемой в период заполнения «Маяка» было, по словам руководства ТЦ, стремление арендаторов занять площади, минимальные по размерам.

IKEA: и где я?

Пока челябинская мебельная розница насыщена не более чем на 70 %. И в ближайшее время 100-процентного наполнения не ожидается. «Федеральных и транснациональных игроков в нашем городе в отличие от того же Екатеринбурга нет, и вряд ли они появятся, — комментирует Владимир Блинов. — Их сюда не пускают, потому что такова политика властей — поддерживать местный бизнес. Но даже если построить два «Родника» площадью в 150 «квадратов», проблему нехватки мебельных центров в Челябинске это не решит». Оценивая протекционизм областной администрации в целом положительно, многие игроки считают, что вопрос был бы улажен с приходом транснационального игрока. Однако, несмотря на то, что губернатор Челябинской области все-таки дал добро IKEA, шведы на Южный Урал пока не собираются. По словам Оксаны Белайчук, директора по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям IКЕА в России и СНГ, в Челябинской области в краткосрочной перспективе глобальная сеть появляться не планирует.

Сетевое окружение

Поскольку ситуацию в мебельном ритейле южноуральской столицы можно назвать патовой (с одной стороны, рынку не грозят ­мегаигроки, с другой — денег на строительство МЦ у местного бизнеса нет), Челябинск идет по пути бутиковости. Мебельную розницу в городе продолжают развивать в основном сами производители. Среди крупнейших сетей, работающих в этом направлении, региональные «LORENA кухни», «Линда» и «Найфл», имеющие статус федеральных «Миассмебель», Domiano и «Респектабельный Дом» (родина всех шести — Челябинская область), а также «Формула дивана», Mr.Doors, «Дятьково» и другие. В Челябинске кроме уже названных (за исключением «Респектабельного Дома») представлены также салоны сетей «Шатура мебель» и Nika. Многие из этих компаний развивают как собственные салоны (как правило, они составляют небольшую часть розничной сети), так и работают через региональных дилеров, которые управляют большинством фирменных точек. Ассортимент таких сетей более чем на 60 % формируется из продукции фабрик, входящих в тот же холдинг. Оставшееся добивается чужим товаром, желательно из категории сопутствующих. Впрочем, в оптимальном варианте даже «ассортиментная добавка» — собственного производства. Так, торгует только своей продукцией фабрика «Миассмебель». Для  привлечения покупателей здесь предлагают собственный сопутствующий интерьерный товар, в частности картины. Однако по такому пути идут не все.

Утром деньги, вечером стулья

Потребители, предпочитающие увидеть максимальное количество ассортимента на одной торговой площадке, отдают предпочтение крупным форматам. Желая увеличить трафик, мебельные сети (в частности, «Шатура», «Дятьково» и др.) начинают постепенно расширять ассортиментную матрицу за счет мебели других производителей, но так, чтобы чужой товар не конкурировал с продукцией владельцев сети. В Челябинске по такому пути пошел, например, «Атриум». Несмотря на то, что это фирменный магазин Иркутской мебельной фабрики, продающий в основном ее продукцию, работает он и с другими производителями. Минус такого подхода — зависимость от сторонних поставщиков — владельцы «Атриума» особенно остро ощутили в кризис. «Многие фабрики стремятся свою мебель торговому центру продать, а не отдать на реализацию, — сетует заместитель директора МЦ «Атриум» Евгения Задорина. — Нас такой подход не устраивает: что мы будет делать с товаром, если его никто у нас не купит?». А покупателей действительно стало гораздо меньше — в «Атриуме», работающем в Челябинске с 2005 г. и три года не знавшем проблем с клиентами, после 2008-го объемы продаж уменьшились вполовину. «Если раньше мы были уверены, что осенью и зимой (а это традиционно горячее время для мебельных центров) у нас будут стабильные продажи, — говорит Задорина, — то сейчас абсолютно непонятно, чего ждать от этого сезона». По мнению игроков, сейчас на рынке наблюдается небольшое оживление, однако пока эти подвижки едва заметны и ставку на них делать не стоит.

Мелочь, а неприятно

Причина покупательской пассивности вовсе не в жесткой конкурентной среде на цивилизованном крупноформатном рынке. По мнению экспертов, в плане конкуренции в мебельном ритейле до сих пор застой. «Такое ощущение, что другие фабрики со своими сетями на рынок вообще не выходят», — удивляется Евгения Задорина. Однако не стоит забывать и про другие сегменты розничных продаж. Кроме фирменных салонов и бренд-секций в Челябинске, согласно информации, размещенной на специализированном сайте, порядка 200 небольших мебельных магазинов. Кроме того, весомую долю, которую сложно посчитать, но легко можно ощутить, отщипывает у мебельного ритейла, работающего в среднем и ниже среднего ценовых сегментах (а продажи дорогой мебели в Челябинске составляют лишь 5 – 10 %), теневой рынок. Многие покупатели, ставшие более экономными, отдают свои деньги производителю, делающему товар на заказ по объявлениям в Интернете. Однако с восстановлением экономики и ростом покупательной платежеспособности доля теневого сектора, по мнению экспертов, постепенно будет снижаться.

Скелеты в шкафу

Основными трендами на рынке мебельной розницы Челябинска в 2009 – 2010 гг. стали изменение ассортиментной матрицы и маркетинговые мероприятия, нацеленные на увеличение продаж. В этом году чаще всего акцент делался на коррекции ассортимента: производители и ритейлеры сокращали долю премиального товара в пользу продукции эконом-класса. В крупноформатной рознице применялись другие инструменты: мебельные центры в сотрудничестве с  якорными арендаторами устраивали всевозможные скидочные акции. В частности, такими способами привлекали своих клиентов в «Мебельном центре» на Чичерина. Аналогичная ситуация и с ТЦ «Маяк»: «якори» этого центра — «Старт», «Дом обоев LEO», отделочный центр «Счастье» и другие — всевозможные акции проводят регулярно. Отслеживая эффективность подобных мероприятий с помощью счетчиков посещений, участвует в этой маркетинговой игре и администрация самого торгового центра. Правда, как отмечают в «Маяке», на увеличение количества посещений ТЦ влияет в том числе наличие в центре большого ассортимента товаров для строительства и ремонта.

Все шире, и шире, и шире…

Производители мебели, державшие цены на докризисном уровне практически весь прошлый год, в 2010 г. начали их повышать. Эта тенденция продолжится, по словам специалистов, и в ближайшем будущем. В результате, отмечают эксперты, может сократиться ассортимент мебельных сетей и размер скидок, а розничные цены, наоборот, повысятся минимум на 10 – 15 %. Поскольку в ближайшее время спрос на мебель существенно не вырастет, хорошо себя будут чувствовать продавцы, предлагающие максимально широкий ассортимент этой продукции. В то же время мелкие игроки, не способные выдержать конкуренцию по цене и качеству, с рынка будут постепенно уходить. По прогнозам аналитиков, в 2010 – 2011 гг. производители, владеющие фирменными сетями, будут либо выделять розничный бизнес в отдельные компании, либо и вовсе избавляться от него, уходя в чистое производство и сотрудничество с дилерами. Поскольку открывать собственные магазины фабрикам, за редким исключением, невыгодно, в ближайшие годы в Челябинске, по мнению участников рынка, продолжится замороженное строительство крупных МЦ. В частности, «Южуралмебель» в октябре 2011 г. планирует открыть еще одну площадку, строительство которой было приостановлено в кризис. Это будет большой мебельный зал на 7000 м² арендных площадей в новом ТЦ «Кольцо». «Через год-полтора покупательский спрос на мебель восстановится и большие мебельные центры начнут строиться интенсивнее», — уверен Владимир Блинов. В то же время появления в Челябинске больших фирменных магазинов производителей в будущем не предвидится.

Found a typo in the text? Select it and press ctrl + enter