10 событий из жизни брендов 2011 г.

Ситинг он май софа

Всего-то «сидя на мой диван», а как это прозвучало когда-то в 60-х в исполнении The Kinks! «Софа» (sofa) вообще звучит намного аристократичнее «дивана» — по-европейски. А диван? Что-то из области восточных собраний. Ночной клуб «Диван», открывшийся летом, обновив интерьер и оборудование, уже к осени сменил вывеску из соображений аристократизации, позиционируя себя как заведение для избранных. Ренейминг, по мнению владельцев, должен (как заявлено на официальном сайте клуба) ознаменовать новый этап в формировании клубной жизни города. Амбициозность намерений поддерживают и правила, предлагаемые посетителям Sofа, больше похожие на кодекс ордена тамплиеров, чем на памятку для клаббера.

Белый «Барбарис»

Еще один отказ от собственного, но на этот раз уже хорошо знакомого всем имени в пользу не раскрученного, но красивого: «Белый зал» стал «Барбарисом». Как и в случае с «Диваном», произошло это после капитального ремонта, смены интерьера, который перестал быть белым, став изысканно-пастельным, как мармелад в сахарной пудре. Никаких концептуальных изменений и нового позиционирования при этом не произошло. Просто пропал смысл прежнего названия, основанного на преобладании белого в интерьере ресторана.

Отойти от черты

В СМИ это назвали тактикой плавающего нейминга. Для брендинга явление, честно говоря, несколько бестолковое. Скорее всего, владельцы нового бара «Глубокая глотка», открывшегося в октябре, решили отойти от опасной черты, отделяющей провокационный эпатаж от пошлости. А напрасно. Первоначальное «хулиганство», безусловно, выделяло заведение из общего ряда пресных и отглаженных названий этого сегмента. Новоприобретенное выхолощенное MacQueen только дополнило общий аглицкий ряд «митпойнтов», «войсов», «мэдфлэтов» и прочих «онли». Несмотря на потерю несостоявшегося брутального бренда, пример молниеносной раскрутки заведения еще на стартап-этапе за счет эпатажного нейминга может подтолкнуть маркетологов к уходу от изучения англо-русского словаря в поисках оригинального названия.

Слизать колбаску

Продажа продуктов питания в упаковке, схожей до степени смешения с упаковкой раскрученного бренда, получившего потребительское признание, — удобный путь к обогащению, но самый далекий для становления собственного бренда. В особенности если качество продукта достойно собственной торговой марки. Чего добивался производитель сервелата, упаковывая его в шкурку, похожую на упаковку сервелата «Европейский» корпорации «Ромкор»? Наверное, штрафа в 20 тыс. руб., который в сентябре наложило на безымянного ипэшника челябинское УФАС. И который несопоставим с объемами потерянной «Ромкором» выгоды, ведь покупатели зачастую обнаруживали подмену только на собственной кухне.

Защитная реакция

15 лет прожив под безликим, но ставшим знакомым обладателям оргтехники именем «Инженерный центр», компания по ее подбору, обслуживанию и ремонту сменила свои паспортные данные в графе «имя». Теперь это «Инженерный центр BALVER», будем знакомы. Ренейминг стал частью более глубокого ребрендинга компании. По словам ее руководителей, из компании ремонтирующей и продающей центр стал интегратором инженерных решений и сервисов. Кроме того, прежнее название не являлось именем собственным и было совершенно не защищено как интеллектуальная собственность, поскольку любая компания, от строительной до нефтеперерабатывающей, может называться инженерным центром, просто обозначая сегментный уровень собственных разработок.

До свиданья, наш маленький «миша»

Почему-то именно с медвежонком все путали маскота Utel — малинового Ютельчика, скорее похожего на неведому зверушку. Допрыгался-дотанцевался маскотик на всевозможных промо-акциях, конкурсах и презентациях: с сентября 2012 г. Ростелеком намерен полностью вывести с рынка бренд Utel. Причина такой эвтаназии — глобальный ребрендинг ОАО «Ростелеком». Весь 2011 г. бренды Utel и Ростелеком существовали в режиме кобрендинга. Заявленные финансовые затраты на ребрендинг в регионах макрорегионального филиала «Урал» в конечном итоге составят порядка 20% от общей суммы расходов на эти цели ОАО «Ростелеком». В общей сложности предстоит сменить вывески более чем на 300 объектах.

Стратегический ренейминг

В начале 2011-го компания веб-разработчиков «Стратегия роста» добавила себе солидности ренеймингом европейского образца, зарегистрировав название STRATEGIA Visual&Interactive Communications. Ребрендинг «Стратегии» был обоснован желанием обозначить серьезно расширившийся за 5 лет существования спектр предлагаемых услуг и решений. Изменения коснулись не только названия, но и всего фирменного стиля компании. Целью и смыслом существования веб‑мейкеры называют достижение позиций одного из эффективнейших интерактивных агентств страны. Учитывая, что клиентская аудитория STRATEGIA Visual... (и т.д.) читает по-английски или как минимум умеет пользоваться словарем, большое количество красивых слов в названии ее не отпугнет.

Нейминг по географии

Ренейминг в сегменте некоммерческих строительных сообществ становится тенденцией. В 2010 г. саморегулируемая организация «Союз строительных компаний Южного Урала» меняет свое название на «Союз строительных компаний Урала и Сибири», аргументируя это расширением состава своих участников за счет соседних регионов. В этом году, словно под копирку, Союз строителей Челябинска заявляет свое новое название — Челябинский межрегиональный союз строителей. Те же самые причины ренейминга — расширение географии: в союз начали вступать СРО из других областей региона. Поменялось в союзе и руководство: гендиректора ООО «Метчелстрой» Александра Воробьева на посту председателя сменил гендиректор «Легион-С» Александр Букреев.

Перекрасили

Компания «Крас­ное&Белое» после нескольких лет продвижения в минувшем году ликвидировала свой параллельный бренд «ГрадусNick». Теперь вся сеть магазинов работает под «родительским» брендом «Красное&Белое». Одна из причин такой «перекраски» — покупательское предпочтение знакомого и раскрученного бренда, гарантирующего как ассортимент, так и ценовую доступность продукции. Выводя на рынок новый бренд, в компании рассчитывали перераспределить покупательский трафик позиционированием «Градусника» в качестве высокого бренда посредством сегментирования ассортимента. Но раскрутить такой бренд возможно только за счет другого. Покупатель проголосовал ногами за знакомую и проверенную временем концепцию «К&Б»: весь ценовой ряд в «красно-белых» магазинах шаговой доступности. Существование бренда-дублера стало бесперспективным.

Амбиции золотого тельца

Один из немногих глобальных ребрендингов 2011 г.: Челябкомзембанк не только изменил свое название (теперь это «Таурус Банк» (Taurus Bank), фирменный стиль и логотип, но и концепцию целиком. Такое решение приняли новые владельцы банка (Россельхозбанк продал принадлежащий ему пакет акций Челябкомзембанка (99,47%) группе физических лиц). Если Челябкомзембанк, кредитовавший в основном сельхозпроизводителей, оставался до последнего времени региональным банком второго эшелона, то «Таурус» в ближайшие годы должен стать федеральным банком с филиалами в Москве и Санкт-Петербурге, предлагающим весь спектр банковских услуг. При этом региональная прописка обновленного банка остается неизменной.