Помериться розницей

Прошлый год полностью подтвердил выводы аналитиков, которые еще пару лет назад говорили о скором захвате рынка мобильной розницы сотовыми операторами. Уже к июлю стало понятно, что операторы «большой тройки» начали решительное наступление на специализированных ритейлеров: к концу года доля их салонов в общем количестве розничных точек выросла с 10 до 35%. Такая активность в мобильной рознице снизила коэффициент рентабельности бизнеса сотовых операторов на 3–4%: сеть фирменных салонов связи требует больших расходов. Однако игра стоила свеч: чистая прибыль региональных представительств увеличилась.

Ритейл вдогонку

Среди монобрендовых сетей лидером по количеству салонов продолжает оставаться МТС. По данным пресс-службы компании, в Челябинской области на конец 2010 г. насчитывалось более 70 салонов, причем только 7 из них открыты в этом году. В 2011 г. оператор планирует запустить на Южном Урале еще 4 салона, 2 из которых придется на Челябинск. Подход «Билайна» к построению розничной сети на Южном Урале несколько отличается от других игроков — большую часть из 35 фирменных салонов развивают дилеры. Впрочем, и сам «Вымпелком» не так давно открыл в центре Челябинска свой флагманский салон. Серьезно взялся за развитие розничной сети на Южном Урале и «МегаФон», в этой сфере его интересы представляет «МегаФон Ритейл». Одновременно с увеличением количества фирменных салонов компании естественным образом сокращается число центров обслуживания, так как их функционал и возможности для продвижения марки весьма ограничены. «МегаФон» завершил 2010 г., имея в своем активе около 25 салонов по Челябинской области. Интересна и статистика шведа ТЕLЕ2, спорадически охватывающего российские регионы: на территории области значится примерно 50 фирменных салонов связи под маркой компании. Местный игрок «Уралсвязьинформ» сделал ставку на удаленное обслуживание через Интернет и сеть салонов активно не развивал. Впрочем, несмотря на активность сотовых операторов, самым крупным игроком на южноуральском рынке мобильного ритейла по-прежнему остается мультибрендовая «Евросеть». Накопленный за последние годы «жирок» в виде огромного количества салонов (более 110) позволил ей сохранить лидерские позиции.

Товарная матрица: перезагрузка

В пику мультибрендам операторы связи постоянно расширяют ассортимент товаров и услуг, представленных в фирменных салонах. Помимо традиционных подключений, настройки различных услуг и продажи брендированных телефонов, смартфонов и аксессуаров к ним, знакомых жителям области по центрам обслуживания, мобильные монобрендовые ритейлеры сделали ставку еще и на мобильные гаджеты в целом. Так, согласно недавним пресс-релизам «МегаФона» и МТС, в сферу их интересов попадают также нетбуки, ноутбуки, 3G-модемы, беспроводные роутеры. А «Билайн» вместе все с тем же МТС анонсировали скорое поступление на рынок интернет-планшетов под своими марками, начинкой для которых станет Google Android. Фактически в течение прошлого года челябинские абоненты могли наблюдать постепенную смену концепции розничных сетей «большой тройки» от неповоротливых центров обслуживания к ярким и стильным точкам продаж, где потребитель может найти все, что связано с мобильной цифровой техникой под знакомым ему брендом. Действительно, одно дело приобрести коммуникатор HTC в «Связном», который не имеет ничего общего с производителем, и совсем другое — купить в фирменном салоне «МегаФона» телефон этой же марки. В этом случае клиент уже четко знает, кто несет ответственность за качество товара. В этой связи однозначным трендом стал и новый формат флагманских салонов МТС, первый из которых в Челябинской области открылся в ТРК «Фокус» в последнем квартале 2010 г. На открытых витринах салона, разработанного МТС совместно с Vodafone, можно попробовать в действии любое из представленных устройств. Ближайший флагман еще одного представителя «большой тройки» — «МегаФона» — пока находится в Екатеринбурге, но в планах на 2011 г. у оператора значится открытие еще 12 флагманов по всей России, так что и жители южноуральской столицы смогут оценить их качество.

Под своим брендом

Естественно, клиенты в большинстве своем приходят в монобрендовые фирменные салоны операторов прежде всего за «совместимым» оборудованием и подключением различных услуг — от тарифных планов до детализации разговоров, и на этом поле мультибрендовые сети серьезно проигрывают операторам. Логика потребителя проста: если нужен 3G-модем или тарифный план конкретного оператора, иди в фирменный салон. И правота этих выводов подтверждается рублем. Так, «МегаФон» в Уральском регионе по итогам прошлого года реализовал более 40% USB-модемов именно через собственную розничную сеть. В топ-5 наиболее востребованных в салонах услуг входят замена sim-карты, детализация разговоров, заказ пакетов услуг, смена тарифного плана, подключение дополнительных услуг («Замени гудок», «Мой МегаФон» и т. п.), непосредственно привязанных к оператору. Кстати, аналитики МТС и «МегаФона» утверждают, что средний чек клиентов, подключенных в их фирменных салонах, заметно превышает аналогичный показатель абонентов, привлеченных через другие каналы. «Развитие проекта собственной розницы позволяет нам повысить эффективность продаж. Уже сегодня мы можем констатировать, что средний счет абонента, привлеченного через сеть оператора, выше, чем привлеченного через другие каналы», — замечает коммерческий директор Уральского филиала ОАО «МегаФон» Тимур Свирин.

Ассортимент онлайн

В то время как ассортимент розничных сетей от мобильных операторов неуклонно растет, полки мультибрендов постепенно пустеют. Если в прежние годы телефоны Nokia или Samsung занимали там по отдельной витрине, то теперь их места сократились до 1–2 «этажей» — дистрибьюторы мобильной техники уже корректируют поставки телефонов с учетом развития монобрендовых сетей. Правда, при этом увеличивается число позиций в интернет-магазинах «Евросети» и «Связного». На сегодняшний день в онлайновых торговых представительствах этих сетей кроме мобильной техники доступны аудио и видео, фототехника, популярное лицензионное ПО, игры, игровые приставки, фильмы, музыка, компьютерные аксессуары, различная «сувенирная электроника». По сути, мультибрендовый ритейл постепенно меняет формат своих сетей в сторону онлайн-супермаркетов электроники. В таких переменах им помогают широкая известность, большое количество уже прикормленных покупателей и огромная сеть торговых точек, которые также могут становиться пунктами заказа товаров.

Как копейка рубль бережет

Особую статью доходов мультибрендовых сетей всегда составляли различные платежи: сотовая связь, Интернет, банковские переводы, пополнение онлайн-кошельков, оплата хостинга. Это была поистине золотая жила — салоны есть практически на каждой остановке, оплатить через терминал можно все что угодно. А если он не работает, всегда в наличии услужливый кассир, принимающий наличные. Казалось бы, живи и радуйся. Однако мобильные операторы начинают активно отвоевывать свои проценты у традиционных игроков. При этом терминалы в их салонах работают как часы, в отличие от традиционной для последнего времени ситуации в мультибрендах. Там довольно нерадостную картину создают постоянно прицепленные на скотч листы А4 с надписью «Терминал временно не работает» и растерянные ответы кассиров: «Простите, мы не можем провести оплату за «Домашний Интернет». «В III квартале 2010 г. объем платежей по Уралу (в денежном выражении), проведенных через наши салоны, вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года более чем в 3 раза», — комментирует ситуацию Дарья Вольхина, специалист по связям с общественностью МТС-Урал. Не отстают от МТС и «МегаФон» с «Билайном» — в их салонах клиенты также могут совершать различные платежи, не тратя времени на поиск и посещение специализированных платежных центров.

Мобильное окно в Европу

2010 г. показал, что мобильная розница в России ориентируется на европейский рынок. Это подтверждают как сотовые операторы, серьезно потеснившие мультибрендовые сети, так и дилеры мобильной техники, чьи товары все в большем ассортименте появляются на полках именно монобрендовых салонов. И хотя пока доходы точек «Евросети» или «Связного» превышают аналогичные показатели, скажем, отдельного салона «МегаФона» или МТС, взгляд операторов явно устремлен в будущее, и они расширяют не только фирменные услуги, но и все то, что традиционно ассоциировалось с мобильным ритейлом

.