Медийная невозмутимость

«Пятерочка» с музыкой

В последних числах мая руководство одного из крупнейших российских торговых холдингов X5 Retail Group объявило о запуске нового проекта. Компания, владеющая торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», решила выйти на новый для себя рынок и начала создавать розничную сеть по продаже медийной и электронной продукции: книг, газет, DVD- и CD-дисков, мобильных телефонов, коммуникаторов, фотоаппаратов, видеокамер. Впрочем, официальный пресс-релиз, посвященный этому событию, можно считать скорее пост-релизом: к моменту его появления на сайте компании первый магазин новой сети, получившей название «Смарт Медиа», уже почти два месяца работал в принадлежащем Х5 столичном ТЦ «Зеленый перекресток». Причем не просто работал, а показывал впечатляющие для кризисного времени результаты. «Тестовые продажи в течение двух месяцев подтвердили, что «Смарт Медиа» готово побить все рекорды продаж DVD на рынке, — патетично описывали их авторы пресс-релиза. — К примеру, DVD-диски «Смешарики Муня и Муля» за этот период были проданы в объеме более 250 000 шт., DVD «Ну, погоди!» — около 230 000 шт., DVD «Адмирал» — около 110 000 шт., а ноутбуки DELL — 2500 шт. за 10 дней».

Между тем большинство рыночных экспертов и профильных игроков находят решение федерального ритейлера как минимум неожиданным. «В России на этот рынок еще не выходили компании, которые были бы совсем не связаны с контентом», — замечает председатель совета директоров группы «Союз» Александр Менн. Расчет руководства Х5 понятен: сформировав мощную медиасеть, компания намерена привлечь дополнительные покупательские потоки в фирменные торговые точки и подтолкнуть продажи всего остального ассортимента. При этом шансы на успешную реализацию озвученной стратегии у компании велики. Согласно проведенному в конце прошлого года ВЦИОМ опросу, экономить на покупке дисков (а также книг и журналов) собирались всего 10% опрошенных. Граждане готовы были жертвовать в первую очередь другими, более затратными развлечениями: путешествиями, походами в кино, театр и на концерты… Впрочем, одно дело опросы и совсем другое — реальные продажи: сейчас сегмент, за освоение которого взялся холдинг, что называется, на излете. Несмотря на то, что до кризиса рынок медийной продукции оценивался в $2 млрд в год и рос на 20% ежегодно, большую его часть занимали пираты. По мнению экспертов, доля нелегальной продукции составляла от 60 до 80%. Да и популярность файлообменных сетей, из которых любой желающий мог скачать последние киноновинки и альбомы, не прибавляла оптимизма торговцам лицензионными CD и DVD. А серьезное падение спроса на все товары, которые не входят в минимальную потребительскую корзину, еще более осложнило их положение: доходы от реализации легальных дисков в среднем по рынку снизились на 25–30%. Впрочем, все вышеперечисленное руководство новой сети не смущает. «Мы выходим на один из перспективных рынков, с огромным потенциалом роста, — заявляет Карина Черникова, генеральный директор Х5 Media, подразделения холдинга, созданного для управления новой структурой. — Наша цель — стать крупнейшим игроком на розничном рынке медиапродукции, таким образом укрепив позиции современной сетевой торговли в стране в целом». План по завоеванию лидерства подразумевает появление отдельных магазинов в собственных торговых центрах, больших фирменных отделов «Смарт Медиа» в «Каруселях», отделов для медиапродукции и digita corner для техники в «Перекрестках». И, наконец, мини-отделы и фирменные стойки для прессы, книг и DVD должны появиться в каждой «Пятерочке».

Кого попросят с рынка?

Несмотря на то, что ни календарный план территориального расширения новой сети, ни географические приоритеты планируемой экспансии топ-менеджмент Х5 Media пока не озвучивает, на Южном Урале «Смарт Медиа», скорее всего, появится раньше, чем во многих других российских регионах. Действительно, 68 готовых площадок для старта (а именно столько торговых точек будет насчитывать челябинская сеть «Пятерочки» до конца года) — это намного более серьезный ресурс, чем, например, 40 екатеринбургских или 34 пермских магазина. В принципе понятно и то, как будет происходит экспансия. Поскольку практически все челябинские магазины Х5 работают в формате «мягкого дискаунтера», то в них, согласно озвученным планам холдинга, должны появиться фирменные стойки «Смарт Медиа» или мини-отделы. Другое дело, что в большинстве южноуральских «Пятерочек» они уже есть. Правда, организованы они не ритейлером, а индивидуальными предпринимателями, арендующими по нескольку квадратных метров на входе, за линией кассовых аппаратов. Ассортимент этих торговцев, как правило, почти полностью совпадает с выкладкой в явно пиратских ларьках и отделах где-нибудь в подземных переходах. Его основу составляют DVD разной степени «палености». Именно эти игроки первыми ощутят последствия прихода медиасети холдинга. Вероятнее всего, еще до открытия первого фирменного салона «Смарт Медиа» их вежливо, но непреклонно попросят освободить помещение. Действительно, кому нужны конкуренты под боком? С этой версией соглашаются и местные торговцы. «Если «Смарт Медиа» начнет открываться в Челябинске, пострадает в первую очередь нелегальный сегмент медиарозницы, — замечает директор компании «СиДиЧел», владеющей сетью салонов «Уралтон», Михаил Куляпин. — Цивилизованные игроки хоть сколько-нибудь заметного спада продаж не ощутят. Несколько лет назад, когда «Уралтон» входил в екатеринбургскую сеть медиамаркетов «Сфера», мы реализовывали в Челябинске сходный проект и поставляли CD- и DVD-диски многим местным продуктовым сетям, по-моему, в том числе и «Пятерочке». Тогда на выручке собственных магазинов это никак не сказалось. Думаю, не скажется и сейчас». Впрочем, более полусотни пиратских точек для челябинского нелегального рынка — это капля в море. Тем более что изгнанные торговцы вряд ли уйдут со сцены. Скорее всего, они переместятся на базарные развалы и в ларьки.

При всем при том в праве на определенную долю легального рынка эксперты новичкам не отказывают, замечая, что за счет большого количества точек «Смарт Медиа» достаточно легко может занять и 5–10% легального сегмента челябинской медиарозницы, т.е. примерно столько же, на сколько может рассчитывать любой другой варяг, открывающий на новой территории 2–3 крупных специализированных салона. Причины такой относительно невысокой (все же 63 торговые точки — это не 2–3 магазина) эффективности, по мнению самих игроков, в том, что формат, в котором будет развиваться «Смарт Медиа» — мини-отдел при дискаунтере — рассчитан на импульсные покупки. А значит, наиболее оптимальный ассортимент для него — только хитовые новинки. «В крупные медиамаркеты значительная часть покупателей приезжает за каким-то конкретным диском, и это не всегда новинка, — рассуждает Михаил Куляпин. — Понятно, что в магазин у дома он за этим товаром не пойдет».