Прикладное маскотство

Придумывание для своего бизнеса талисманов-маскотов, приносящих удачу и олицетворяющих в глазах потребителя бренд, компанию или ее продукт, еще не стало обычной практикой для челябинских предпринимателей. Но и удивления как редкая диковинка уже не вызывает. Во всяком случае, кандидатов на топ-лист самых известных челябинских маскотов редакция журнала нашла в избытке. О том, зачем нужны маскоты, как придумать свой талисман и может ли он помешать дальнейшему развитию фирмы, рассуждают на нашем «круглом столе» эксперты: заведующая кафедрой общественных коммуникаций гуманитарного факультета Челябинского филиала Университета Российской академии образования Екатерина Трушникова, арт-директор рекламного агентства «Бренд-бюро» Евгений Ковалев, преподаватель кафедры массовой коммуникации факультета журналистики ЮУрГУ Марина Чуракова и креативный директор агентства коммуникации «Идея Fix» Инна Щербина.

— Зачем вообще коммерческим компаниям нужны маскоты? Какие задачи, стоящие перед организацией, они в теории могут помочь решить?

Евгений Ковалев:

— Маскот, как и любой другой вид рекламы, нужен только для продвижения продукции или услуг той или иной компании. Это его основная цель, которая достигается через эмоциональную связь с потребителем.

Екатерина Трушникова:

— Я с термином «маскот» сталкивалась лишь в культурологическом аспекте, поэтому когда получила приглашение поговорить на эту тему, была удивлена, что данное понятие стало уже узкоспециализированным.

Инна Щербина:

— Речь ведь идет не только и не столько о кукле, сколько об образе компании. Он может использоваться в виде куклы, в виде анимированного персонажа в интернет-рекламе, в сувенирной продукции, находиться в логотипе и так далее. История вопроса немолода, на Западе такие образы есть у многих компаний, и не только крупных.

Марина Чуракова:

— У каждой компании есть или по крайней мере должна быть своя маркетинговая стратегия, в рамках которой и находится создание маскота. Это не обязательно может быть ростовая кукла. Например, символ факультета журналистики ЮУрГУ — жираф. И какие бы мероприятия факультет ни проводил, жираф на них присутствует либо в виде изображения на эмблеме, либо в виде мягкой игрушки, которую дарят гостям, либо в виде большой куклы, с которой фотографируются.

— Всякой ли компании нужен маскот? Кому он необходим и кому противопоказан?

Инна Щербина:

— Прежде всего тем, кто работает на рынке b2c. Это те компании, которые имеют дело с массовым потребителем либо с какой-то одной, но очень большой их группой. Ресторанам закрытого типа, имеющим, условно говоря, 50 постоянных клиентов, не имеет смысла создавать маскота. Проще работать с каждым индивидуально.

Если компания серьезно занимается маркетинговой стратегией, то в этой стратегии рано или поздно обязательно появится место для маскота. И с уверенностью можно сказать, что маскот принесет дивиденды. К сожалению, у нас в России маркетинговая политика отсутствует у большинства, если не брать в расчет федеральные или зарубежные бренды. Рекламные кампании, в том числе в челябинских фирмах, проводятся стихийно, и носители для этого тоже выбираются по принципу «нравится — не нравится». А потому и выхлоп от создания маскота может быть, а может и не быть. Но это не значит, что данный вид маркетинговой коммуникации не годится для Челябинска или для мелких фирм.

Евгений Ковалев:

— Я бы поспорил насчет необходимости маскота тем, кто работает с узкой группой потребителей. Если мы говорим о маскоте не только как о ростовой кукле, а как о символе, то такой символ нужен любой компании. По крайней мере, ни одной из них качественно проработанный символ еще не повредил.

Марина Чуракова:

— Для рынка b2b маскот может быть актуален, вопрос — в каком виде. Конечно, это уже не ростовая кукла, а какой-то другой образ выражения, ведь по сути маскот — часть маркетинговой коммуникации, которая осуществляется не только с потребителями, но и с партнерами, посредниками, дистрибьюторами.

— Коммерческие компании, разрабатывающие маскотов, ограничены в средствах, да и всенародного голосования с целью выбрать оптимального маскота не устроишь. На что следует обращать внимание тем, кто задумался о создании маскота?

Евгений Ковалев:

— В России опыт создания маскотов в бизнес-сфере небольшой, если сравнивать с тем же Западом. Потому рекламные агентства, разрабатывающие символы для заказчиков, чаще всего опираются на то, что им близко и понятно. А близок нам всем образ олимпийского мишки, который так или иначе оставил след в сердце каждого советского человека. Следовательно, создавая маскота, у нас нередко опираются на образ милой зверушки, пусть и не обязательно мишки.

Екатерина Трушникова:

— Маскот в первую очередь играет на имидж компании и только через него — на увеличение спроса на продукцию. А имидж формируется годами. Поэтому прежде чем создавать маскота, компания должна обладать неким имиджевым потенциалом. Взять, например, «Интерсвязь» и их маскота Ослика. Многие челябинцы подключаются к этому интернет-провайдеру именно из-за программы e-mule. И Ослик, с ней ассоциирующийся, является конкурентным преимуществом. Правда, в стратегии этой компании есть минус: месяц мы этого Ослика видим на улицах города, потом на полгода все затихает до следующего пика рекламной активности.

Марина Чуракова:

— Часто компании отказываются от продвижения своей продукции посредством маскота, потому что сложно посчитать, какой выхлоп даст такая коммуникация. Ведь для этого придется проводить исследование после рекламной кампании, а бюджеты организаций зачастую этого не позволяют. Поэтому есть некоторый страх, что потраченные на анимированный символ деньги вылетят в трубу. Как правило, целевая аудитория многих компаний является пассивным потребителем информации и воспринимает то, что ей дают. Иногда то, что человек видит или слышит впервые, может вызвать у него отторжение, но если планомерно осуществлять информационное давление, то человек привыкает к тому или иному образу.

— Стоит ли опираться при разработке маскота на мнения клиентов и исследования целевой аудитории? Или все же логичнее обходиться собственными силами и услугами профессионалов?

Инна Щербина:

— Создавать маскот, опираясь на мнение клиентов, не только можно, но и нужно, потому что это дополнительный контакт с потребителями. Как правило, это не так затратно даже для небольшой компании. Можно устроить конкурсы, голосования, наградить победителей — этим ты убьешь двух зайцев: посмотришь, чем живет твой клиент, выяснишь его ценности и запросы и на основе этого создашь маскота, который будет понятен целевой аудитории. Ведь необязательно делать предложенный покупателями вариант конечным, можно отдать этот образ на доработку профессионалам и на выходе получить качественный символ. Странно, что челябинские компании этим не пользуются.

Екатерина Трушникова:

— Когда речь заходит о конкурсах среди потребителей, то в этом чувствуется наследие советских времен. Я все же считаю, что разработкой образа должны заниматься профессионалы, потому что они соединяют в нем все те ценности, которые выдвигает компания на рынке. Потребитель, особенно если компания молодая, не всегда понимает и чувствует ее ценности. Задача маркетинга в том и состоит, чтобы донести до покупателя основные идеи производителя.

Евгений Ковалев:

— Я считаю, что не надо идти на поводу у потребителя, потому что он будет отталкиваться от того, что уже видел. Исходить из собственного опыта, который у простого обывателя невелик. Словом, особого креатива в этом случае можно не ждать. Более того, потребителя надо воспитывать, в том числе и маскотом. Наглядный пример — реклама TELE2. Когда она впервые вышла на экраны, многие возмущались: «Опять бандитская тема!». И по этой причине даже отказывались от услуг оператора. Но со временем все привыкли, и число пользователей у TELE2 в Челябинске да и по всей России в разы выросло.

— Должен ли маскот коррелировать с другими элементами фирменного стиля компании?

Марина Чуракова:

— Мое глубокое убеждение, что маскот должен быть неотъемлемой частью символики компании: ее цветовой гаммы, названия, логотипа и т.д., поскольку маскот, как и символика, — часть имиджа компании.

Екатерина Трушникова:

— Корреляция, безусловно, быть должна, но при этом не только на формальном уровне, но и на уровне идеологическом. Мне понятно, почему у «Интерсвязи» Ослик, но красно-белое существо, олицетворяющее Utel, мне совершенно непонятно, хотя оно и выполнено в фирменной цветовой гамме.

— Должен ли маскот обладать несомненной художественной ценностью и быть пригодным для тиражирования, как, например, тот же олимпийский мишка?

Екатерина Трушникова:

— Несомненно, маскот должен обладать художественной ценностью, потому что он не только выразитель символики компании, но и показатель ее зрелости, профессионализма, а значит, и вкуса.

Марина Чуракова:

— Художественная ценность нужна не только как эстетическая составляющая, но и как выражение вкусов и ценностей потребителей, на которых и нацелена реклама. Поэтому, на мой взгляд, все-таки стоит изучить потребности целевой аудитории, ее образ жизни, чтобы интегрировать эти ценности в художественную составляющую маскота. У нас же зачастую, например, директора крупных компаний, рассчитанных на массового потребителя, не знают, чем живут люди, которые каждый день приходят в их магазины, обращаются к их услугам. И им бывает почти невозможно донести какую-то идею, понятную простому обывателю.

Ну а монетизация маскота — это идеальное его применение. Ведь он, как и любой другой рекламный носитель, нацелен на увеличение прибыли компании.

Инна Щербина:

— Монетизация маскота — это ведь не только увеличение с его помощью прибыли, но и продажа образа: всевозможной сувенирной продукции, продажа футболок, кепок, еще чего-то с его изображением. Поэтому монетизация должна быть, но каждая компания решает, в каком виде.

— Любой маскот так или иначе попадает в одну из трех категорий: реально существующие, но очеловеченные существа, фантазийные антропоморфные создания и «оживленные» предметы. Какие, на ваш взгляд, маскоты привлекут внимание целевой аудитории с меньшими затратами?

Евгений Ковалев:

— Самый удачный маскот с точки зрения продвижения продукции — это одушевленный товар.

Екатерина Трушникова:

— На мой взгляд, маскот должен нести на себе очень большую символическую нагрузку. Но если мы посмотрим рекламу, то большинство рекламных посылов, как заметил Евгений, это демонстрация «товара с лицом». Вариант простой (и не лучший) — ходячий тюбик зубной пасты менее симпатичен, чем, скажем, Санта-Клаус, рекламирующий кока-колу. Именно в формировании эмоционального отклика потребителя на маскота и есть самая сложная проблема.

Инна Щербина:

— В очеловеченных маскотах есть большой плюс: к ним можно придумать некую легенду, связанную с компанией или ее продукцией, чего, например, не сделаешь с тем же одушевленным тюбиком пасты. Эта легенда будет работать как сарафанное радио. В рейтинге маскотов, который я нашла в Интернете, преобладают образы, имеющие под собой конкретных людей, так или иначе связанных с компанией или долгое время бывших ее лицом. Конечно, эти образы живут уже свою жизнь в отрисованном виде, но у них есть корни, историческая почва под ногами, а значит, хорошее пространство для создания историй для рекламных роликов, комиксов и так далее. В России же пока речь идет о случайных зверушках либо каких-то существах, а уж если говорить о Челябинске, то большинство местных маскотов вызывают просто жалость. И имена у них в основном такие же, детско-наивные: Ютельчик, Жирафсмик. И вот смотрит это создание на тебя жалостливыми глазами, словно просит: «Ну, пожалуйста, купи у нас что-нибудь!».

— Какие ошибки совершают те челябинские фирмы и организации, которые уже используют маскотов?

Евгений Ковалев:

— Стоит помнить, что между выведением на рынок маскота и установлением в головах потребителей прочной связи между этим образом и продукцией, которую он продвигает, должно пройти время. Часто это даже не год, а два или три года, к чему многие просто не готовы, а потому отказываются от созданного маскота, если тот не принес мгновенной прибыли. При этом часто мелкие компании тянутся за лидером, и если у того появляется маскот, то и конкуренты тоже бросаются придумывать себе персонажа. Такое слепое копирование ни к чему не приводит, кроме разочарования от впустую потраченных денег.

Впрочем, при правильном подходе даже негативное влияние маскота на имидж можно использовать во благо компании. Если такое случилось, то нужно нестандартно подойти к решению проблемы и, например, устроить маскоту пышные похороны, пригласить на них своих клиентов, показать, что негатив предан земле или сожжен — в общем, надо устроить шоу и на этом шоу заработать себе очки в копилку позитива.

Инна Щербина:

— Почти все челябинские маскоты, мягко говоря, странные. Совершенно непонятно, какие идеи они транслируют, какие ценности пытаются донести до конечного потребителя. Часто к нам приходят клиенты и говорят: «Мы хотим, чтобы нас узнавали, хотим повысить рентабельность бизнеса. Мы пробовали то и это, не получилось. Предложите нам что-нибудь еще». И когда заводишь разговор о символе компании, конечно, глаза у людей загораются, однако 9 из 10 не могут толком объяснить, какие ценности должен транслировать этот маскот. К сожалению, это реалии российского бизнеса: многие компании не могут установить эмоциональную связь с потребителем, потому что не знают, что ему транслировать.

Екатерина Трушникова:

— В России в целом и в Челябинске в частности маскот сегодня соотносится чаще всего лишь с ростовой куклой, от многих из которых положа руку на сердце люди просто шарахаются на улице. Не случайно у Кирилла Серебренникова в короткометражке «Поцелуй креветки» человек, одетый в костюм креветки и зазывающий посетителей в речной ресторанчик, вызывает у людей только агрессию. Однако при правильном подходе и хорошем рекламном бюджете можно изменить отношение потребителей практически к любому символу, и он начнет работать во благо компании.a

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану ­«Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмо­сферы деловой дискуссии.