Кризисные мифы

Кризисные мифы

Кризисные мифы
Аналитика

23 марта 2011, 17:08
Южный Урал потерял в кризис статус региона-донора, областной бюджет похудел за полгода почти на четверть. Но при детальном рассмотрении оказалось, то отдельные отрасли экономики, которым предрекали быструю и бесславную гибель, не собираются сдавать позиции. Некоторым рынкам даже удалось вернуться на докризисный уровень.

Cover_story.jpgМировой финансовый кризис как явление глобальное и мало прогнозируемое стал благодатной почвой для апокалиптических прогнозов, от которых недалеко и до мифов.

Пиком кризисного мифотворчества стали понедельничные финансовые прогнозы одного из центральных каналов, которые делали совместно биржевой аналитик и астролог. После заявления министра финансов об окончании кризиса в России и год спустя после его начала самое время «посчитать цыплят», то есть подвести итоги и понять, насколько оправдались прогнозы, которые отраслевые аналитики давали с улыбками авгуров, стыдливо поясняя, что прогнозы сейчас дело неблагодарное.

«Кризисные хроники» «КД» ведет практически весь год, и каждый раз, когда на «круглых столах» разговор заходит о нынешней экономической ситуации, выясняется, что возможностей в ней оказалось гораздо больше, чем потерь.

В этот раз мы решили «проверить пульс» у сферы услуг — отрасли, которая, по прогнозам, должна была буквально провалиться в тартарары. Экспертами в этом вопросе выступили Даниил Потлов, коммерческий директор сети медицинских клиник «Лотос», Артем Байбурин, руководитель отдела рекламы и маркетинга группы компаний J'eternel, и Александр Доможиров, ресторанный консультант по маркетингу и стартапам.

— Если верить прогнозам, сфера услуг должна была пострадать гораздо больше товарных рынков, ей предрекали сокращение минимум на 30–40%. Что произошло на самом деле?

Артем Байбурин:

baiburi1.jpg— Прогнозы, которые были даны относительно развития сферы услуг в нашем сегменте и в нашей компании в частности, сбылись незначительно, буквально на 10–15%. Да, число рыночных игроков сократилось на те же 10–15%.

Но те, кто ушел с этого рынка, не оказывали на него особого влияния: это были наиболее слабые компании, со слабым менеджментом и ненадежной экономикой. Это что касается сегмента В2С. Но мы работаем и в сфере В2В-услуг, обучая и подбирая персонал, поставляя оборудование и расходные материалы для предприятий индустрии красоты.

На этом рынке в начале года наблюдалась некоторая паника, возможно, вызванная в том числе и прогнозами на будущее отрасли. Кстати, часть тех, кто запаниковал, закрыла салоны. Но и в этом сегменте порядка 80% объемов мы сохранили, а с сентября постепенно возвращаемся на докризисный уровень. Причем это не просто подъем высокого сезона, а именно восстановление спроса на докризисном уровне.

Даниил Потлов:

potlov.jpg— Начиная с 2002–2003 гг. (медицинская компания «Лотос» вышла на рынок в декабре 2004 г.) рынок платных медицинских услуг рос на 20–30% ежегодно. Естественно, желающих заработать здесь было хоть отбавляй.

Перед кризисом в Челябинске работало порядка 120 частных медицинских предприятий. Развитие рынка было настолько бурным, что по некоторым направлениям в городе даже возник явный переизбыток мощностей. Рано или поздно сокращение рынка все равно бы произошло, как это происходит на формирующихся рынках.

Возможно, кризис слегка ускорил эти процессы, и к весне 2009 г. игроков осталось 90: порядка четверти медцентров, преимущественно мелких, было закрыто. Впрочем, оживление, которое наблюдается на рынке с конца лета, коснулось и их — часть этих компаний вновь начала прием пациентов.

Из крупных фирм, определяющих лицо рынка, заметные проблемы возникли, пожалуй, только у одного игрока. И даже у него причиной, насколько я знаю, был далеко не кризис. Интересно, что внутри города наблюдалась существенная разница по районам в колебаниях спроса на услуги. Сильнее всего просели рабочие районы и Северо-Запад, там было максимальное снижение спроса — до 15%.

По остальным коррекция спроса составила 5–7%, а вот медицинский центр в Центральном районе вообще не показал никаких изменений в сравнении с прошлым годом. В целом рентабельность всего предприятия сохранилась на удовлетворительном уровне.

Но если оценивать положение рынка платных медицинских услуг, я бы сказал, что в проблемах клиник влияние кризиса составляет максимум 20%, а все остальные сложности были вызваны системными ошибками, недоработками в общении с партнерами, с клиентами, ошибками в оценке перспективности направлений.

Александр Доможиров:

domozhirov2.jpg— В отличие от рынков коллег ресторанный сектор потерял те самые 30–40%, которые ему прогнозировали. Меньше всего кризис сказался на фастфудах, которые даже выиграли на фоне оттока посетителей из заведений с чеком выше 200 руб. Сегмент заведений с низким (до 200 руб.) чеком последние 4–5 лет прирастал вместе со всем ресторанным рынком на 20% ежегодно, но, несмотря на кризис, только здесь все обстоит более-менее стабильно.

Наибольшие потери понесли рестораны с чеком выше 1000 руб., здесь можно говорить о падении спроса до 80%. Чуть полегче у пивных заведений — в этой нише спрос снизился примерно на 30%. Соответственно проходили на местном рынке и процессы, вытекающие из падения спроса: закрытия, замораживание проектов и их перекупка.

Мы с коллегами составили список самых заметных. Это, конечно, ресторан «Гурмэ» при отеле «Виктория», «Трали-Вали» на ул. Коммуны, «Баден-Баден», «Парк-отель» с рестораном, отданный сейчас под офис управляющей компании, L'Incontro в БД «Спиридонов». Громкое, чуть ли не с судами, закрытие миасской «Аквареллы». Уход сети «ЧПЗ». 

Перекупка старейшего челябинского ресторана «Цыплята табака». Закрытие заведения серьезного игрока — нижегородской сети «Едок» и фактический уход этой компании из Челябинска, хотя опасений по поводу того, что «Едок» перекроит местный рынок фастфудов, было много.

Из невылупившихся «яиц» — приостановка проектов сетей Sbarro и Pizza Hut, появления которых ждали в 2009 г., после проведения в 2008-м активных переговоров с некоторыми рестораторами о покупке заведений или площадей, которые бы удовлетворяли большому чек-листу этих сетей. Но, несмотря на такую печальную хронику, в целом ситуация оставалась более-менее стабильной, 40-процентного сокращения числа игроков не произошло.

И так же как хватало знаковых закрытий, не было недостатка и в знаковых открытиях. К примеру, возвращение кофейни «Бон-Бон», которая заменила медленно умиравшую «Масленицу», бурный рост сети заведений управляющей компании «Уральские пельмени», возвращение развлекательного центра с фуд-кортами в «Фокусе»...

Список можно продолжить. И если в целом прогнозы по поводу местного общепита можно считать все же сбывшимися, то в различных сегментах ресторанного рынка и даже по отдельным сетям ситуация очень сильно разнится.

— Ваши рынки оказались в целом более устойчивыми к кризису, чем это рисовалось в кризисной панике. Но хватило ли запаса прочности для развития?

Артем Байбурин:

— Наша компания развивалась вообще вопреки кризисной логике: в самый разгар кризиса, весной, мы затеяли ребрендинг. Этому, естественно, сопутствовали значительные финансовые затраты и на рекламу, и на продвижение нового бренда.

Если бы сокращение нашего оборота было значительным, вряд ли мы могли позволить себе такие вложения. Более того, в конце весны мы открыли еще одно предприятие — лабораторию красоты. Не скажу, что нам не пришлось слегка корректировать плановые показатели в соответствии с экономической ситуацией.

Отчасти поставить на ноги новое заведение нам помог центр косметологии Gernetic, который находится в нашем управлении: перераспределение потока постоянных клиентов стало грамотным маркетинговым решением, позволившим наладить стабильную работу новой точки.

Судя по восстановлению спроса в сегменте В2В у нашей компании, могу сказать, что салоны красоты в Челябинске тоже постепенно оживают. А если говорить о кризисных мифах, то один из самых распространенных осенью прошлого года прогнозов о том, что на рынке труда будет наблюдаться переизбыток настоящих профи, оказался именно им. И, как и любой миф, к сожалению для работодателей, он не сбылся.

Даниил Потлов:

— Учитывая бурное развитие рынка и уровень потребностей, которые мы удовлетворяем, обвала нашему рынку и не предрекали. Но о замедлении развития, замораживании проектов речь шла. Могу сказать, что в 2009 г. из инвестиционных проектов мы отложили только один, но не в связи с кризисом, а из-за его недостаточной проработанности.

Зато реализовали очень важный и затратный проект: если до этого наш диагностический центр располагался на арендованных площадях, то сейчас он переехал в собственное помещение. Там же расположилась еще одна поликлиника сети «Лотос». Открытия клиник, диагностических центров были и у других игроков рынка. Насколько я знаю, были даже открытия в других регионах.

Александр Доможиров:

— Об открытиях на рынке я уже говорил, и они будут продолжаться, поскольку в Челябинске существует явный дефицит еще очень многих форматов. Рынок ненасыщен, особенно по сравнению с развитыми рынками других городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга.

Кстати, по екатеринбургским заведениям могу сказать, что расположенные в центре никак не ощутили кризис: там по-прежнему начиная с четверга найти свободный столик большая проблема. Кроме того, есть уже разработанные проекты, открытие которых должно состояться в ближайшее время.

— Что, по-вашему, помогло челябинским рынкам сферы услуг остаться на плаву?

Даниил Потлов:

— Из «закономерных случайностей» могу отметить госкампанию в отношении предоставления платных услуг муниципальными медучреждениями, из-за которой порядок их оказания сильно осложнился. Позиции частной медицины из-за этого окрепли.

Более того, частный бизнес, более гибкий по определению (при условии, конечно, грамотного управления), на кризис среагировал правильно. Предприниматели увидели и начали исправлять ошибки, которые были незаметны на растущем рынке.

Это коснулось разных аспектов бизнеса, в том числе и ценообразования. На этот год мы заморозили по своим клиникам цены. Единственное, где не смогли их удержать, это в услугах, где есть значительная валютная составляющая, — дорогие реактивы, например.

И даже здесь половину девальвационного удара мы взяли на себя. На рынке в целом доморощенный маркетинг постепенно уступает место профессиональному, и это очень правильно. Сегодня в сфере услуг многое зависит от работы с постоянными клиентами.

Большое значение имеет поиск новых услуг, новых направлений, умение предложить услугу по адекватной цене — и здесь у предприятий нашей сферы масса скрытых возможностей.

Александр Доможиров:

— Почему прогнозы оказались относительны, а рынок в целом сохранился? Не открою секрета, если скажу, что большая часть челябинского общепита (думаю, процентов на 80) — это, так сказать, бизнес-сателлиты: у собственника есть основное дело, приносящее основной доход, а ресторан — это больше такой проект для души или как получится.

Рентабельность в челябин-ских заведениях общепита и до кризиса редко добиралась до цифры 25%, средний уровень — процентов 20. Более того, до кризиса было немало заведений с нулевой и даже отрицательной рентабельностью, но при этом работающих по нескольку лет. Посмотрите, кто является собственниками закрытых заведений?

В большинстве случаев окажется, что пострадал их «главный» бизнес. И наоборот. Но поскольку рестораны, даже «игрушечные», могут и должны приносить владельцу прибыль, главная заслуга кризиса в том, что он обнажил все проблемы, которые есть в челябинских заведениях: это и менеджмент, и персонал.

С другой стороны, он подстегнул развитие отрасли в целом: бизнес диверсифицируется, существующие заведения насыщаются новыми услугами — той же доставкой: заказать из ресторана можно уже любые блюда.

— Какими вы видите перспективы сферы услуг? Удачным ли будет для нее будущий год?

Александр Доможиров:

— Не думаю, что рестораторам можно расслабиться. Если металлурги говорят, что денег не будет еще года три, то столько же будет ждать подъема и ресторанная отрасль.

Думаю, только к 2011 г. люди начнут активно тратить деньги на посещение разнообразных заведений. Возможно, рынок отвоюет процентов 10–20%, но это все равно будет лишь 80% от докризисного уровня. Но открытие новых точек, как впрочем и развитие рынка, на этом фоне не угаснет.

Отчасти из-за того дефицита форматов, о котором я говорил, отчасти потому, что сегодня кажется разумным готовиться к восстановлению спроса, открывая заведение, даже понимая, что оно не будет сейчас приносить прибыль и его придется дотировать. Это будут как абсолютно новые форматы, так и привычные, но с какими-то своими фишками.

Артем Байбурин:

— Все зависит от настроения клиентов. До тех пор, пока они будут продолжать осторожничать, некое отставание от докризисного уровня в целом по отрасли будет сохраняться. Думаю, как только потребители почувствуют себя более уверенно, восстановится и спрос.

Главная задача сейчас — совершенствовать свои услуги, использовать возможности маркетинга, просчитывать свои шаги, искать новые способы работы с потребителем.

Даниил Потлов:

— Четвертый квартал этого года обещает быть неплохим, поскольку в экономику должны влиться бюджетные деньги.

Думаю, можно будет закончить год на 95% по отношению к результатам предыдущего. Но не исключаю, что до конца года еще будут закрытия каких-то клиник, стоит приготовиться и к более затяжной паузе, которая случится в I квартале 2010 го.

В целом следующий год должен по¬вторить тенденции этого. Если мы его смогли пройти неплохо и ничего пока не предвещает каких-то фундаментальных изменений ни в лучшую, ни, что радует, в худшую сторону, думаю, в целом он будет неплохим. Расслабляться не стоит, но оснований для паники тоже нет.

Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter