Торговое чадолюбие

С самого начала кризисного 2009 г. эксперты всех мастей предрекали российской рознице тяжелую жизнь. Между тем пока ритейл переживает экономический спад без излишних потрясений. По крайней мере, в Челябинске. А в некоторых сегментах наблюдается и вовсе поразительное оживление. Так, например, у стороннего наблюдателя запросто может сложиться впечатление, что в южноуральской столице наконец-то грянул настоящий, а не прописанный чиновниками беби-бум — с такой чисто детской непосредственностью развивается торговля детскими товарами всех ценовых категорий. Вот только краткий список заметных открытий последних месяцев: ТРК «КУБа» — салон детской обуви Little Shoes и салон детской одежды Orby, ТРК «Горки» — магазин детской одежды Born и детский бутик Petit Paris. И в том, и в другом комплексе на свободных площадях красуются объявления о скором открытии новых торговых детских магазинов. А уж число небольших магазинчиков, открывающихся тут и там на первых этажах жилых зданий, учету просто не поддается.

Основная причина такого неожиданного всплеска детской розницы — вера в родительские инстинкты. Подавляющее большинство предпринимателей твердо уверены: на детях покупатели будут экономить в самую последнюю очередь. Вполне вероятно, что оптимизма небольшим игрокам добавляет и ослабление позиций сетевого сегмента детского ритейла, на который до кризиса, по данным исследования Nielsen, приходилось около 36% всех детских затрат среднестатистической семьи, проживающей в российском миллионнике. Действительно, уход челябинского супермаркета «Банана-мама» практически оголил Северо-Запад, поскольку развернутый собственниками «Фокуса» на тех же площадях детский магазин «Зебра» по ассортименту явно недотягивает до предшественника. Вдобавок примерно в то же время челябинский «Детский мир» свернул торговые точки в ТРЦ «КУБа» и ТЦ «Радуга», а столичная сеть с аналогичным названием перестала заявлять о дальнейшем расширении своей сети задолго до кризиса.

Сложный бизнес

Между тем, по мнению отраслевых экспертов, устойчивость узкоспециализированной розницы слишком часто оказывается преувеличенной. Маркетинговое правило, гласящее «найди свою нишу (желательно поуже), и твой бизнес будет процветать», как и любое правило, имеет свои исключения. И детская розница, судя по всему, одно из них. Тенденция, еще до кризиса осложнявшая жизнь детским торговцам, — отток «целевой аудитории». Действительно, дети среднего и старшего школьного возраста давно перестали быть клиентами этих магазинов: одежда им покупается в совсем недетских NewYorker, Terranova&Calliope, Modis и т. д., игрушки — все больше в салонах сотовой связи, бытовой техники и книжных магазинах. По оценке экс-директора по маркетингу и рекламе столичного «Детского мира» Ашота Арутюняна, за последние пять лет доля подростков среди покупателей детских магазинов снизилась минимум на 15%. Собственно, именно это обстоятельство обуславливает ассортимент большинства небольших детских точек. Как правило, его составляют товары, рассчитанные на дошкольный возраст: одежда и обувь соответствующих размеров, игрушки, питание и парафармация, кроватки, манежи и коляски, а также всевозможные аксессуары для младенцев. Впрочем, и в этих товарных группах мелким игрокам наступают на пятки супер- и гипермаркеты широкого профиля, где, как правило, в достаточном количестве представлены игрушки, детское питание и памперсы, а также аптеки с широким выбором парафармации и все тех же игрушек и питания.

Сейчас к уже известным конкурентам добавились новые. Общая для всех детских торговцев беда — кризисное стремление покупателей к экономии, помноженное на все возрастающую компьютеризацию населения. Попросту говоря, значительную часть серьезных покупок потенциальные клиенты готовы совершать и совершают в Интернете. Более того, из индивидуальной формы шопинга сетевой закуп превращается в коллективную — на форумах тематических сайтов формируются пулы покупательниц детских товаров. Собрав объем заказов, самая активная мамаша, выступающая, как правило, в роли модератора, оформляет оптовую покупку в сети, после чего товар остается лишь распределить заказчицам.

Правила натурального обмена

Впрочем, основная конкуренция наблюдается не столько между онлайн- и оффлайн-торговлей, сколько между торговлей и альтернативным способом пополнения детского гардероба: на фоне упавшей платежеспособности населения постепенно возвращается давнишняя привычка передавать курточки, комбинезоны, кроватки и коляски «по наследству» детям близких и дальних знакомых. Обновлять таким способом гардероб любимого чада не стесняются даже представители обеспеченных слоев, среди которых эта традиция, казалась бы, безвозвратно ушла в прошлое. При всем при том такой способ обновления гардероба любимого чада ничуть не противоречит прогнозам маркетологов, которые в начале года как мантру повторяли, что обеспеченные покупатели, привыкшие к товарам класса люкс, вряд ли захотят переходить на потребление более дешевой одежды. Действительно, зачем приобретать ребенку брендовую обновку, если ее можно просто взять доносить? Словом, вполне прогнозируемо, что наиболее сильное падение спроса ощущают магазины, ориентировавшиеся на детскую одежду премиум-класса. И, вероятнее всего, объявления о распродаже товаров с 50- и 70-процентными скидками, вот уже несколько месяцев заполнившие витрины дет-ского бутика Bambini, который открылся чуть более года назад рядом с «Горками», — это только начало.

Справедливости ради стоит заметить, что часть предпринимателей обменную тенденцию не только уловила, но и по-старалась в нее встроиться. Так, на специализированном сайте chel.barahla.net только за ноябрь опубликовано столько же рекламных объявлений об открытии комиссионных магазинов, специализирующихся на детских товарах, сколько и анонсов открытий традиционных детских отделов. Небольшие детские комиссионки начинают обживать не только помещения, расположенные на первых этажах жилых домов, но и вполне цивилизованные торговые площадки. Так, в ТК «Северо-Западный» открылся магазин с говорящим названием «От мамы к маме». Вероятнее всего, число игроков, сделавших ставку на перепродажу подержанных детских вещей, будет только расти, что обострит и без того напряженную конкуренцию в этом сегменте.