«Газпром нефть»: маяк на дороге

Правила брендостроения

Первые в мире бренды появились еще в Древнем Риме. 3000 лет назад существовало фабричное клеймо Fortis, которым клеймили керамику. Оно стало настолько популярным, что его даже начали копировать. С тех пор до середины XIX в. ничего не менялось, и роль бренда сводилась к обозначению производителя. 150 лет назад стали появляться товары в узнаваемых упаковках, и это был новый виток развития маркетинговой практики. Однако бренды стали такими, как этот термин мы понимаем сейчас, только в середине прошлого века: в Соединенных Штатах появилось первое в мире бренд-консалтинговое агентство Walter Landor&Associates. С тех пор маркетинговая наука шагнула далеко вперед, но принципы построения и управления брендами остались незыблемыми.

Сегодня правильный брендинг позволяет выйти компании на новый уровень взаимоотношений с клиентами, привлечь внимание новых покупателей и увеличить лояльность уже существующих. В этом случае бренд становится одним из самых дорогостоящих нематериальных активов компании и заметно увеличивает ее рыночную стоимость. Неудивительно, что российские предприниматели вот уже несколько лет активно занимаются превращением собственных торговых марок в бренды. Однако для построения бренда недостаточно рыночного успеха, свободных денег, которые можно вложить в рекламу, амбиций руководства и узнаваемой торговой марки — это сложная и кропотливая работа. Любой просчет может сыграть с бизнесом злую шутку. Та система ценностных характеристик, которая и отличает раскрученную ТМ от полноценного бренда, является, по сути, обещанием клиенту: приобретая у нас, ты получаешь нечто большее, чем просто товар или услугу. И если это обещание не выполняется, покупатель чувствует себя обманутым и реагирует соответственно. Жалобную книгу он, конечно, не попросит, но от лояльности к компании, к ее услугам не остается и следа.

Парад заслуженных наград

«Получение национальной награды «Бренд года/EFFIE» — это доказательство успеха розничного бренда «Газпромнефть», который объединяет автозаправочные станции компании», — отметил заместитель генерального директора «Газпром нефти» по корпоративным коммуникациям Александр Дыбаль, комментируя решение жюри. Награда, что и говорить, весомая: пятибуквенная иностранная аббревиатура, украшающая название конкурса «Бренд года/EFFIE», означает то, что мероприятие проводится под эгидой международной организации, которая присуждает награды в области построения брендов в 33 странах мира. Впрочем, буквально за пару месяцев до этого южноуральская дочка топливного холдинга — «Газпромнефть-Челябинск», предвосхитив федеральное признание, стала одним из лауреатов фирменной премии нашего журнала с говорящим названием «Бизнес-прорыв: 7 компаний, перевернувших рынки». И, судя по всему, в других регионах с успешным развитием дело обстоит аналогичным образом. Во всяком случае, по данным последнего исследования холдинга «Ромир», компания «Газпром нефть» входит в ТОП-3 самых популярных брендов автозаправочных станций в России. Впрочем, если проанализировать все составляющие нового топливного бренда, эти награды и признание клиентов особого удивления не вызывают, поскольку к его созданию в компании подошли крайне ответственно. И предусмотрели буквально все.

Вплоть до мелочей

Чем можно привлечь внимание автолюбителя, который больше озабочен тем, чтобы контролировать дорожную обстановку? В первую очередь — ярким фасадом. Именно поэтому визуальной составляющей нового бренда его разработчики уделили особое внимание. При этом сохранили фирменную преемственность, трансформировав факел, визуальный образ материнского холдинга «Газпром», в современный и эмоциональный символ. И тем самым обеспечили не только узнаваемость нового лого, но и преемственность с брендом, который в России известен не меньше, чем Coca-Cola. Затем разработали соответствующий фирменный стиль и полный пакет дизайнерских элементов, которые должны сделать АЗС узнаваемыми. В том, что усилия маркетологов и разработчиков не пропали втуне, убедиться легко, достаточно сесть в автомобиль и прокатиться по российским дорогам — фирменные стелы-маяки с голубыми язычками пламени заметны издалека. Так что мимо не проедешь.

Водители, заехавшие на фирменную заправку «Газпромнефти» пусть даже из любопытства, чаще всего уезжают оттуда уже лояльными клиентами компании. Причем нет никакого значения, где находится эта АЗС — в столице или в отдаленной провинции, поскольку стандарты качества и принципов обслуживания клиентов едины для всей сети. Весь линейный персонал компании в обязательном порядке проходит обучение по специальной программе, постигая навыки коммуникации с клиентами. Также на каждой заправке действует фирменная программа лояльности «Нам по пути».

Впрочем, как ни крути, а ни фирменный сервис, ни разнообразные маркетинговые уловки себя не оправдают, если отсутствует самый важный показатель работы сети с точки зрения автолюбителя — качественное топливо. С этим у компании «Газпром нефть» все в порядке: на фирменные заправки, расположенные в Уральском регионе, топливо поставляется только с одного из собственных перерабатывающих заводов компании — Омского НПЗ. Именно это предприятие является одним из самых современных нефтеперерабатывающих заводов России.

Однако как бы ни были весомы преимущества нового бренда, потребителю все равно надо напоминать о себе. А заодно транслировать ему те ценности, которые и олицетворяют бренд. Впрочем, и маркетинговые коммуникации у «Газпром нефти» выстроены грамотно. На местном уровне известность закрепляют регулярными маркетинговыми акциями. Только за прошлый год среди уральских клиентов компании разыграли: тонну бензина, Volkswagen Tiguan, большое количество GPS-навигаторов и путевок. И это не считая бесчисленных скидок, топливных сертификатов и мелких автоаксессуаров. На федеральном уровне продажи поддерживают телерекламой: например, роликами из серии «Зимняя сказка», героями которой стали не только профессиональные актеры, но и сотрудники топливной сети. Словом, делают все, чтобы стелы с голубым факелом воспринимались именно так, как их задумывали создатели нового бренда, — маяком, указывающим верный путь тем, кто в дороге.