Марки местного значения

Марки местного значения
Аналитика

25 октября 2013, 12:28
Развитие приват-лейблов выгодно всем игрокам рынка — универсальным сетям, магазинам у дома и даже самим производителям. Именно поэтому на Южном Урале к созданию собственных торговых марок подключаются самые разные торговые сети — от продуктовых до аптечных.

Глобальная тенденция Европы и Америки — усиление роли собственных торговых марок (СТМ) — в пищевом сегменте в полной мере реализуется на отечественном рынке. По данным экспертов «INFOLine-Аналитика», общий объем товаров под индивидуальными лейблами в российских продуктовых сетях за 2012 г. составил около 280 млрд руб., что почти втрое выше показателя 2010 г. В качестве прогнозируемой цифры на итог 2013 г. аналитики называют сумму в 400 млрд руб. Согласно западному тренду, основная масса СТМ состоит из социально значимых продуктов низкого ценового сегмента. В первую очередь это молоко, сахар, творог, крупы, соки, вода — товары, которые не имеют существенных различий в брендах с точки зрения рецептуры и технологий. Их практически невозможно отличить от продукции известных брендов по качеству, а если потребитель не видит разницы, он выбирает более дешевый товар. Однако российские реалии не позволяют продуктовым сетям в полной мере повторить западную тенденцию. Если в западных магазинах СТМ значительно дешевле аналогов (до 40%), то разница в ценах на брендированную и собственную продукцию в отечественных магазинах составляет максимум 25%. Кроме того, отечественные ритейлеры отстают от западных коллег на пару лет: в то время как за рубежом под приват-лейблом начали понимать не только выгодные товары, но и качественную продукцию собственного, уникального производства, в России приват-лейблы еще вовсю завоевывают рынок и появляются в ассортименте не только федеральных и местных универсальных сетей, но и на полках небольших магазинов, принадлежащих формату магазин у дома.

Лейбл сетевого масштаба

Тенденция по увеличению доли СТМ на полках челябинских местных и федеральных магазинов зародилась в 2008 г. При этом федералы, разумеется, лидируют по общим показателям. За пять лет доля приват-продукции на полках сетей «Метро Кэш энд Керри» выросла до 18%, «Ашан» реализует почти полторы тысячи товаров (примерно 20% от всей выручки) под собственными лейблами, в ассортименте Х5 Retail Group СТМ достигают 15%.

Показатели челябинских универсальных супермаркетов «Молния» и «Проспект» чуть скромнее — под собственными торговыми марками продается порядка 10% от ассортимента. Например, в «Молнии» сейчас более 100 товаров различных категорий, выпускаемых под собственной торговой маркой. Кроме того, особую категорию персональных товаров составляет продукция собственного производства при каждом из магазинов сети. В первую очередь под маркой «Молнии» выпускаются товары социальной группы — молоко, яйца, вода. Кроме того, в ассортименте СТМ — сопутствующие продукты вроде круп, хлопьев, орехов и бытовая химия. В собственном производстве — хлебо­булочные изделия, кондитерская продукция. По сути, из бюджетных собственных товаров «Молнии» покупатель может собрать чуть ли не всю минимальную потребительскую корзину. Стоимость «частных» товаров действительно ощутимо ниже: в среднем на 15 – 20% от среднерыночного уровня. Правда, никакого документа, регламентирующего цены, не существует, стоимость диктуют неписаные законы реального рынка. «Товары под собственной торговой маркой должны быть дешевле аналогичной продукции лидеров рынка на 10 – 20%, иногда даже на 25%, — объясняет Юрий Блохин, директор по маркетингу торговой сети «Молния». — Такой стандарт навязывается федеральными сетями». Правда, этот процент серьезно зависит от типа продукта, конкретной ситуации и акционных предложений сторонних поставщиков. В частности, фирменное молоко со специальным ценником может быть всего на 1 – 2 руб. дешевле, чем выставленные рядом по акции пакеты «Первого вкуса» от того же поставщика — ЧГМК.

Все ритейлеры уверяют, что на качестве приват-лейблов не экономят — продукты поставляют те же крупные комбинаты и производства, что являются поставщиками обычных продуктовых сетей. Экономия средств происходит на этапе нейминга, брендирования и рекламы: для продвижения собственной торговой марки не нужно тратить дополнительные средства, ниже расходы на разработку упаковки и маркетинг. «Задача СТМ — быть не разрекламированным, а самым выгодным продуктом на полке в торговом зале, — поясняет Андрей Грибанов, коммерческий директор розничной сети «Проспект».— И здесь у заказчика частной марки есть возможность сэкономить на упаковке и рекламе. По каким-то товарным позициям эта статья расходов может быть довольно высока, а значит, ритейлер сможет поставить более низкую стоимость продукта».

Второй тонкий момент при запуске приват-лейблов — изначальное производство. «Мы предъявляем высокие требования по качеству товаров и технологиям их производства, — рассказывает Юрий Блохин. — С поставщиками работаем на тендерной основе: производитель может отправить заявку на реализацию нашей «частной» марки. Если компания соответствует требуемым параметрам, поддерживает высокие стандарты качества продукции, то мы готовы с ней сотрудничать». «Молния» тщательно отбирает поставщиков, большинство договоров с партнерами заключается на долгий срок. Среди поставщиков сети — производители из разных регионов России, но в основном это предприятия области и региона: Южноуральска, Екатеринбурга, Карталов. Вероятно, здесь большую роль играет близость производства — с местными подрядчиками работать проще. Несколько иная ситуация с иногородними партнерами — из Набережных Челнов, к примеру. В этом случае представители торговой сети регулярно отправляют технолога на производство, чтобы соблюсти стандарты изготовления, технологии обработки, хранения и транспортировки.

Вопрос качества достаточно тонок для всех, ведь приват-лейбл становится лицом компании, визитной карточкой, по которой оценивается торговая сеть в целом. «Нам важно поддерживать качество собственной продукции и товаров, выпускаемых под СТМ, — подчеркивает Андрей Грибанов. — Все полуфабрикаты, напитки, выпущенные под частной маркой магазина, полностью соответствуют стандартам».

Кстати, со стороны производителя заказы на поставки собственной продукции для какой-то федеральной и крупной местной торговой сети крайне выгодны. В таком случае компания может воздействовать на продавца и пролоббировать какие-то льготы и более удачное размещение на полках товаров под собственным брендом фабрики или завода.

Главное достоинство приват-лейблов для универсальных местных сетей — они являются дополнительным инструментом в конкурентной борьбе с федеральными игроками. Если «Молния» и «Проспект» не могут конкурировать по ценам с гигантом «Ашаном» в сегменте бюджетных продуктов, то, по крайней мере, могут предложить высококачественные и уникальные продукты под проверенной маркой.

Приват-лейбл под боком

Работа с марками, продаваемыми под собственными брендами, становится частью бизнес-стратегии, коммерчески выгодным и оправданным ходом. Поэтому успешный тренд активно перенимают небольшие местные торговые сети, реализующие как продукты, так и другие товары. Некрупные, на фоне федеральных и локальных универсальных сетей, ритейлеры видят в СТМ большой потенциал и способ повысить покупательскую лояльность. Например, новыми и неожиданными собственными продуктами расширила свой ассортимент сеть магазинов у дома «Ариант». Первым пробным продуктом из новой линейки СТМ холдинга стали... семечки. В начале лета на полках магазинов появились яркие пачки разной фасовки. «К выходу данного продукта мы готовились долго: изучали сегмент, выбирали поставщиков. Продукт производит наш краснодарский партнер, которого мы на­шли на ярмарке «Продэкспо», прошедшей в феврале 2013 г. в Москве, — рассказывает Дмитрий Соколов, директор торгового дома «Ариант». — Мы тогда попробовали их продукцию, съездили на производство и в результате заключили договор. Первый товар под частным лейблом «Арианта» был хорошо воспринят покупателями, и тогда мы начали расширять ассортимент приват-лейблов и искать новых поставщиков». Вторым предложением сети стала собственная консервация: аналогично, через продуктовую ярмарку, был найден производитель в Астрахани, который сообща с заказчиком разработал фирменную рецептуру солений. Со своей стороны, «Ариант» озаботился упаковкой, этикетками и, что самое важное, доставкой. «Мы сокращаем расходы на частную продукцию не столько экономя на упаковке, сколько на логистике: доставляем консервацию самостоятельно, собственным транспортом», — поясняет Дмитрий Соколов.

Разумеется, стороннему производителю интересно работать только с большими заказами продукции. И если в случае с универсальными сетями вроде «Молнии» или «Проспекта» реализация СТМ не вызывает затруднений, то у «Арианта» могут возникнуть сложности. «Объем поставок, интересный нашему южному парт­неру, — где-то 20 – 25 т продукции в месяц. Этого с лихвой хватает, чтобы заполнить полки всех 360 магазинов сети, — рассказывает Дмитрий Соколов. — Тем не менее продажи собственной продукции сейчас радуют, и нам нет необходимости тратиться на продвижение — достаточно рекомендации продавцов. В этом плане нам проще, основной поток покупателей — жители соседних домов, многих из них продавцы знают в лицо и даже по имени. Поэтому к советам наших сотрудников покупатели прислушиваются». 

Главным в собственных торговых марках, по словам директора «Арианта», выступает честное имя самой компании: если ритейлер следит за качеством продукции, соблюдением технологий и правил доставки и хранения товара, то отпадает нужда в маркетинге и выделении товаров на полках. Впрочем, в этом вопросе товарное предложение «Арианта» не показательно, на прилавках магазинов реализуется только собственная продукция, поэтому нет никакой ценовой или промоутерской конкуренции. «Мы не планируем пока продавать продукцию чужих торговых марок просто потому, что не готовы отвечать за чужое качество. Если вкус и полезные свойства своих продуктов мы гарантируем на 100%, то в сторонних продуктах такой уверенности нет», — поясняет Дмитрий Соколов.

Помимо семечек и консервации «Ариант» планирует расширить ассортимент СТМ. Например, у компании уже заключен договор с одним из курганских предприятий: фирма будет поставлять сырье, а фабрика изготавливать паштеты. До Нового года планируется запуск линейки импортных сыровяленых деликатесов под собственным именем, а также начало поставок компотов и соков в стеклянных банках, которые будут производиться в Краснодаре. А в качестве заготовки на будущий год ведутся переговоры по производству и поставкам сыра и сырных продуктов.

Благодаря собственным торговым маркам «Ариант» расширил ассортимент продукции и повысил товарооборот — розничные точки сети теперь пол­ностью вписываются в формат магазина у дома с широкой линейкой продуктов не только первой необходимости. «Наша задача сделать так, чтобы покупатель смог приобрести у нас все, что ему нужно для приготовления обеда или загородного пикника, — подытоживает Дмитрий Соколов. — Поэтому в дальнейшем мы будем расширять ассортимент СТМ за счет популярных и необходимых позиций».

Алексей Шестаков, директор ТК «Центральный рынок»:

Мне нравится суть приват-лейблов — корзина товаров, за качество которых отвечает сам магазин. Такие позиции можно активно использовать в привлечении покупателей и повышении уровня продаж. Кроме того, это оправданно экономически: частная марка дешевле в обслуживании и достаточно выгодна, несмотря на то, что реализуется по заниженной стоимости. Главное — не допускать смешения СТМ и обычной продукции. Все-таки в нынешних реалиях рынка частная марка должна ассоциироваться не только с дешевыми продуктами. Производитель обязан предложить потребителю что-то уникальное, чтобы объяснить необходимость отдельного бренда. Примером качественной работы с приват-лейблами можно назвать «Метро Кэш энд Керри»: у них можно купить действительно редкие потребительские единицы, которые нигде больше не найти. Ассортимент крупного ритейлера рассчитан на мелкие магазины и рестораны, куда невыгодно заходить крупным поставщикам. В этом в первую очередь ценность и смысл приват-лейблов сейчас.

Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter