Прогноз месяца: «Насколько изменится доля СТМ к концу этого года в местных торговых сетях?»

Доля товаров собственного производства в общем обороте в разных российских торговых сетях составляет от 10 до 13%, а в 2015 г. многие ритейлеры планируют довести этот показатель до 20%, дают прогнозы федеральные СМИ. Действительно, считается, что приват-лейбл, или СТМ (собственная торговая марка), — это выгодно и для торговца, и для производителя, и для покупателя. Минимальная цена на приват-лейблы в теории достигается за счет отсутствия затрат на маркетинг и продвижение товара, минимизации его себестоимости, отсутствия посредников в отношениях «производитель–ритейлер», обеспечения производителя долгосрочным крупным заказом торговой сети, который позволяет оптимально загрузить мощности, сократить расходы на переналадку производства, закупку энергоносителей и сырья. К тому же все риски, связанные с непродажей товара, остатками сырья и упаковки, берет на себя торговая сеть. Одним словом, в кризис вроде бы то, что надо. Тем не менее не во всех категориях товары СТМ пользуются повышенным спросом. Например, там, где проверенное качество превалирует над ценой, — в детском питании и товарах личной гигиены. Также существуют категории, где СТМ не в состоянии конкурировать с сильными брендами. Поэтому мы и задали экспертам вопрос именно в такой формулировке.

Дмитрий Леонов, заместитель председателя правления ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз»:

— Многие сети до недавнего времени не воспринимали СТМ как собственный продукт. По товарам СТМ проводились тендеры, на их поставку заключались краткосрочные контракты. Но в любой момент поставщик мог получить уведомление о расторжении такого договора и остаться с приобретенным для производства оборудованием, сырьем, упаковкой. Но в последние два года в силу вступили правила Кодекса добросовестных практик, регулирующие порядок заключения договора на производство собственных торговых марок. Кроме того, обострение конкуренции и рост технологичности сетей привели к тому, что компании стали выделять службы по производству СТМ в отдельные подразделения, где работают не классические закупщики, а специалисты с навыками производственников. Сети начали заключать трех-пятилетние договоры на производство товаров СТМ.

В условиях кризиса наиболее востребованы товары по доступной цене. Наличие таких товаров в матрице позволяет торговым сетям сохранить трафик и средний чек. Мы прогнозируем, что к концу года доля товаров СТМ в разных торговых сетях повысится до 22%. Ситуация в региональном ритейле будет аналогична федеральному, но с некоторым запаздыванием в связи с более высокой закупочной силой федеральных сетей и их возможностью разместить крупный заказ на заводе — производителе СТМ.

Андрей Грибанов, коммерческий директор розничной сети «Проспект»:

— Задача СТМ — быть не разрекламированным, а самым выгодным продуктом на полке в торговом зале. И здесь у компании — заказчика частной марки есть возможность сэкономить на упаковке и рекламе. По каким-то товарным позициям эта статья расходов может быть довольно высока, а значит, ритейлер сможет поставить более низкую стоимость продукта. И тем не менее вопрос создания приват-лейбла — это все-таки вопрос не столько положения дел на рынке в целом, сколько история взаимоотношений конкретной торговой сети с конкретным производителем. Именно от этой микроэкономики зависит, станет ли последний создавать продукцию под торговой маркой какой-либо сети. Потому что вполне может оказаться, что работать под своим брендом будет выгоднее, даже если учесть все бизнес-риски, которые СТМ вроде бы снимает. Или ритейлер подсчитает все расходы и поймет, что приемлемая цена возможна только при нарушении стандартов качества, а уважающая себя сеть никогда на такое не пойдет. В общем, я считаю, что доля СТМ в местных сетях в скором времени вряд ли как-то заметно изменится: все наши сети уже имеют свои марки, и нет особого смысла наращивать их число. Даже если это произойдет, то связано будет не с кризисом, а, повторю, с каждым отдельным случаем взаимоотношений ритейлера и производителя.