Пивная мелочь

Опубликовано в 2008 г.

Небольшие местные пивоварни, а вместе с ними и относительно крупные пивзаводы «регионального значения» фактически предоставлены сами себе — ни крупные оптовики, ни предприятия HoReCa в их продукции особо не заинтересованы.

На разлив и в розницу

Челябинский пивной рынок в точности повторяет федеральный: практически та же динамика роста, те же бренды на прилавках магазинов и в меню заведений и та же тенденция — увеличение потребления разливного пива. Именно она добавляет оптимизма и местным дистрибьюторам пивных корпораций, и владельцам пивных баров, и пивоварам «городского» или «районного» масштаба. У последних поводов для радости больше всех, ведь именно у них вся продуктовая линейка ограничивается тремя-четырьмя видами пива, которое распространяется исключительно «на разлив».

Благополучные времена для торговли драфтом наступили не сразу. Это бутылочное и баночное пиво не нуждалось в рекламе даже во время финансового кризиса. А вот оптовикам, которые специализировались на разливном продукте, пришлось в свое время положить немало усилий для того, чтобы сломать советский стереотип: разливное пиво — это для работяг и сильно пьющих личностей, толпящихся возле сомнительного вида ларьков. Судя по всему, этот стереотип все же преодолен — за последние год-полтора челябинские любители пенного напитка начали осознавать преимущества «пива из краника» перед безликим бутилированным продуктом. По оценкам отраслевых экспертов, в структуре продаж крупных оптовиков драфт занимает сейчас примерно 5 – 8%. Но и это значимый результат, особенно если учесть, что еще два года назад этот показатель не превышал 1,5–2%. Сами торговцы объясняют такой рост достаточно просто: в их распоряжении оказался новый и крайне перспективный канал сбыта разливного пива — ритейл. «Наша компания отказалась от питейных заведений в пользу торговых сетей и отдельных магазинов еще два года назад, — рассказывает начальник отдела продаж екатеринбургского холдинга «Пятый Океан — Урал», продвигающего в Уральском регионе одноименную марку разливного пива, Михаил Черняев. — Для того чтобы стать рентабельной, одна точка продаж должна реализовывать около тонны нашего пива в месяц. Для большинства кафе, ресторанов и баров это запредельный результат. А в хорошем, нахоженном магазине нередко продается и больше». Крупные оптовики, в прайс-листах которых присутствует по нескольку десятков сортов разливного пива всех ценовых категорий, не столь категоричны и отказываться от работы с HoReCa не спешат. Но и они признают, что сейчас примерно 50 – 60% всего драфта реализуется через розницу, в то время как еще пару лет назад основные продажи шли через бары. Даже беглый осмотр челябинских торговых точек убеждает: за последние полтора-два года фирменные разливочные колонны появились практически во всех крупных супермаркетах, ТРЦ и сетевых магазинах. «Разливной бум» не только подтолкнул сферу HoReCa, но и спровоцировал кое-какие перегибы — по нескольку сортов драфта включают в меню даже те заведения, концепция которых пива вовсе не предусматривает. Так появляются, например, чисто российские новшества — такие как итальянские или французские рестораны, в которых винная карта в несколько раз скромнее, чем пивная. Впрочем, выбор и в рознице, и в заведениях, как правило, предсказуем: два-три сорта лицензионного пива, еще пара федеральных марок сегмента премиум и иногда в качестве бонуса — один или два бюджетных сорта, но тоже федерального производства. Складывается впечатление, что местной пивоваренной отрасли попросту не существует.

Пенное изобилие

Между тем локальные пивные бренды в регионе есть. Более того, если среднестатистическому челябинскому любителю ячменного напитка показать «пивную карту» Южного Урала и его окрестностей, скорее всего, он будет сильно удивлен. И прежде всего тем, что, оказывается, на «малой родине» производят и разливают не только «Уральский мастер», «Балтику» и «Невское», но еще более 50 сортов его любимого напитка. Даже краткий перечень игроков местной пивной индустрии займет большую часть этой главы. Собственные пивоварни исправно снабжают фирменным пивом жителей Сатки, Усть-Катава, Миасса и Чебаркуля. Златоустовцы хвалят темное пиво «Изумруд» и светлое — «Янтарь», сваренное на дочернем предприятии местного машиностроительного завода — компании «ПивоИндустрия», и потихоньку присматриваются к продукции новой пивоварни «Златич», начавшей производить традиционное «Жигулевское». Челябинские бордеры, осваивающие склоны местных горнолыжных курортов, уважительно отзываются о пиве «Аджигардак», которое разливают в Аше. В поселке городского типа Боровое, что в Красноармейском районе, до последнего времени варили несколько сортов «Боровского» — светлое, темное и элитное — на импортном солоде и хмеле. Вполне возможно, варят и сейчас. Озерские пивовары, судя по всему, чрезвычайно уважают спорт. Причем именно командные виды — фирменные сорта здесь в разное время назывались «Хоккей», «Форвард» и «Шайбу!». Сейчас из спортивной серии выпускается лишь «Хоккей». Плюс крепкое пиво «Петрович» и более легкое «Аркаим». Ну и, конечно, традиционное «Жигулевское». Впрочем, его разливают практически везде.

Соседние регионы не менее богаты «пивным эксклюзивом». И, пожалуй, единственное их отличие, что в Курганской и Свердловской областях роль мелких пивоварен выполняют оставшиеся еще с советских времен пивзаводы. Так, на территории Свердловской области успешно работает Тагильский пивоваренный и Полевская пивоварня. Последняя выпускает 4 сорта пива — легкие «Жигулевское» и «Полесское», а также более крепкие «Донское казачье» и «Исетское». Ежемесячный объем производства составляет 50 тыс. декалитров. Вся без исключения продукция разливается как в бутылки, так и в кеги. Доля разливного пива здесь, в полном соответствии с общефедеральной тенденцией, растет. Сейчас, по оценке генерального директора предприятия Людмилы Чупилко, драфт занимает порядка 20%, а в горячий сезон этот показатель достигает 50%. Четвертая их часть уходит в Челябинск и Челябинскую область.

В Курганской области лидирующие позиции среди местных производителей занимает ОАО «Зауральские напитки». За год здесь разливают полтора миллиона декалитров десяти сортов. Правда, на разлив идет лишь три вида напитка — «Жигулевское, «Старинный бархат» и «Исетское». Заместитель генерального директора компании Василий Галунчиков утверждает, что еще пару лет назад разливной продукт занимал не более 15 – 20% от общего объема. Сейчас его доля достигает 40%. На Южный Урал отгружается примерно одна десятая.

Для полноты картины стоит упомянуть еще и фирменный пивзавод московского холдинга «Пятый океан», построенный в 2006-м под Екатеринбургом. А также локальные челябинские бренды — пивоварни Андрея Кристелли, Владимира Спиридонова и четы Овчинниковых, новую пивоварню «Мегаполиса» «Брудершафт» и казахский пивной холдинг Erzman Brevery. У себя на родине это один из лидеров пивного рынка, выпускающий обширную линейку фирменного пива. В Челябинской области можно встретить пока лишь два-три — классическое «Чешский сладек» и «BIB», разработанное специально для молодежной аудитории. Главное отличие продукции региональных игроков в том, что их пиво, поставляемое в кегах, — «живое», в отличие от пастеризованного продукта, выпускаемого федеральными брендами.

Впрочем, это пивное изобилие по большей части челябинцам недоступно — места для продукции региональных производителей ни на прилавках, ни в меню заведений практически не остается.

Комментарий эксперта

Павел Хвастунов, генеральный директор компании «Урал Food»:

«Не думаю, что у местных производителей пива, кроме, конечно, челябинской «Балтики» и 2 – 3 частных пивоварен, которые самостоятельно выстроили каналы сбыта, есть отчетливые рыночные перспективы. Продукция остальных пользуется спросом только «в сезон» и лишь потому, что не хватает дешевых сортов. Так что доля рынка, которую занимают эти компании, крайне мала. И вряд ли она увеличится. Естественно, своих потребителей этот продукт найдет. Но крупным поставщикам заниматься местным пивом просто неинтересно, поскольку обеспечить значительные объемы продаж такого напитка невозможно. Особенно после того, как пивные производители федерального уровня взяли на себя все расходы по продвижению собственных сортов и свели функции дистрибьюторов к чисто логистическим. В самом деле, зачем предприятию, которое оперирует значительными объемами, занимать место на складе ради двух-трех добавочных позиций в прайс-листе, которые к тому же принесут микроскопическое повышение объемов продаж и мизерный доход?».

Помоги себе сам

Причина подобной закрытости большого ритейла и сектора HoReCa самая что ни на сеть прозаическая: слишком разные «весовые категории» у федеральных и региональных игроков. Общенациональные бренды давно взяли на себя практически все расходы по продвижению собственной продукции. Они обеспечивают оптовиков всем необходимым для того, чтобы оборудовать место продаж драфта. Организуют фирменные акции в заведениях и позволяют оптовикам брать на баланс продавцов, облегчая штатные расписания торговых сетей. Более того, если кафе или ресторан проходят по разряду крайне перспективных, доплачивают владельцам заведения напрямую. У многих же местных пивоваров нет даже фирменных разливочных колонн. Впрочем, даже те, у которых они есть, крупных игроков не интересуют, поскольку обеспечить массированную рекламную поддержку своему продукту они все равно не в состоянии. Федералы меж тем тратят гигантские суммы на то, чтобы потребитель запомнил, что «Клинское» — «высветляет общение», Carlsberg — «пожалуй, лучшее в мире», а «Сибирская Корона» сохраняет «верность традициям». Еще одно препятствие, мешающее широкому распространению продукции мелких игроков, — сам продукт. «Живое» пиво имеет небольшой срок хранения, как правило, около 15 суток. Для большинства крупных оптовиков и собственников питейных заведений, которые привыкли иметь дело с пенным напитком, рассчитанным на более длительное хранение, такое пиво — лишняя «головная боль».

Между тем аудитория у «живого пива» существует, так же как и структуры, удовлетворяющие ее спрос на пивной натурпродукт. Как правило, это небольшие магазинчики со стандартными названиями «Дом пива», «Мир пива», «Пиво со всего света» и т.д., а также бе­зымянные отделы в «народных» торговых комплексах типа «Синегорья». Чаще всего эти точки принадлежат индивидуальным предпринимателям, которые формируют ассортимент, руководствуясь принципом «чтобы подешевле», а не желанием собрать эксклюзивные местные сорта в одном месте. Парадоксально, но основные трудности владельцев таких магазинчиков связаны прежде всего с недостаточной активностью самих пивоваров: региональные производители, особенно небольшие, смирившись с тем, что доступ на челябинский рынок им закрыт, довольствуются продажами на родине и практически не продвигают свою продукцию в Челябинске. «Для того чтобы организовать поставки местного пива, мне приходилась самостоятельно выезжать на заводы, — рассказывает Ирина Лежнева, владелица одного из пивных магазинчиков. — И там я с удивлением узнавала, что, оказывается, в Челябинске уже есть их представители». Чаще всего они продают продукцию одного из ближайших пивзаводов и не собираются расширять ассортимент. Как правило, это тоже частные предприниматели, которые не спешат вкладываться в рекламу своего товара и сотрудничают с такими же, как они, ИП-шниками. Исключение составляет, пожалуй, лишь «Пятый океан», который за счет отлаженных бизнес-процессов и фирменной технологии, позволяющей сохранять живое пиво около месяца, сумел закрепиться в нескольких крупных торговых точках вроде «Теоремы» или «Мира еды». Впрочем, у других «пивных дилеров» ситуация постепенно налаживается — курганское пиво уже продается в нескольких точках «Гроссмарта», и со дня на день должны начаться поставки в одно из челябинских питейных заведений. Самые оптимистичные торговцы местными сортами пива уверены: рынок на пороге расцвета. Но для того чтобы их уверенность превратилась в реальность, подобными настроениями им надо заразить остальных.

Комментарий эксперта

Олег Иванов, генеральный директор группы компаний «Рестостар»:

«Заведения группы «Рестостар» работают только с поставщиками брендованного пива — это наша политика. Все местные производители слишком малы и не в состоянии обеспечить ни рекламную поддержку, ни должную регулярность поставок, ни стабильное качество напитка. Впрочем, даже если местные пивовары решат эти проблемы, вряд ли их продукция заинтересует крупных игроков ресторанного рынка. Прежде всего потому, что спрос на живое пиво пока не слишком высок. Мне вообще не слишком понятен этот ажиотаж по поводу «живости» напитка. Львиная доля пива, выпиваемого в мире, составляет все же пастеризованное пиво. «Живое» — это лишь одна из ассортиментных групп. Кто-то любит темное пиво, кто-то светлое, кто-то — нефильтрованное, ну а кто-то «живое». Другое дело, что большинство наших посетителей предпочитает все же «классику» — всемирно известные сорта, которые можно встретить в пабах и кафе всего мира. А поскольку, составляя пивное меню, мы ориентируемся на потребителя, то и включать в него напитки местного производства мы не собираемся».

СПУСТЯ 3 ГОДА

Владимир Сивухин, генеральный директор ООО «Пражская пивоварня»:

— По моей оценке, продажи драфта в заведениях челябинского общепита и в розничных точках с того момента, когда была написана эта статья, выросли раза в три-четыре. Я объясняю этот факт возросшей культурой потребления этого напитка. Разливное пиво не будешь пить на улице — неудобно. Его пьют все больше дома или в заведениях, за столом, из бокала или кружки.

И то, что местные рестораторы не просто уловили эту тенденцию, но и пытаются расширить свое пивное меню за счет фирменных сортов живого пива, мне известно не понаслышке. В нескольких челябинских барах уже реализуется наше фирменное пиво «Пражское». Заметьте, пару лет назад мы продавали его только в своих заведениях. Более того, примерно раз в месяц мы получаем предложения — разработать рецептуры и начать варить на заказ фирменное пиво для одного или другого челябинского бара, кафе или ресторана. Думаю, что эта тенденция будет только набирать силу, ведь для ресторана это, пожалуй, единственный способ получить в свое меню эксклюзивный фирменный сорт пива. Действительно, если закажешь пиво у регионального производителя, будешь как все. Что помешает конкурентам сделать то же самое? Собственная пивоварня — удовольствие не из дешевых. И потом, ее ведь надо еще и загрузить, а для этого ежемесячные объемы продаж должны начинаться от 10 т. Ни один ресторан, даже рассчитанный на 200 – 300 посадочных мест, столько не «выпьет». Для того чтобы реализовывать такой объем, нужна или сеть пивных ресторанов, или же собственная розничная сеть в дополнение к основной точке. Впрочем, меня все происходящее только радует: я всегда утверждал, что будущее — за натуральными живыми сортами пива. В Германии или Чехии в каждом городе есть пивоварни, выпускающие фирменные сорта, которые являются гордостью жителей и одной из местных достопримечательностей. Надеюсь, что и у нас рынок будет постепенно разворачиваться в эту сторону.

Алексей Сысалов, руководитель отдела продаж компании UralFood:

— За те несколько лет, что прошли с момента, описанного в статье, рынок продаж разливного пива успел пережить несколько этапов развития. Сначала начался форменный бум продаж: в драфт-розницу устремилась масса новых игроков, складывалось впечатление, что в 2009-м пивом не торговал разве что ленивый. Розничные пивные точки росли как грибы после дождя, открываясь в каждом мало-мальски пригодном помещении. В конечном итоге большинство новичков, которые на собственном опыте убедились, что сделать прибыльной розничную точку с разливным пивом не так уж просто, ушли с рынка. Сейчас розничный сегмент рынка поделен в основном сетевыми проектами, нередко принадлежащими тем же компаниям, которые являются дистрибьюторами региональных пивзаводов. Ассортимент местных и региональных сортов драфта состоит из продукции пивоварен от Нижнего Новгорода до Сибири. Казахстанская пивная отрасль по-прежнему представлена единственным производителем — холдингом Erzman Brevery. Ведущие игроки в буквальном смысле этого слова на виду — это сети пивных магазинчиков, которые обзавелись запоминающимися названиями: «Пивная застава», «Пиватория», «Пивстанция», «МегаКега». На их прилавках региональные сорта драфта соседствуют с иностранными брендами и продукцией пивных холдингов, а продажи организованы на современном уровне — пиво, как правило, хранят и разливают через специальные холодильные камеры.

Крупные оптовики и сейчас, по большому счету, не торгуют региональными сортами, поскольку крупные производители, будь то «Балтика» или «Хайникен», настаивают на эксклюзивной представленности в прайс-листах. Доля драфта в общих продажах в зависимости от сезона колеблется в пределах 5 – 8%. Продукцию региональных пивоварен и пивзаводов, до сих пор не попавших под крыло холдингов, продвигают индивидуальные предприниматели или небольшие компании, основанные ушедшими от крупных оптовиков сотрудниками либо розничными продавцами, выросшими до дистрибуции. Или же производители выстраивают дистрибуцию самостоятельно.