Пластиковая дружба

Пластиковая дружба

Пластиковая дружба
Аналитика

26 мая 2011, 12:35
Кобрендинговые пластиковые карты — популярный маркетинговый инструмент, но на челябинском банковском рынке эти программы пока не слишком распространены.

Plastikovaya_druzba.jpgМногофункциональные пластиковые карты, сочетавшие в себе свойства платежного инструмента и дисконтной программы, начали активно использоваться банками уже в 80-е годы прошлого века. Банкам интересны клиенты, активно пользующиеся картой как кошельком, поскольку кредитная организация имеет возможность зарабатывать на остатках средств на счетах и экономить на создании и обслуживании банкоматной сети. Обмен клиентскими базами в кобрендинговых программах, безусловно, интересен и банкам, и компаниям-партнерам. А бонусы, скидки и будущие привилегии подталкивают клиента покупать больше и чаще, особенно если программа построена на кредитной карте с льготными условиями. В идеале самому потребителю кобрендинговая карта тоже выгодна всевозможными бонусами, если, конечно, система работает без сбоев, а потребности клиента совпадают с предложениями пула участников программы.

Платеж по зову души

Открыть пластиковую карту с логотипами банка, и партнера программы можно не только в федеральных банках — и региональные игроки банковской системы активно создают фирменные продукты. Особняком стоит ко­брендинговая карта Челябинвестбанка — чисто финансовая кооперация двух платежных систем, MasterCard и «Золотой короны». К нематериальным стимуляторам карточной активности можно отнести и карты, эксплуатирующие тему личных пристрастий и увлечений. Так, фанаты футбольных баталий могут открыть официальную MasterCard Лиги чемпионов УЕФА в банке UniCredit и получить в подарок не только бонусы на ее обслуживание, но и футбольный мяч. Часть программ эксплуатирует тему благотворительности: недавно у «Уралсиббанка» появилась карта «Достойный дом детям!». Некоторые ограничения программы вполне согласуются с духом детской благотворительности: так, пожертвования не перечисляются со снятых в банкомате денег или ставок в казино. «Альфа-банк» предлагает спасать природу с Visa WWF. На сайте банка каждый клиент может узнать, как именно он помогает природе. Впрочем, социально ответственные карточные программы пока вряд ли полноценно справляются с основной задачей кобрендинга — подтолкнуть владельца карты к более активному ее использованию в качестве платежного средства. Сложно поверить, что эта тема для регионального российского потребителя так же актуальна, как для западного.

Коммуникации с активацией

Вероятно, поэтому большее распространение получил все же бонусно-скидочный кобрендинг. Здесь, пожалуй, самая известная и самая раскрученная карта — «Альфа-банк Visa Cosmo-politan». Долгая рекламная кампания, сопровождавшая в свое время вывод карты на рынок, гламурно-розовенькое оформление и использование печатного ресурса партнера — известного глянцевого журнала — сделали эту карту одним из образцов современного русского кобрендинга. Кстати, несмотря на то, что большинство существующих кобрендинговых программ банков-федералов ограничивается ареалом внутри МКАД, челябинские модницы могут приобщиться к гламуру — в региональной программе Cоsmo и «Альфа-банка» больше 60 объектов. Есть на рынке и примеры открытого дисконтного кобрендинга, когда банк заключает соглашения на скидки своим клиентам при оплате покупок картой: в таком «бонусном семействе» Райффайзенбанка (по данным на 1.10.09) 19 участников, предоставляющих скидки от 3 до 10%. Пример местного кобрендинга с ограниченным числом участников — «Карта Путешественника» Visa «Уралпромбанка» для постоянных клиентов турфирмы «Дан», основные преимущества которой — овердрафт до 62 дней и кредит на отдых.

Еще одно популярное направление карточных альянсов — авиаперелеты. В этом случае основной бонус — мили, которые могут превратиться в итоге в бесплатный полет. Достаточно известен «большой кобрендинг» «Аэрофлота»: кобрендинговые карты перевозчика можно открыть в Сбербанке, «Альфа-банке», «Русском стандарте». На рынок приходит кобрендинг с европейскими перевозчиками, к примеру Austrian Airlines — Raiffeisenbank MasterCard. Более сложная кобрендинговая программа позволяет не только избавиться от массы «карт постоянного клиента», объединив их функции в банковском пластике, но и заменить собой документы: карты BSGV-ISIC и BSGV-IYTC представляют собой не только привычный «пластик», но и международное удо­стоверение личности, а пул компаний, дающих скидки владельцам только в Челябинске, включает больше 500 участников.

В последнее время активно вмешались в создание кобрендинговых продуктов мобильные операторы. Одним из первых создал с ВТБ24 совместную карту «Мобильный бонус 10%» «Билайн». При пополнении счета через «Мобильный платеж» или «Автооплату» 10% суммы поступает на карту. «Для банка масштабная партнерская программа с крупным игроком телекомрынка — хороший канал привлечения клиентов, — комментирует Евгения Кох, PR-специалист Челябин­ского филиала ОАО «Вымпелком».— Для оператора же одна из основных целей участия в такой программе — повышение лояльности клиентов. Проект «Вымпелкома» был запущен в мае 2008 г., а уже в октябре масштабирован на территорию РФ. У программы неплохие показатели реализации. В частности, на Челябинскую область, под данным ВТБ24, приходится 2% от продаж продукта в России». Из новинок сотового кобрендинга — карты Visa-Raiffeisen «МТС Бонус».

Однако, несмотря на привлекательность кобрендинговых программ, далеко не каждый банк предлагает клиенту выбор между стандартной и кобрендинговой картой.

Основная проблема реализации кобрендинговых карт связана с общей ситуацией на рынке «пластика» карточек: их владельцев пока не так много, а уж тех, кто постоянно использует их как средство оплаты, мизерный процент — порядка 4% от общего числа владельцев. Тот кобрендинг, который уже есть на рынке, тоже, бывает, пробуксовывает. Высок процент пользователей карты, которые хоть раз столкнулись с невозможностью получения услуги, поскольку обслуживающий персонал не имеет представления, какую скидку требует клиент. Поэтому в кулуарных беседах банкиры могут сетовать на невысокую продуктивность совместных проектов. В России чаще всего кобрендинговые программы очень узкие: один банк — одна компания-партнер. Пока особых преимуществ между обычной картой, дисконтной картой поставщика товаров или услуг и кобрендинговой картой клиенты не видят. Но поскольку интерес банков к таким программам высок, стоит ждать их более активного развития и продвижения в ближайшее время.

Сюжеты:
Финансы
Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter