Пластик нараспашку

Когда-то оконные конструкции из ПВХ-профиля являлись предметом роскоши, а слово «евроокно» стояло в сознании россиян в одном ряду с недосягаемым «евроремонтом». Челябинские пионеры рынка — «Евроокно», «Алькор» и другие, начинавшие в середине 90-х, привозили либо рамы, либо готовые окна из Европы (Германии, Австрии, Польши) и даже Арабских Эмиратов! Разумеется, цены были запредельными — накрутка достигала 300–400%. Впрочем, достаточно быстро в России начала налаживаться собственная «пластиковая» индустрия. Начав с алюминиевых изделий для промышленных и общественных зданий и сооружений, «оконщики» переключились на пластик. В результате ПВХ-окна перешли из товара премиум-класса в продукт, доступный если не всем, то большинству. В течение пяти лет до кризиса ежегодный прирост на этом рынке составлял, по словам экспертов, 40–50%. И, как водится в таких случаях, за взрывным ростом неминуемо должны были последовать либо стагнация, либо спад.

Выпавшие из окна

По данным отраслевого центра «О.К.Н.А. Маркетинг», своего пика темпы роста российского рынка ПВХ-конструкций достигли в 2006 г. Замедление началось в 2007-м под влиянием различных факторов и продолжилось в 2008-м за счет экономического спада. А в 2009-м случился форменный обвал на 33%. За I квартал 2010 г. рынок сократился еще на 10% по отношению к аналогичному периоду 2009 г. Вслед за общероссийской тенденцией изменилась ситуация и на челябинском рынке. В экономически стабильное время в городе продавали и устанавливали пластиковые окна около 200 компаний, из которых порядка 140 не имели собственного производства, являясь попросту дилерами. В их сегменте положение и до кризиса менялось чуть ли не каждый месяц, и отследить нынешнюю ситуацию довольно сложно. С производителями все проще: за последние два года, по оценкам самих игроков, в Челябинске прекратило свое существование около 15 фирм с собственным производством. А тех, кто выжил, кризис существенно подкосил: сокращение объемов составило от 20 до 60% в зависимости от сегмента. Так, фабрика оконных конструкций «Каскад», по словам ее директора Раиля Ишмакова, до 2008 г. производившая от 400 до 500 окон в месяц, в 2009-м отметила спад на 20–30%. У «Евроокна» объемы 2009-го к 2008 г. сократились куда существеннее — в 2–2,3 раза.

Если же говорить о рынке в целом, то около 60–70% годового объема продаж оконных конструкций приходится на пятерку лидеров: «Евроокно», «Алькор», «Евростандарт», ГК «Фасад», «Окна Илвер». Оставшиеся 30–40% поделены между средними и малыми игроками. Производители ПВХ-окон работают с тремя сегментами: конечный заказчик (розница), корпоративные клиенты и дилеры, живущие на агентскую маржу. Основную же рыночную массу по-прежнему составляют ориентирующиеся на частников дилеры.

Вид на плохую стройку

До кризиса солидную долю продаж у многих игроков составляли корпоративные заказы, позволяющие загружать мощности круглый год. Однако вот уже два года производители ПВХ-окон практически не работают со стройфирмами. В 2009 г. компании достекляли те объекты, которые начинали строиться в 2008 г., а поскольку в 2009 г. новых зданий закладывалось мало, рассчитывать на корпоратив не приходилось и в этом году. По оценкам экспертов, падение в сегменте корпоративных продаж в 2008 г. составило 50–60%, в 2009-м — 70–80%. У отдельных игроков корпоративный сегмент обрушился в разы. «Половина моих клиентов заморозила свои проекты, — говорит Евгений Бигильдеев, директор «Евроокна». — Поэтому мы пошли по принципу вкладчиков — «яйца» лучше держать в разных корзинах: соотношение по клиентам у нас примерно одинаковое, по 1/3 на частников, корпоратив и дилеров». Главный минус в случае с корпоративными заказами — то, что производители вынуждены были идти на рассрочку платежей, фактически кредитуя строителей. И на собственном опыте убедились, что кредитовать стройку дело рискованное. «В нашей практике был неприятный случай, — вспоминает Аркадий Фрейман, генеральный директор «Окон Скайлайт». — Мы поставили фирме «Росторгстрой» окна на 1,5 млн руб., но заказчик с нами не рассчитался. Долг не помогло вернуть даже положительное судебное решение». Впрочем, это вполне типичная для отрасли история. Именно поэтому сейчас «оконщики» требуют от корпорантов либо предоплаты, либо банковской гарантии. Но поскольку как раз с финансами у строителей сейчас напряженка, увеличение доли корпоративных продаж игрокам рынка пока не светит.

Пластиковый демпинг

В нестабильное время компании, не отличаясь оригинальностью, злоупотребляют демпингом. Организаторы «ценовых войн» делятся на две группы. Первая — это фирмы-однодневки, так называемые «гаражники», производящие окна «на коленках» в малоприспособленных помещениях. Они существуют недолго, «возрождаясь» каждый год в новом облике. Вторые — это средние и крупные компании, резко снижающие цены, чтобы убить конкурентов. Но демпинг — это путь в никуда. С одной стороны, он ломает рынок, с другой — ведет к саморазрушению: нельзя работать себе в убыток. «Раньше у нас распределение по продажам частникам и стройфирмам было 30 к 70%, а сейчас — 5 к 95%, — говорит г-н Фрейман. — В кризис мы перестали работать с частниками, потому что те стали еще более экономными. Им не нужны качественные окна из хорошего профиля за 11,5–12,5 тыс. руб., они хотят окна «под ключ» за 6900 руб.». Многие производители, нацеленные на частников, из-за отсутствия платежеспоцсобного покупателя и демпинга конкурентов вынуждены были отказаться от такой роскоши, как высокая торговая наценка. «Если раньше мы позиционировали себя как «Мерседес» — качественно и дорого, то последние два года позиционируемся как «Тойота» — качественно и за умеренные деньги», — говорит Евгений Саблин, исполнительный директор «Алькора». По сравнению с докризисным периодом добавленная стоимость на продукцию этой компании снизилась на 16%. Другие серьезные игроки снизили цену в среднем на 10–15%.

Смена профиля

Желая увеличить продажи, многие производители добавляют в ассортимент окна из дешевых профилей. А иные и вовсе полностью переключаются на аналоги эконом-варианта. По словам экспертов, сегодня большинство фирм переходит на так называемые «объектовые» (рассчитанные на массовые объекты) системы, удешевление которых достигается за счет облегчения профиля, уменьшения функционала, замены в фурнитуре металлических элементов на пластиковые. Однако такой путь развития выбирают не все. «Замена комплектующих на дешевые аналоги выливается в более затратный сервис, всевозможные доделки и переделки, — отмечает Сергей Загвоздин, специалист по рекламе и маркетингу «Окон Илвер». В то же время, по словам экспертов, «отечественный» не всегда означает «некачественный». «Производство нашего профиля базируется на австрийской технологии, и нельзя говорить о том, что если профиль делают в нашей стране, то его качество хуже, — комментирует Виктор Статкевич, директор «Окон СОК — Челябинск». — Австрийские и немецкие фирмы-производители в последнее время организуют свое производство в России, что свидетельствует о высоком доверии и реальной возможности производить в нашей стране на внутренних ресурсах оконный профиль, не уступающий по качеству импортным. К тому же качество окон зависит не только от качества профиля, но и во многом от качества сборки и монтажа». Иные в борьбе за покупателя с наличкой, не меняя профиль, упрощают выбор: так, «Алькор» предлагает клиентам шесть-семь уже готовых продуктов, а в «Каскаде», где количество частников в кризис сократилось просто катастрофически (на 70%), вернуть покупателя пытаются инновационными техническими и дизайнерскими решениями.

Объемы в проеме

Те, кто решил не экономить на профиле, вынуждены сохранять прибыль за счет другого: ряд компаний, снизив цены, увеличил объемы производства. «Сейчас в принципе идет консолидация рынка, тенденция к укрупнению, — говорит Татьяна Анохина, коммерческий директор компании «Алькор». — Выживает тот, кто много производит. Компании, взявшие курс на увеличение производственных мощностей, вытесняют более мелких игроков». Для того чтобы нарастить объемы, в «Алькоре» было принято решение приобрести новое оборудование (в июле этого года его установили на фабрике). Поняв, что прежних наценок уже не будет, руководство компании выбрало стратегию увеличения объемов производства и продаж за счет снижения цены и развития дилерской сети, а также сети магазинов франчайзи-партнеров. Возможно, благодаря именно такой агрессивной тактике «Алькор» стал одним из немногих игроков, кто избежал кризисного спада: объемы производства и продаж в 2009 г. по сравнению с 2008 г. выросли на 30%. А в 2010 г. прогнозируется 100-процентный рост к 2009 г. В свою очередь те, кто не смог сыграть на тиражах, либо ушли с рынка, либо, свернув производство и сократив затраты на оборудование и персонал, стали чистыми дилерами. Зимой 2009/2010 г. количество последних значительно увеличилось. В частности, активизировались бывшие монтажные фирмы, оставшиеся в кризис без объемов. Сейчас, по словам самих игроков, порог вхождения на этот рынок очень низкий: можно войти с незначительными затратами, за 1–2 года отбить средства и исчезнуть.

Пластик плюс алюминий

По мнению Евгения Бигильдеева, фраза «Спасайся кто может» в кризис для многих приобрела смысл: кто имеет возможность, спасайтесь, кто нет — уходите или переквалифицируйтесь. Но есть и третий путь, традиционный для всех рынков: оставаясь в бизнесе, сокращать необязательные издержки и содержать сопутствующие производства. Так, «Евроокно» сэкономило на том, что раньше составляло основные траты, но без чего, как оказалось, можно прожить: существенно сократило арендуемые помещения и количество монтажников, рабочих, а также транспортные расходы. «Мы не стали вкладывать средства в расширение производства, а пошли по пути диверсификации предложения, потому что наша основная задача в кризис — рассчитаться с кредиторами», — отметил г-н Бигильдеев. Платить по счетам с прицелом на будущий рост компании помогло параллельное производство. «Мы и до кризиса выпускали алюминиевые конструкции, рольставни, внутренние перегородки, автоматические двери и т. д., — говорит директор «Евроокна». — Сегодня это дает нам дополнительную устойчивость. С 1 января 2010 г. предприятия, занимающиеся монтажом алюминиевых конструкций, обязаны быть членами СРО, из-за чего некоторые отказались от алюминиевого производства. Мы же, наоборот, вступили в СРО, и конструкции из алюминия стали для нас в бизнесе дополнительной поддержкой».

Дорогие мои косяки...

Некоторые производители ПВХ-окон не ударились ни в демпинг на фоне имортозамещения, ни в снижение цены на фоне увеличения объемов, выбрав стратегию «качественно и дорого». «У нас политика государства — экономить на всем, — сетует Аркадий Фрейман. — Приучили людей к дешевой и недолговечной продукции, думаем только о сегодняшнем дне. В Германии, например, к этому вопросу совершенно иной подход. Там люди очень экономные, бережливые — они не могут себе позволить покупать дешевые окна. В России же все иначе, в кризис тем более». «Окна Скайлат» тоже сначала хотели перейти на более дешевый профиль, но в результате, наоборот, заменили ARtec на Deceuninck, окна из которого в среднем на 1,5 тыс. руб. дороже других. С недешевыми профилями работает и компания «Окна Илвер», правда, на отсутствие спроса здесь не жалуются: три основные марки Thyssen Polymer — Deceuninck, Veka, KBE — являются лидерами продаж. В компании связывают это с тем, что производители профилей серьезно вложились в маркетинг. Остались себе верны и в «Евроокне», работающем в ценовом сегменте «выше среднего». «У нас тоже была идея запустить параллельно к Veka, с которой мы уже работаем 12 лет, более дешевый профиль, — говорит Евгений Бигильдеев, — но мы от нее отказались, потому что в долгосрочной перспективе такой подход неоправдан». Не пугает производителей, вставших на этот путь, и дорожающий в связи с ростом цен на нефть профиль: стоимость ПВХ хоть и растет, но практически синхронно и примерно на одну и ту же величину (3–5%) у всех. К тому же, по словам экспертов, в цене окна профиль составляет не больше 40%. Остальное приходится на фурнитуру, стекло и металл. Так или иначе, но из-за разных подходов к бизнесу цена на стандартное ПВХ-окно 1300х1400 мм «под ключ» в Челябинске колеблется почти в двухкратном диапазоне: от 6900 до 13 500 руб.

Продавец под окном

Взаимоотношения производителей и дилеров строятся сегодня по-разному: одни идут на главное условие перекупщиков — низкую цену, другие нет. «Дилеры, хоть в случае с ними наценка на окна и небольшая, — это стабильный поток заказов, — объясняет позицию производителей Евгений Бигильдеев. — И затрат в работе с дилерами намного меньше, чем в работе с корпоративом и частниками. Частные заказы хоть и стоят дороже, но зато требуют повышенного внимания: сервисной службы, грамотной работы с рекламациями и т. д. А в корпоративном сегменте сегодня и цена низкая, и клиент капризный: требует окна в рассрочку». Но параллельно с заигрыванием с «лакомым» заказчиком наметился и антитренд — сегодня поставщики ПВХ-окон все меньше идут на уступки дилерам, из-за чего последние теряют в марже (в среднем она снизилась на 5–10%, что, по словам представителей этого сегмента, немало). Прошлой зимой практически все производители работали по предоплате и существенно уменьшили сроки товарных кредитов — с месяца до двух недель. Однако все это не мешает появляться на рынке новым дилерам: если до кризиса соотношение производителей к продавцам было 30 к 70%, то сегодня, по оценкам опрошенных экспертов, — 20 к 80%.

Просвет в окне

По мнению аналитиков, скорому росту оконного рынка будет способствовать ряд факторов: отложенный спрос, холодная зима, принятие закона об энергосбережении, начало реализации программ по замене окон в социальных объектах и, наконец, возобновление замороженного строительства. Правда, отмеряя оконщикам срок, эксперты расходятся в цифрах. К настоящему времени местный жилфонд застеклен, по разным оценкам, на 30–50%, исходя из чего некоторые считают, что порог развития оконного рынка 10–15 лет. В то же время другие находят рынок ПВХ-окон непаханым полем и прочат ему не менее полувека, объясняя это несколькими причинами. Во-первых, после кризиса возобновится строительство жилой и коммерческой недвижимости в городах. Во-вторых, налицо мода на загородные объекты как элитного, так и эконом-класса. Еще один довод в пользу долгожительства рынка ПВХ-конструкций — наметившийся тренд по замене старых и дешевых пластиковых окон на новые и дорогие. Как правило, большинство таких клиентов — жители новостроек, где ставятся «объектовые» оконные системы. По словам экспертов, срок жизни таких конструкций невелик, и каждые 5–7 лет они будут заменяться. В то же время оконные конструкции из качественного профиля могут простоять лет 40 (именно столько действует гарантия производителя), но игроки отмечают: с окнами, как с авто, — машину меняют необязательно лишь тогда, когда она перестает ездить. Учитывая все сказанное, ПВХ-окна производить будут еще долго, разве что продукция будет изменяться в сторону интеллектоемкости. Появятся энергосберегающие, самоочищающиеся, автоматические окна. Но что может помешать игрокам подстроиться и под этот тренд?

Комментарий эксперта

Наталья Логинова, заместитель руководителя договорного отдела СК «Легион»:

«В кризис многие строительные компании были вынуждены изменить систему расчетов с поставщиками пластиковых окон. Не имея живых денег, застройщики расплачивались с производителями оконных конструкций квадратными метрами жилой площади в строящихся домах. Бартерная система спровоцировала демпинг со стороны подрядчиков, в результате стоимость квадратного метра на рынке жилья снизилась. С появлением возможности мы, например, приняли решение перейти на нормальную, цивилизованную систему расчета с подрядными организациями — деньгами. Около полугода назад производители светопрозрачных конструкций в качестве бонуса для отдельных компаний стали предоставлять рассрочку по платежам порядка полутора–двух месяцев».