Ба, знакомые все лица!

Торговать лицом на широкую ногу в России впервые начал Владимир Довгань. Позже его опыт креативно отточил Олег Тиньков. Эти два самых ярких в российском брендинге человека-марки показали пример бесконечному количеству тех, кто был готов «за все ответить» перед потребителем, не скрываясь за стилизованными образами модельных типажей, предложенных рекламными агентствами. Сонмы директоров банков, операторов АЗС, водителей такси, строителей и прочих «самых взаправдашних» непрофессионально улыбаются с плакатов, календарей и телевизионных экранов, словно их личное поручительство гарантирует всем качество и эксклюзивность предлагаемого продукта или услуги. Особое возбуждение и приступы веселья реклама, естественно, вызывает у конкурентов, знакомых женщин и детей. Как собственных, так и их одноклассников, готовых подрисовать усы, рожки и пятачки там, где до знакомого лица можно дотянуться. Однако, по мнению многих экспертов, персонификация в рекламе, безусловно, имеет право на существование, правда, не всегда и не везде. Во вред или во благо собственному бизнесу улыбаются с рекламных щитов знакомые лица? Все плюсы и минусы «лицевого» маркетинга обсуждались на «круглом столе», прошедшем в июле в ресторане «Премьер». В обсуждении приняли участие: кандидат психологических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента факультета коммерции ЮУрГУ, эксперт в области психологии потребительского спроса Любовь Мошкина; маркетолог, генеральный директор компании «Агентство приключений Три О» Лариса Сазонова; адвокат, управляющий партнер адвокатского бюро «Ковалев, Рязанцев и партнеры» Евгений Ковалев; доцент кафедры маркетинга и менеджмента ЮУрГУ, директор по развитию риэлторской компании «Служба недвижимости» Денис Стукалов.

— Появление на улицах Челябинска рекламных щитов с изображением руководителей компаний или их сотрудников, рекламирующих товары и услуги своего предприятия, приобрело практически массовый характер. Очередной виток подзабытой «рекламы лицом» или для этого есть объективные предпосылки?

Денис Стукалов:

— То, что наблюдалось в 90-е годы и сегодня ассоциируется с Владимиром Довганем, это все-таки использование стилизованного образа, не задевающего человека лично. Сегодня в коммерческой рекламе началось использование конкретного образа определенного человека, лишенного какой-либо стилизации, а потому не идентифицирующего марку или бренд. Причина всплеска такой рекламы, с одной стороны, поиск новых рекламных ходов, стремление выделиться среди конкурентов, завоевать потребителя. С другой — недостаток средств да и творческого потенциала. Появляется ход: «наша целевая аудитория — такие же, как мы». А значит, используя образ конкретного сотрудника, мы малыми усилиями, используя собственные ресурсы, повышаем степень доверия у наших потенциальных потребителей. Вот наши руководители, вот наши сотрудники, теперь вы нас знаете — мы ваши знакомые, почти друзья. Все это делается в надежде на то, что потребитель воспримет образ и поверит, что сам руководитель компании гарантирует лично ему, потребителю, качество товаров или услуг. Но это иллюзии.

Любовь Мошкина:

— Финансовый кризис обострил борьбу за потребителя в буквальном смысле до крайности. Все методы испробованы. Мотивация создания подобной рекламы, как, впрочем, и любой другой, — стремление охватить максимально большую аудиторию потенциальных покупателей. Но мне кажется, что создатели рекламы с образами руководителей и сотрудников компаний несколько путают два понятия: «такие, как мы» и «один из нас». Разница все-таки есть. Психологически верен расчет на второе понятие. А один из нас — это потребитель, а не продавец. В этом есть что-то от сарафанного радио: вроде бы тебе не рекламируют товар или услугу, а рассказывают о ней напрямую. Наблюдаются определенные элементы «вирусного» маркетинга. Если же говорить об использовании образов сотрудников или руководителей какой-либо компании на рекламе ее продукта или услуг, это не очень эффективный ход.

— Есть ли место такой рекламе, с точки зрения науки о маркетинге?

Денис Стукалов:

— Если говорить о рекламе какого-либо продукта, то такая реклама может быть эффективна, если она креативна, образы стилизованы, фигуры, представленные на рекламе, обладают харизмой, положительным авторитетом, а бизнес персонифицирован. К целевой аудитории можно обращаться через образы своих сотрудников, но это должно быть обыграно. Есть почти блестящие идеи визуализации. Например, в Челябинске одна из фирм выпустила календарь со своими сотрудницами в боди-арт. Казалось бы, что такого креативного? Цель и способ ее достижения. Дело в том, что абсолютное большинство партнеров и клиентов компании находятся в других городах и за границей и общение с ними осуществляется по телефону. Необходимо было как-то визуализировать эти телефонные контакты, повысив при этом лояльность клиентов. Эффект был самый оптимальный. Поставленная цель — убедить, что в Челябинске есть только одна компания, с которой вы можете максимально эффективно сотрудничать, — для конкретных клиентов была достигнута. При этом рекламные фирмы предлагали на календарь фото города с высоты птичьего полета и логотип фирмы.

Евгений Ковалев:

— Мне представляется, что изображение на рекламе визуального образа руководителя или сотрудника предприятия уместно, когда речь идет о персонифицированных услугах. Например, пластического хирурга, стоматолога, адвоката, финансового брокера и т. п. Их услуги напрямую связаны с личными качествами, профессиональными навыками, талантом и авторитетом именно этих людей. Услуга оказывается индивидуально. А когда на рекламе руководитель крупного предприятия, который никакого отношения лично к тебе не имеет, ты общаешься либо с сотрудниками, либо вообще с автоматами, на какое доверие может рассчитывать такая реклама?

Любовь Мошкина:

— Действительно, «обратный эффект» возникает, и прежде всего на психологическом уровне. В рекламе главное не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и вызвать доверие к информации. Если это человек «один из нас» — это одно, а если это руководитель производства или продавец, то для потребителя совершенно ясно, что это заинтересованный человек. И можем ли мы ему доверять? Разве он может сказать что-то негативное о своем предприятии, даже если таковое имеет место быть? Возникает в лучшем случае равнодушие, в худшем — недоверие.

Лариса Сазонова:

— Такая реклама возможна, когда ее целью является самораскрутка. Скажем, если руководитель предприятия в скором будущем собирается заняться политикой и выдвинуться на очередные выборы. Тогда очень эффективно начать «предполитическую» подготовку. Мы долгое время видим лицо на рекламе какого-либо предприятия, а в определенный момент это же лицо появляется на рекламных щитах предвыборной гонки. Плюс — лицо уже известно, остается идентифицировать его с определенными ожиданиями избирателей. Но это может быть и в коммерции. Например, предприятие производит продукт, который не нуждается в раскрутке и имеет высокую степень лояльности потребителей. Но раскручен сам продукт, а не бренд производителя. Как сократить затраты на раскрутку нового изделия? Можно это сделать, персонифицировав бренд. Авторитет раскрученного продукта работает на положительный имидж руководителя или собственника. Потребитель начинает доверять рекламе с этим лицом, поскольку уже знает качество знакомого продукта и рассчитывает на это же с новым. Возможно использование конкретных образов руководителя или сотрудников, если речь идет об имиджевой рекламе, например в связи с юбилеем какой-то компании. Но это ближе к элементам корпоративной культуры.

— На какие грабли можно наступить, используя такую рекламу?

Евгений Ковалев:

— На юридические. Причем наступить на них может как тот, кто использует рекламу, так и тот, кто используется в качестве рекламного образа. Даже если вы используете в рекламе вашего подчиненного, надо понимать, что он работает не моделью и не визуальным образом вашего бизнеса, а выполняет возложенные на него производственные функции. И в его трудовые обязанности не входит позировать для рекламы, а результаты его деятельности не были связаны с эксплуатацией его образа. Есть актеры, модели, натурщики, еще ряд профессий, труд которых связан с тем, что эксплуатируется их образ. Их работа и состоит в том, что они свой образ продают за деньги. В данном случае, если человек прекращает свою деятельность в данной рекламной компании, проблем для того, кто использовал его образ, не возникает никаких. Но если использование конкретного образа не является сутью профессии того, кто этот образ предоставляет, после того как такая «непрофессиональная модель» уволится, у его бывшего работодателя могут возникнуть проблемы. Если только он заранее не предусмотрел такую возможность, то есть в момент изготовления рекламы оформил соответствующее разрешение работника, заплатил ему гонорар, оговорил условия, сроки и концепцию рекламы с его изображением. В противном случае можно стать объектом манипулирования вашим бывшим сотрудником, который так охотно улыбался с рекламы предприятия. Стоит учитывать, что увольнения зачастую происходят в ситуации какого-то конфликта, и жалеть вас бывший сотрудник не будет.

Лариса Сазонова:

— Есть и еще одна опасность. Уже говорилось об эффективности использования рекламы с известными профессионалами: стоматологами, хирургами и т.п. Но бывает, что эти люди меняют своих работодателей, поскольку хорошего специалиста готовы переманить любыми способами. И вот знаменитый пластический хирург только что был лицом твоей клиники, ты понес затраты на создание и размещение соответствующей рекламы, а он на следующий день уже рекламирует другого. Используя в рекламе образ человека известного, надо понимать, что можно попасться на определенный крючок.

Денис Стукалов:

— Надо учитывать, что, гарантируя что-то через определенный образ, можно попасть в западню обратной реакции. Особенно если речь идет о материальном продукте. Его производство — целый процесс, в котором задействовано множество людей. И только один, следуя рекламе, за него отвечает, используя свой авторитет. Но какой бы положительной репутацией ни обладал господин Стив Джобс, и с Apple возникают некоторые отрицательные нюансы. Другой более близкий пример. Ваш водитель Вова всегда опрятен, он в машине не курит, слушает «правильную» музыку. Но что важно при вызове такси? Чтобы оно вовремя приехало. Приедет ли к вам именно этот молодой человек? И сколько их там таких? Один, два, три? Заправит ли вашу машину тот самый Денис, который так зазывает вас с рекламы? Конечно, это не означает, что вашу рекламу обвинят в недобросовестности, но все-таки. Потребители разные. И настроение у них бывает разное. Отрицательная реакция в некоторых случаях возникает не на продукт, который раскручивает реклама, а на конкретное лицо на плакате. А если еще и возникли негативные эмоции по поводу продукта, то потребитель теперь точно знает, кто в этом виноват.

Евгений Ковалев:

— Если отвлечься от коммерческой составляющей нашей темы, обратиться к стороне бытовой, то есть еще и опасность подвергнуть серьезным моральным испытаниям своих близких. Вы согласились разместить свое изображение на рекламе, а фотограф сплоховал. Может, фокус был не тот, может, свет. В результате на фото вместо вас не совсем приятный с виду субъект. Над вашей женой подшучивают ее коллеги, вашего сынишку дразнят в школе. А корреспондент местного телевидения выбрал рекламный щит с вашим изображением в качестве фона для рассказа об обманутых дольщиках или финансовой пирамиде.

— Означает ли это, что люди, чьи образы используются в рекламе, должны обладать определенным набором личностных качеств?

Денис Стукалов:

— Если мы говорим об эффективной рекламе, то такой человек должен обладать положительной харизмой. Такой, например, как обладает Тиньков. На такой харизме может быть построена концепция всей рекламной кампании. Но часто мотивацией для присутствия в рекламе в качестве основного визуального объекта является желание повысить свой положительный статус в глазах окружающих.

Любовь Мошкина:

— Стремлением к определенному превосходству. А такая реклама воспринимается как показатель успешности. Особенно для мужчин это очень важно. Они соперники по природе. Быть первыми, быть лучшими, быть известными. И в Довгане, и в Тинькове есть достаточная доля нарциссизма, самолюбования. Фрейд говорил, что это свойственно всем детям, но у мужчин это потом проходит, а у женщин остается. Судя по рекламе, не у всех мужчин это проходит.

Евгений Ковалев:

— Не стоит сбрасывать со счетов, что у каждого из нас свои представления о прекрасном. Возможно, появление визуальных образов — не результат работы профессионалов, а просто личное желание человека. Он просто очень нравится себе. И просто рекламирует себя. Без всякого смысла. Единственный потребитель этого — он сам. Зачастую визуализация никаких целей и не преследует, кроме удовлетворения личных амбиций.

— Что лично вы сказали бы рекламе с лицами сотрудников или руководителей компаний?

Денис Стукалов:

— Да. Но только в тех случаях, о которых мы говорили, приводя примеры эффективности такой рекламы.

Лариса Сазонова:

— Да. Но учитывая все плюсы и избегая минусов, присущих этому виду рекламы.

Евгений Ковалев:

— Да. Но только если речь идет о персонифицированном бизнесе, например таком, как адвокатский.

Любовь Мошкина:

— Наверное, есть определенное количество людей, которые отзываются на такую рекламу. Но представить портрет такого потребителя очень сложно, поэтому я бы скорее сказала «нет».

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану «Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмосферы деловой дискуссии.