«Газпром нефть»: заправка с лояльностью

Лояльность по-новому

Постоянные клиенты — основа благосостояния любой компании: по статистике, тратят они на 40% больше, чем случайный покупатель. Да и маркетинговые расчеты убеждают: расходы по укреплению уже имеющейся клиентской базы в 11 раз ниже затрат на привлечение новых клиентов. Один из основных инструментов, позволяющий сократить текучесть покупательского потока на треть, — программа лояльности. Неудивительно, что, давным-давно выучив все эти цифры назубок, российские предприниматели озаботились удержанием клиентов. Наличием собственной программы лояльности сейчас может похвастаться как управляющий торговой сетью или ресторатор, так и владелец пары-тройки магазинчиков с DVD-дисками или директор одной-единственной стоматологической клиники. Самое интересное, что до недавнего времени все они чаще всего пользовались одинаковым инструментом «привлечения и удержания» — дисконтными картами. Такая ситуация дала свои плоды — клиенты начали воспринимать возможность приобрести любой товар с дисконтом как нечто само собой разумеющееся, а значит, не имеющее высокой ценности. Попросту говоря, дисконтных карт стало слишком много. Настолько, что они перестали вмещаться в бумажник среднестатистического покупателя. Неудивительно, что в последнее время набирает силу иная тенденция: крупные операторы предлагают своим клиентам бонусные системы вместо дисконтных. Примеров тому хоть отбавляй: с 2006 г. балльную систему применяет сеть «Перекресток», входящая в состав Х5 Retail Group, год назад на начисление баллов перешло «М.Видео». Южноуральские компании тоже не остаются в стороне — в апреле этого года менеджмент ЦТ «Молния» заявил о свертывании фирменной скидочной программы и планах по внедрению системы бонусов. Словом, процесс, что называется, пошел.

Игра на бонусы — выигрывает покупатель

Преимущества бонусной системы, на взгляд маркетолога, очевидны — покупателей вовлекают в своего рода игру и мотивируют на повторные покупки с целью поскорее израсходовать накопленные на карты баллы. Однако и сами клиенты остаются в выигрыше. В отличие от сэкономленных по дисконтной карте денежных средств, которые в кошельке, как правило, не задерживаются, баллы, полученные по бонусной программе, оседают на счете и по специальному курсу конвертируются в рубли. Накапливать бонусы и баллы, в отличие от размера дисконта, можно до бесконечности. Конвертировать накопления в наличные, естественно, нельзя, а вот потратить — пожалуйста: на любой товар или услугу из ассортимента компании-продавца или партнеров. К сожалению, это теоретическая модель, которая в реальности зачастую обрастает «лишними» деталями. Например, ограниченным сроком действия накопленных баллов или бюрократизированной системой получения бонусной карты, когда клиент заполняет подробную анкету, указывая чуть ли не паспортные данные. Впрочем, есть и компании, которые предпочитают жизнь клиентам не усложнять. Например, «Газпром нефть»: фирменная бонусная система «Нам по пути», которая действует на сети АЗС компании по всей стране, вполне может служить образцом современной, удобной для клиентов программы лояльности.

Действительно, стать ее участником проще простого — бонусная карта продается на любой фирменной заправке «Газпромнефть», а их по области более сорока и по стране более тысячи. За каждую покупку накапливаются бонусы, которые при дальнейших заправках или покупках можно тратить в любой момент на любой товар или услугу, предлагаемые на каждой из автозаправочных станций «Газпромнефть» по России. То есть расплачиваться бонусами за топливо непосредственно на заправке, приобретать масла, различные автоаксессуары или напитки и продукты в автомагазинах и кафе, что действуют при АЗС.

Естественно, чем больше сумма ежемесячных покупок, тем выше статус участника, а следовательно, и процент отчислений на карту участника за каждую совершенную покупку на АЗС. Потратил до 3 тыс. руб. в месяц — получаешь «серебряный» статус, при котором каждые 20 руб. соответствуют 6 бонусам. Сумма покупок от 3001 до 7000 руб. обеспечивает «золото»: каждые 20 руб. в чеке обращаются в 8 бонусов на карте. Ну а участники с «платиновым» статусом, т.е. те, кто часто совершает покупки на АЗС и сумма их покупок больше чем 7 тыс. руб. в месяц, за каждые 20 руб. получают 10 бонусов на счет. Так вот легко можно накопить на свежее масло в двигатель, мойку автомобиля или просто на очередную заправку.

Призовые раздачи

Помимо простых и выгодных клиентам условий бонусной системы «Нам по пути» менеджмент компании «Газпром нефть» пре­дусмотрел еще один действенный инструмент повышения лояльности — розыгрыши призов и проведение акций среди участников программы и остальных покупателей. Проходят они постоянно, а призы, которые разыгрываются, убеждают, что постоянными клиентами в компании действительно дорожат. Вот перечень акций, проведенных «Газпромнефть-Челябинск» только за последние несколько месяцев. Июнь и первая половина июля прошли в «Гонке за тонной»: победителю досталась целая тонна бензина, остальным выигравшим — сертификаты по 100 л топлива, а первые 2 тыс. участников получили поощрительные призы. С мая по середину июля проходила совместная акция екатеринбургского и челябинского подразделений «Газпром нефти» «Выиграйте надежный внедорожник». Главным призом стал Volkswagen Tiguan. Итоги этого розыгрыша подводили всего несколько недель назад, в первых числах августа. Белоснежный немецкий паркетник выиграл житель г. Кытлым Свердловской области. Зато дополнительные призы — 2 комплекта шин Cordiant и 17 пакетов автострахования от СГ «СОГАЗ» — поровну разделили между собой челябинские и екатеринбургские финалисты, самые активные участники бонусной программы. С 12 июля на АЗС «Газпромнефть» стартовала новая акция под названием «Заправьте лето впечатлениями». Условия ее просты, а в качестве призов участникам предусмотрены 10% скидки на топливо, бонусные карты, GPS-навигаторы. Победитель получит право выбрать путешествие по душе: поездку в Германию, Стокгольм, Египет или на Кипр, рафтинг на Алтае или рыбалку на Сахалине. Словом, можно уверенно заключить, что по итогам сезона число южноуральских автомобилистов, выбравших ставшие уже привычными заправки с символизирующей маяк стелой, изрядно подрастет. Ведь когда к клиентам относятся с уважением, они отвечают тем же.