Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.

Медицина без сети 3297

00:0024 Января 2014  Версия для печати

Медучреждения Челябинска могут резко сократить бюджеты на покупку трафика в Интернете

Медицина без сети Поправки к закону «О рекламе», вступившие в силу в начале этого года и запретившие вместе с рекламой БАД-ов, абортов и знахарей рекламу всех медицинских услуг, вполне закономерно вызвали массу обсуждений в профильных сообществах и форумах. Причем как на медицинских, так и на рекламных — изменения угрожают заметной части заработка федеральных и региональных СМИ всех видов: газет и журналов, телеканалов и радиостанций. Ситуацию усугубляло отсутствие официальных комментариев, поэтому большинство игроков как рекламного рынка и рынка медицинских услуг ориентировались в первую очередь на позицию региональных отделений УФАС, которая варьировалась от либеральной до крайне жесткой.

И вот пару дней назад на сайте антимонопольной службы было наконец опубликовано разъясняющее письмо руководителям территориальных органов ФАС. Однако, официальная позиция надзорного ведомства особой радости у представителей медицины не вызвала. Упор в документе сделан на разделении понятий «медицинские услуги» и «медицинская деятельность». В частности, там говорится, что «запрет распространения рекламы медицинских услуг, за исключением распространения такой рекламы в специально определенных ФЗ «О рекламе» местах, не распространяется на рекламу медицинской деятельности». По логике чиновников, рекламе не подлежат те услуги, которые определены соответствующей номенклатурой, утвержденной Минздравом. А конечный вывод звучит следующим образом: «сама по себе реклама медицинского учреждения, не содержащая указания на конкретные медицинские услуги, не попадает в сферу действия части 8 ст. 24 ФЗ «О рекламе», в том числе в случае, если такая реклама содержит указание на профиль деятельности организации».

«Реклама поданная в таком виде, на западный манер, — это уже не реклама, как таковая, — замечает
генеральный директор сети медицинских центров «ДНК клиника» Ольга Чигринец. — По сути дела, это информационное оповещение, которое не мотивирует человека на обращение». При всем при том, запрет рекламы услуг скорее всего не защитит потребителя, как рассчитываю законодатели, а напротив - сделает его слепым котенком. «Рекламные объявления, как в печатных СМИ, так и в интернете станут менее информативными, — рассуждает Дмитрий Серов, генеральный директор Группы клиник "Стоматологическая практика". — И именно потребитель недополучит информацию».

Между тем, ведущие игроки рекламного рынка уже приводят свою политику в соответствие с изменившимися нормами. И как ни странно, наибольшие потери могут понести не медийщики, а Яндекс. Поисковик уже разослал своим агентам вполне конкретные инструкции по приему контекстной рекламы. Которые, как отмечается в этих самых инструкциях, ощутимо снизят эффективность этого вида продвижения для медицинских учреждений. В соответствии с изменившимся законом, крупнейшая российская интернет-компания будет показывать посетителям рекламу без указания вида услуг и цен на них — все это пользователь должен будет отыскивать сам на сайте компании-рекламодателя, если, конечно, соблазнится составленным таким образом объявлением.

Пока новый порядок касается лишь текстов самих объявлений, наименования медицинских услуг можно использовать в ключевых словах, которые, как считают в компании, не являются объектом рекламы. Вполне возможно, именно поэтому медики не видят серьезной угрозы в изменении политики крупнейшей отечественной интернет-компании. Хотя и не скрывают, что в последнее время и бюджеты на интернет-продвижение своих бизнесов и эффективность этого канала неуклонно росли. «Если в 2011-м расходы на продвижение в сети занимали около 10% бюджета, то сейчас они составляют 50%, — говорит Дмитрий Серов. — Но примерно так же изменилась отдача от такой рекламы —  до 50% обращений идет через интернет».

Однако, по-мнению эксперта паниковать рано: «Со временем пользователи сети научатся находить нужную информацию и соответствующим образом формулировать запросы», — уверен Серов. «В Челябинске, в отличие от действительно крупных городов, продвижение медицинских компаний происходит по-другому, — уверена Ольга Чигринец. — Там основные средства тратятся на привлечение первичных клиентов, в том числе и через сеть. У нас по-прежнему надежный канал — сарафанное радио. Соответственно и в маркетинговом бюджете нашей сети большое место занимают расходы на удержание клиентов и превращение их в постоянных. Средства на интернет-рекламу занимают третью или четвертую строчку».

«Мы изначально построили свою рекламную кампанию, в том числе и в сети, на продвижении конкретного специалиста — доктора Вячеслава Куликова, — рассуждает исполнительный директор стоматологической клиники «Сити Смайл» Алексей Зайцев. — Так что менять концепцию нам вряд ли придется. Хотя, на интернет рекламу у нас уходит ощутимая часть бюджета — около 30-40%, и будет неприятно, если отдача от этих средств снизится».

Представители интернет-компаний в том, что директ-реклама станет менее эффективной не сомневаются. «На самом деле, запрет на использование указания медицинских услуг в Директе приведет к снижению кликабельности (показатель CTR), что снизит трафик на сайты клиентов и может косвенно повлиять на стоимость клика в контексте, — считает Дмитрий Батраков, директор интернет-агентства Dextra. — В общем, чисто технически позитива это ни игрокам рынка, ни агентствам не добавит. Конечно, мы уже переправили уже все рекламные кампании наших клиентов из сферы медицины — остается ждать результат».

И этот результат вполне может привести к постепенному разочарованию медиков в контекстной рекламе, что обусловит и сокращение бюджетов на сетевое продвижение — кто захочет платить больше за меньший эффект. Впрочем, бюджеты медиков на покупку трафика могут сократиться, если разочарования как такового и не произойдет. Просто за счет удешевления стоимости потерявших былую эффективность аукционных кликов.

Комментировать



  • Перезагрузить изображение

Статьи по теме:

Обсуждаемое