Куда движутся коммуникационные дисциплины? Часть I

Часто журналисты, составляя анкету на специалиста,в какой-либо отрасли, выделяют строчку: «Ваша настольная книга». В этом нет ничего предосудительного, но однажды я наткнулся на ТОП-5 лучших маркетологов Челябинска. И, просматривая книги, которые они называли настольными, просто дёрнулся от мысли: как можно в маркетинге, что-то застолбить и сделать это незыблемым? Книги были написаны давно, а опыт, который в них было описан, ещё древнее. Маркетинг, развивается гораздо быстрее, чем издатели успевают зафиксировать опыт, которым готовы поделиться маркетологи. Отсюда появляется разрыв между маркетологами-практиками и теоретиками. Но есть вещи,которые, бесспорно, являются базисом любой науки. И вот для того,чтобы в этой части ввести новые правила или изменения, нужны веские аргументы.Чтобы объяснить свою позицию, приведу пример. Вам когда-нибудь приходилось попадать под дождь, который длится неделю и больше.Похож он даже не на дождь, а на водяную взвесь в воздухе. Я как житель Урала знаком с такой сыростью. А жители Лондона это явление, думаю, изучили досконально, поэтому и придумали инговую форму raining, что на русский можно перевести, как дождит. То же самое и с marketing - только у нас пытались приспособить его такими неказистыми фразами, как "рынок идёт" или "двигатель рынка". (Всё от большой любви к иностранным словам, русским людям всегда казалось, что если слово написано латинскими буквами, то оно поблагороднее, хотя смысл остаётся тот же!) А зачем? В русском языке есть такое же разговорное слово, как и в случае с raining - дождит, marketing – базарит!!! (базар –рынок, если без принижения собственных языковых традиций).В каких случаях применяли это слово? Этим словом называли действия продавца, зазывающего купить у него товар. Чем не объяснение!? В маркетинге одно из направлений - это коммуникации, на базаре (да и на рынке в современном понимании этого слова) ониобеспечиваются с помощью выкриков, зазывов купить тот или иной товар. Причём, как и в английском, значение этого слова (базарит) обозначает,что это делается достаточно долгоевремя.К чему я это всё? Да просто в последнее время в этой области ведения бизнеса появиласьпутаница в понятиях, и самое главное, что эта путаница в ближайшее время будет перенесена в учебные заведения, в связи с новой реформой высшей школы.Не так давно я столкнулся с новой программой преподавания коммуникационных специальностей в наших ВУЗах. Есть положительные моменты,маркетинг, безусловно, экономическая дисциплина, хотя больше управленческая! Но кто мне объяснит, почему реклама стала поддисциплиной, PR?Почему рекламщикам будут читать практически, тот же курс, что и журналистам? А потом мы удивляемся, почему у нас на рекламных носителях текст не вяжется с изображением, визуальные блоки размещены как-то коряво, а рекламный посыл дан так, что расшифровать его может, только человек с высшим образованием и с хорошим логическим мышлением.За годы работы в рекламе я сделал один нетривиальный вывод: одними из лучших рекламщиков становятся учителя начальных классов. А почему? Они чаще всего неплохо знают русский язык, умеют рисовать,делать поделки (делать прототипы), развлекать детей, а главное - они выражают свои мысли так, что это понятно даже детям. Так не лучше ли было высоколобым дядям из московских профессиональных сообществ и министерств хоть немного опустится на землю или, как теперь принято говорить, выехать за МКАД. И пообщаться с собратьями из России. Мы ведь тоже не лаптями щи хлебаем.Эта статья была написана в 2007 году. Честно говоря, я сейчас не знаю, как обстоят дела сучебным стандартом. Но переписываясь со Станиславом Наумовым, по поводу одной американской статьи, в ответ на моё мнение о ней он пригласил принять участие в создании стандарта для дисциплины: «Связь с общественностью». Раз так, то думаю, что поиск продолжается.

Продолжить рассуждать о маркетинговых коммуникациях, меня подвигло обсуждение сообщения в ДК (журнал Деловой Квартал), о проведении в Челябинске, семинар-тренинг Инны Алексеевой «PR-технологии на 100%: как поднять прибыль без затрат». Некоторые заявления, озвученные в этой рекламной статье,сделанной в виде диалога, заставили меня вспомнить об одном методическом материале, который я разработал для урока по маркетинговым коммуникациям, для курса брендинг. Да, добавлю, что заголовки или названия семинарам Инна делает прекрасно, а вот поднять прибыль без затрат, это из раздела: «Сказки народов мира». Я с уважением отношусь к коллегам, понимаю, что необходимо себя продать.Но коллеги, давайте будем ответственными за то, что мы утверждаем.

Итак, к маркетинговым коммуникациям.Известно, что в соотвествие со smart-моделью, любая цель должна быть конкретной, измеримой, согласованой, релевантной и конечной. То есть нельзя сказать:"Мы хотим увеличить узнаваемость". Надо говорить:"мы хотим увеличить узнаваемость на 15%". Но на 15% от чего? Отсюда переходим ко второму пункту. Чтобы что-то измерить нужно знать, что является исходной точкой. То есть, какая узнаваемость сейчас? Так же нужно чётко понять - узнаваемость среди кого? Мужчины, женщины, подростки, бизнесмены, дайверы? На какой территории? А главное- за какие деньги? И т.д. То есть необходимоотцифровать все параметры цели. Так же необходимо помнить, что цель должна быть реальной. Нецелесообразно требовать от маркетолога, будучи субъектом малого бизнеса, положительной узнаваемости в 20%, на территории России, предоставив ему бюджет в 20 000 руб. в мес. (это к вопросу об эффективности, без бюджетных технологий в маркетинге,PR и т.д.) и зарплату 15 000 руб., нужно реально оценивать КПД маркетинговых коммуникаций и квалификацию специалистов, которые готовы работать за такие деньги. И в конечном итоге, это должно иметь конкретные сроки!Маркетинговые коммуникации (МК) включают в себя инструменты МК, способы МК, каналы. Аспособы коммуникаций делятся на личные ( очную и заочную) и безличные.

Личная очная. Это когда Вы лично встречаетесь с кем-либо.Общение в соцсетях, переписываясь по электронной почте и т.д. –это личная заочнаякоммуникация.Безличная – это когда вы обращаетесь не к конкретному человеку, а к абстрактному клиенту.

Учитывая все эти широко известные факты, выстраивается и инструментарий работыпрофессионального маркетолога. Если пришедший на работу специалист не задает вопросов собственнику, разумеется,встает вопрос его профессионализма. А уж если на встречах звучат предложения о «бесплатном» маркетинге, то ситуация и вовсе становится угрожающей.

Об инструментах МК в следующий раз.