Posted 17 июня 2015,, 15:47
Published 17 июня 2015,, 15:47
Modified 18 августа 2022,, 20:04
Updated 18 августа 2022,, 20:04
"Что бы бизнес пошёл хорошо, нужно начать с совершенствования деталей"
Рэй Крок
Спросите себя, продукт какой торговой марки вы возьмёте с полки с большей вероятностью - известный, имя и успех которого у всех на слуху, или не известный, о наличии какового вы узнали только увидев его сейчас? Думаю, что ответ очевиден, и ваше предпочтение склонится в сторону известного бренда. Хорошо.
А вот теперь предположим, что неизвестная марка кроме самого продукта, который по своим функциональным возможностям ни в чём не уступает брендовому, предложит массу дополнительных преимуществ при покупке. Например, бесплатную доставку, убойную гарантию и сезонное обслуживание. Кажется, что вы призадумались, не так ли? Я бы призадумался.
Так что же всё таки стоит ожидать от бренда и что это за фрукт такой, который заставляет нас делать какие-то выборы? По моему представлению, бренд - это марка товара или услуги, за которой стоит лояльное отношение производителя к своему потребителю. Критерии этой лояльности многогранны, начиная от ценовой политики и заканчивая пакетом услуг, где предложенный продукт - это лишь элемент всего комплекса, цель которого максимально эффективно удовлетворить спрос потребителя. И есть не нулевая вероятность того, что именно степень этой лояльности и побуждает потребителя сделать свой выбор в пользу предложенного продукта.
Но эта лояльность не приходит вдруг. Не возможно просто заявить о появлении некой торговой марки. как о новом бренде, если за этим названием не будет стоять система, нацеленная на удовлетворение потребностей клиентов. Если продукт не полностью решает эти потребности - нужно доработать сам продукт. Если же потребитель желает видеть нечто друге, - нужно понять что за этим стоит - стабильный спрос или мимолетное влияние моды. Если мода - можно выпустить временную модную версию продукта. Если спрос - пытаться удовлетворить его или ясно дать понять преимущества для конечного потребителя от использования вашего продукта своими экспертными оценками, передаваемых в рекламных сообщениях и в консультациях продавцов.
Объяснять это стоит ещё и потому, что клиент чаще всего делает покупку "вслепую", попросту не зная всех преимуществ, которые он получает от использования вашего продукта. Тем самым он лишает себя получения максимального эффекта от вашего предложения. И ваша задача - объяснить ему это, давая свою экспертную оценку в наилучшем решении проблемы клиента. Вы каждый день имеете дело со своим продуктом, а клиент - впервые. Поясните ему все возможности, выгоды и риски.
Какая позиция кажется вам наиболее разумной:
- я купил модную штуку, которая всем известна, или
- я купил полезную штуку, которая работает так, как ей и положено работать, я на ней экономлю, понимаю возможный риск от использования и знаю, что получу свои деньги обратно, если она сломается?
Опять же повторюсь, если модная версия потенциально может принести вам прибыль - делайте модную версию с элементами брендирования. Кто знает, возможно так у вас появится новый классный и долгосрочный продукт.
Уверен, что появление бренда начинается не с рекламных компаний, не с дизайнерских логотипов и аренды дорогущего офиса. Всё прозаично, но, к несчастью, не столь часто встречается. Удовлетворение спроса - лучшая основа для бренда.
Когда у вас есть прекрасный продукт, который вы обкатали на тестовом рынке, когда вы знаете, какая польза получается у потребителей от его использования, когда вы знаете, какие услуги, сервис и дополнительные продукты следует применять для достижения максимального эффекта, когда вы в состоянии просто и ясно объяснить эту пользу даже ребенку, когда вы готовы объявить о скрытых недостатках и не скрываете все риски от использования продукта, когда ваш сервис легко справляется со всеми сбоями в работе продукта, когда вы можете предложить просто сногсшибательную гарантию - вот тогда можно наклеить на ваш продукт торговую марку.
Задайте себе вопрос: а ваш бизнес готов к переходу от клиента из разряда покупателей по цене к клиенту из разряда покупателей с очевидным выбором вашего продукта? Готовы к поддержанию долгосрочных и доверительных отношений, которые будут:
а) Интересны клиенту;
б) Не обременительны для вас?
Иными словами, есть ли у вас, что сказать вашему клиенту и формализован ли весь процесс поддержания отношений в систему, легко поддающуюся автоматизации?
Думаю, что правильный ответ для брендовой компании будет: Да, мой бизнес и я готов!
Если же нет, то ваша торговая марка может обернутся для вас настоящим проклятием, а клиент потерян навсегда.
Ещё Россер Ривз в своих трудах делился результатами тестов в своей Лаборатории Рекламы. Он исследовал воздействие на потребителей двух видов рекламы - рекламы, основанной на пользе продукта, и рекламы, основанной на торговой марки продукта. Результаты весьма показательны:
- Реклама пользы продукта - не успешных компаний 10%;
- Реклама бренда - не успешных компаний 70%.
Выходит, что не только бизнес получается более прибыльным, если вы декларируете полезность своего продукта, но и рекламировать полезность, а не марку, - дело довольно успешное.
Ради справедливости стоит отметить, что даже если вы - 100% бренд, но не в состоянии ясно и четко, буквально в несколько предложений, передать рекламным сообщением всю пользу от использования вашего продукта, тогда как в этом же сообщении фигурируют атрибуты вашего бренда, увы, марка поглотит внимание аудитории и реклама попадает в разряд брендовых.
Вы балансируете на краю пропасти неудачи, в которую свалилось не мало брендовых компаний, которые таким образом попросту вызывали отвращение от использования своих продуктов у своих же потребителей.
Отчего же тогда рекламные агентства так настойчиво предлагают рекламные компании основанные именно на бренде? Думаю, ответ один - это рекламный бюджет. Долгосрочный источник прибыли без каких-либо гарантий результатов. "Что б я так жил...!" Хочется верить, что всё же есть агентства, которые заинтересованы в вашей прибыли, а не в своей. Хочется верить, что их цель - повышение продаж вашего продукта, а не повышение продаж их рекламных конструкций и разноцветных витрин. Хочется верить, что дизайнерский креатив поможет вам со сбытом, а не добавить блестящую медальку в портфолио агентства. Хочется верить ....
Но, опять же справедливости ради, стоит отметить, что уровень внедрения рекламы в сознание аудитории и уровень вовлеченности аудитории в коммерческое использование продукта тем больше, чем дольше продолжается рекламная компания, но без изменения содержимого.
Бренд – это побочный продукт действительно выдающегося продукта, считает Ханс Снук, основатель компании Orange Telecom, а Брайан Миллар, автор Fast Company, считает, что бренды – это современный бизнес-аналог теории плоской Земли, читайте – пустышка.
Рекламируйте полезность для своего конечного потребителя. Реклама бренда, не подкреплённого отличным продуктом и системной лояльностью, - это пустышка, щедро оплаченная вами.