Posted 30 июля 2015,, 10:35
Published 30 июля 2015,, 10:35
Modified 18 августа 2022,, 20:04
Updated 18 августа 2022,, 20:04
Микро и малый бизнес на старте не всегда уделяет много времени для брендинга. Им важно выжить и начать получать денежный поток. Сфера деятельности тоже может меняться - порой совершено непредсказуемо. Есть масса примеров и у нас, в России, Челябинске и на западе - когда компании кардинально меняли свою нишу.
Такова жизнь - и никуда от этого не деться.
Есть названия нейтральные - которые подходят для разных видов деятельности, а есть более специфические. Если компания называется "Собачья еда" - то вряд ли туда заглянет владелец кошки за кормом, если он заранее не знает, что там она есть.
Вот и в этом году, спустя 10, 15, 20 лет на рынке у некоторых компаний возникает вопрос - что делать с названием и торговой маркой в таких непростых условиях - когда есть постоянные клиенты, которые привыкли к названию компании и есть задача - приввлечь новых?
Как жить дальше? ))
Что-то делать или не делать, пусть так и будет (любимая многими позиция).
Я сделал описание типичной ситуации на примере вымышленной компании «Собачья еда» и далее собрал комментарии экспертов – как именно лучше поступить руководству и владельцам в данном случае.
Логически, ситуация сводилась к 3-м вариантам решения:
В итоге получился отличный материал - который будет полезен многим на перепутье, описание ситуации и комментарии экспертов к данному кейсу: Андрей Степаненко (бизнес-консультант), Достан Мишелов (директор агенства “Фабрика клиентов” ), Надежда Демченко, (директор рекламного агентства VESNA BRAND), Ираклий Беселидзе ( управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ»), Игорь Качалов ( президент агентства «Ясные решения» ).
Завершающим (по порядку, а не значимости) идет, пожалуй,самый развернутый, объемный и практический комментарий от Игоря Качалова.
Компания «Собачья еда» существует на рынке Челябинска уже 15 лет. Владелец постепенно обрастал сопутствующими товарами и услугами и за эти годы у них появилась еда не только для собак, но и для других животных. Кроме того, постепенно – еда расширилась до множества других товаров, которые нужны этим животным. Покупатели – физические лица, средний и средний плюс (не эконом). Сейчас – именно товарная категория “собачья еда” занимает порядка 20 % денежного потока.
В последнее время клиенты приходили в основном по рекомендациям, кроме того, у них были специальные условия и программы для постоянных клиентов – ежемесячные подписки. Т.е. однажды купив что-то, более 50 % покупали потом каждый месяц наборы товаров и услуг.
2015 года показал, что нужно увеличить поток новых клиентов.
Однажды, в июле 2015 года, владелец на совещании поднял вопрос о новых инвестициях в рекламу и маркетинг, которые давно уже не проводились. Стали разбираться и поняли и осознали тот факт, что название компании и логотип – совсем не соответствуют текущему положению, совсем не актуальны.
Прежде чем размещать рекламу и спецпредложения – нужно уладить вопрос с названием и логотипом.
Совещание длилось до полуночи, стороны приводили аргументы “за” и “против”, но к единому мнению так и не пришли.
Логически, ситуация сводилась к 3-м вариантам решения:
(название компании вымышленное, но ситуация очень похожа у нескольких реальных компаний на рынке)
Ниже размещены комментарии экспертов к данному кейсу: Андрей Степаненко (бизнес-консультант), Достан Мишелов (директор агенства “Фабрика клиентов” ), Надежда Демченко, (директор рекламного агентства VESNA BRAND), Ираклий Беселидзе ( управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ»), Игорь Качалов ( президент агентства «Ясные решения» ).
Андрей Степаненко, бизнес консультант (комментарий ниже)
Название, нейминг – дело не простое. И часто имеет преувеличенное значение. Вспомнился эпизод из жизни всем известной компании:
… после трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, Стив Джобс поставил своим партнерам ультиматум: “Я назову компанию Apple, если к 5-ти часам вы не предложите лучшего”. Apples Macintosh – название сорта яблок, продававшегося в США.
Достан Мишелов, директор агентства “Фабрика клиентов”(комментарий ниже)
Я бы спросил у текущих клиентов об этом и встроил в опрос механику привлечения клиентов по рекомендации. Например , делаем лендинг с опросом, даем клиентам на него партнерскую ссылку, они ее расшвыривают, пересылают своим друзьям-знакомым у кого есть домашние питомцы.
И если по их ссылке придут новые клиенты, то они и те, кого они приведут получат бонусы.
В итоге одним инструментом решим несколько задач:
Надежда Демченко, директор рекламного агентства VESNA BRAND (комментарий ниже)
Предлагаю просто обновить название: “Собачья еда… и не только”. Обоснование: есть лояльность к существующему бренду, с приставкой “и не только” можно привлечь внимание за счет яркой визуализации, может быть даже эпатажной.
Кроме того, “и не только” можно использовать в любых средствах коммуникации, т.е. сделать своеобразным “якорем”. Например, “Приглашаем Вас на презентацию… и не только!” И сделать незначительный редизайн.
Ираклий Беселидзе, управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ» (комментарий ниже)
Очень сложно советовать что-то конкретное по абстрактному кейсу. Поэтому могу дать общие рекомендации. В целом я против ребрендинга и переименований. Т.к по большому счету название не так важно.
Важно, что люди знают, что под этим названием подразумевается. Кроме того, брендинг несет мало пользы покупателям и при этом требует больших расходов.
Для привлечения новых покупателей я бы посоветовал сделать фейслифт существующего лого и заняться повышением интереса к продукту с помощью PR и, возможно, рекламы на ТВ.
Качалов Игорь, президент агентства «Ясные решения» (комментарий ниже)
У компании нет важнейшей информации в условиях кейса и в ее бизнесе:
А это значит, что сам бизнес (и кейс) непродуман и лишен смысла. Ведь Брендинг – это не инструмент на текущий год. Менять бренд ежегодно не стоит.
Судя по всему, как в большинстве случаев, у российского менеджмента нет смелости и профессионализма строить планы своего бизнеса на 10 лет вперед. Очень часто даже и на 2-3 года вперед. То есть планы расти есть, а конкретно на сколько – “как получится”. Это стандартная позиция.
Вот, кстати, потому и кризисы на рынке случаются, раз нет планов расти. Ведь такая позиция ведет и к недополучению продаж, и к недополучению прибыли.
Причины того, что нет планов на 10 лет вперед, строго говоря, непонятны – ведь компания уже существует 15 (!) лет. Причем, очевидно, существует очень СЛОЖНЫЕ 15 лет, начиная с эпохи малых доходов покупателей в 2000 году и череды кризисов 2008-14 годов. В этой ситуации спланировать продажи на 10 лет вперед (на срок короче времени жизни компании!) = задача детская и решается за 10-20 минут.
А ведь именно отсутствие 10-летних планов продаж и ассортимента при старте бизнеса и создало текущую проблемную ситуацию: имя компании отражает не более 20% ассортимента и, как следствие, бизнеса.
Легко представить, сколько клиентов компания потеряла! Ведь за год мимо ее магазинов, рекламы и сайта проходят десятки и, даже сотни тысяч, потенциальных клиентов! Читают «Собачья Еда», а им нужны собачьи лекарства, или корм для попугаев, или кошачья еда и пр! И … проходят мимо! С ребрендингом компания опоздала минимум лет на 5 (!). Его надо было делать, когда доля собачьей еды упала до 70% и продолжала сокращаться за счет роста другого ассортимента. Именно поэтому, как и написано в кейсе, много клиентов приходит по рекомендациям. Ведь текущее название = в 5 раз обрезает поток клиентов с рынка.
Отсюда хорошо видно, что и сегодня компания повторяет ту же самую ошибку: не зная плана по продажам, ассортименту и регионам бизнеса на 10 лет вперед, она пытается сделать ребрендинг.
Три простых иллюстрации, как это влияет на выбор имени бренда:
Это не так уже и фантастично, для этого достаточно расти со скоростью 20-25% в год. У меня в практике были и есть такие клиенты с таким ростом, в том числе и в Челябинске. Тем более данная товарная группа еще не насыщена и только формируется.
При таком росте клиентская база обновится на 90%. И тогда все опасения по поводу потери текущих клиентов не важны. Стратегия компании = постоянный прирост НОВЫХ клиентов. А для них любой бренд, и старый, и новый, не известен. Поэтому менять полностью имя бренда не просто можно, но НУЖНО. И чем имя полнее будет отражать товарную группу, тем эффективнее будет стратегия привлечения новых клиентов.
Но, а если через 3-5 лет компания вовлечет в свой ассортимент лекарства, услуги ветеринарии, гостиниц для животных и пр? Тогда надо снова делать новый бренд? Именно поэтому надо четко определить возможный ассортимент уже сегодня.
А если придется выйти на другие регионы? В Казахстан? В Восточную Европу? В Западную Европу? И опять же это не фантастично. У нас как минимум три клиента, российские компании, этим активно заняты в текущем году. Хотя несколько лет назад у них даже и мысли такой не было. В этом случае стоит подумать и о латинском варианте названия, как вариант – фонетического созвучия на русском и английском языках. Как пример: Эксперт = Expert.
Вот несколько примеров как предварительное определение продаж, ассортимента и регионов приводит к переопределению параметров брендинга, или в данном случае нейминга.
Кстати, даже если компания, остановится на малом росте и текущем ассортименте, все равно стоит менять название. Это облегчит привлечение новых клиентов. Просто некоторое время, 5-6 месяцев, стоит использовать два названия. Типа Товары Для Животных (ранее Собачья Еда). Это не сложно. Но в этой ситуации легко допустить дорогостоящую ошибку – не зная будущего бизнеса, можно выбрать имя бренда, которое быстро устареет, так же как и текущее.
Это МАЛО!
В подобном бизнесе коэффициент удержания (на повторные ежемесячные покупки) должен составлять 60-70%. Показатель удержания ниже 60% говорит о неудовлетворенности покупателей либо товарами, либо ценами, либо обслуживанием, либо чем-то еще.
Надо срочно провести опрос тех покупателей, которые купили 1-2 раза и потом перестали покупать ежемесячно. Надо выяснить, что им не понравилось, и что надо сделать, чтобы они вернулись.
Конец комментария Игоря Качалова.
Оригинал публикации: агентство "Эверт консалтинг"