"Модель медведя" и 5 критических ошибок руководителей в кризис

"Модель медведя" и 5 критических ошибок руководителей в кризис
Мнение

27 мая 2015, 07:55
Олег Семёновых
Про основные ошибки руководителей в кризис. Про модель "медведя", грузчиков и справочную службу. Про контроль промежуточных действий и сокращения бюджетов на рекламу.

Конечно, это не все ошибки, их гораздо больше, встречались и более серьезные, однако исправив эти, можно получить значительный результат. Я не буду. здесь писать про мотивацию и моральный дух) Конечно это важно, но речь о другом.

Рекламный и маркетинговый бюджет. Сокращать или увеличивать?

У многих компаний, которых есть бюджет на продвижении и привлечение клиентов возникает две основные модели поведения – «нужно сократить бюджет, кризис же» или «нужно увеличить бюджет, кризис же» .

Сама постановка вопроса «сокращать или увеличивать?» не корректна, потому что предполагает один ответ для всех.

Правильный ответ: решение нужно принимать с учетом отдачи от каждого канала привлечения. Если канал не эффективен, то сокращать, если даёт входящий поток по приемлемой цене – то оставлять и возможно, что и увеличивать.

В основном это происходит в компаниях в секторе B2C (клиенты- физические лица). В нише B2B (корпоративный сектор), если локальные компании, то бюджет как правило небольшой, а если работают по всей стране, то задействуют в большей степени интернет- маркетинг, где можно видеть отдачу от каждой вложенной тысячи рублей, было бы желание и правильные руки. И это не только клики на сайт, но и звонки в том числе.

Конечно, бывают задачи и по охвату, маркетинг-микс и всё такое, но если цель – продажи и у вас нет бюджетов как у Кока-колы, то пора переходить на прямой отклик.

Себестоимость входящих контактов выросла значительно, чтобы получить то же количество, что и раньше – нужно вкладывать больше средств (даже при условии, что каналы эффективны).

Входящие обращения клиентов. Продавцы, грузчики или справочная служба?

К сожалению, нет ежедневного учета входящих обращений, нет сбора контактов, нет вовлечения и выяснения потребностей с первого контакта. Так что, приличная часть бюджета из п.1 выше – вылетает в трубу. Даже сейчас, в условиях экономического спада.

В итоге отдел продаж работает в режиме «справочной службы». Это не продавцы, это «грузчики». Которые отгружают товары или услуги, когда клиент приходит сам и несёт деньги. Их задача - хотя бы не мешать таким клиентам. Иногда и эта задача не выполняется.

Нет единого стандарта работы продавцов с ним. А если и есть – то нет контроля его выполнения, плана развития каждого сотрудника в итоге – все работают как хотят, «по наитию».

В итоге, даже заплатив по 3-7 тыс рублей за входящий звонок (цена в отрасли застройщиков) - нет гарантии, что «клиента не сольют». А ведь улучшив обработку входящих, можно нивелировать увеличение стоимости, подняв конверсию и тем самым себестоимость продажи оставить на том же, предкризисном уровне или даже уменьшить.

Я знаю, что многие руководители хотели бы изменить такое положение, но не знают как именно это сделать. Но многие часто и не понимают, в чем конкретно проблема. У конкурентов покупают, а у нас нет.

Цифра 1 в бизнесе

1 поставщик, 1 крупный покупатель, 1 канал привлечения, 1 хороший продавец ….

Думаю не стоит дальше продолжать. Цифра 1 в бизнесе – очень опасна.

Из свежего – отдел продаж из 5 человек, лучший продавец продает 50-60 % от всех продаж компании. И она выходит замуж (да, это девушка)) Мотивация видимо пропала. И продажи тоже продали (еще до кризиса).

Но продажи – не только мотивация. Это цепочка правильных действий, которые нужно выполнять качественно, используя необходимые навыки и техники, свои для каждого этапа. Если всех сотрудников подтянуть и настроить работу системно, то зависимость от продавцов – звёзд будет минимальна.

1 канал привлечения – это плохо. 10-15 стандартных каналов как правило мы прорабатываем на консультациях и в проектах у клиентов. Интернет – это не канал, там десятки мест и у каждого своя эффективность.

Нет контроля процессов

Есть такая позиция – «сотрудники сами у нас заинтересованы в результатах». У них же зарплата на проценты завязаны. Что у них – каждый шаг теперь контролировать? Не царское это дело))

Продажи – это процесс. Хорошие результаты возникают – когда каждый сотрудник выполняет ряд действий, в соответствии с ним. Всегда одинаково. Количество этих действий – нужно контролировать. Иначе как вы узнаете – почему нет продаж? Где слабое место? На каком именно этапе этого процесса? Внедрение воронки продаж – сейчас самое время делать, если этого нет. А даже если и есть – то нужно переходить на уровень выше. Ведь там много уровней для аналитики - базовый, стандартный, повышенный, продвинутый, эксперт и мегаэксперт. Вы на каком уровне сейчас?

Можете ли вы прямо сейчас сказать, хотя бы себе (честно) – сколько у вас сделок в работе (это значит пока не продали, но очень этого хочется) сейчас в компании в целом? По каждому сотруднику? Какая длина цикла продажи (сделки) ? Средняя сумма сделки ? Какая конверсия у каждого из сотрудников из первого контакта в продажу? Из первого контакта во встречу? У кого выше, у кого самая низкая? Кто сколько делает ежедневно целевых действий, нужных именно дял вашей цепочки продаж?

Модель «медведя» (зимняя спячка)

«В кризис 2008 года мы переждали и всё сравнительно быстро восстановилось. Переждем и сейчас.» Нет готовности что-то менять. Просто переждать момент и всё восстановится, как медведь пережидает зиму и мы также.

По моим ощущениям и высказываниям некоторых экспертов – такого быстрого восстановления в этот раз не будет, всё гораздо серьёзней. Поэтому, придется начать делать то, что раньше «некогда было делать». Да, кому то раньше можно было «не точить пилу, а просто пилить». Пришла пора заточить инструменты. И не просто инструменты, а выбрать лучшие из них. А может даже перебраться на поляну слева или справа, там условия получше и трава позеленее.

Главное качество компаний, а в текущих условиях в особенности - адаптивность. Готовность и возможность быстро изменяться. Нужны точные решения и быстрое их внедрение. Правильное решение - но выполненное с большой задержкой - это уже ошибка.

Диагноз. Порядок действий. Что делать сначала, а что можно потом?

Порядок действий – у всех разный. Ведь бизнесы – все разные, даже в одной отрасли все компании находятся на разных уровнях. Чтобы понять, что именно лучше делать в первую очередь в своем бизнесе – нужно провести диагностику и только на основании неё планировать следующие действия. Чтобы увидеть ближайшие, самые легкие пути для улучшения, чтобы с минимальным усилиями добиться максимального результата.

Вот какие области нужно проанализировать*

  • Анализ продуктов и услуг
  • Анализ клиентов
  • Конкурентный анализ
  • Анализ системы сбыта: маркетинг и продажи
  • Анализ отношений с клиентами
  • Диагностика персонала
  • Диагностика бизнес-процессов
  • Оргструктура

Если нет опыта или нужен взгляд со стороны или диагноз нужно получить быстрей, то проще это сделать с приглашением бизнес-консультанта или эксперта в области маркетинга и продаж, например, именно такими задачами мне приходится часто заниматься и технологии «выявления тонких мест» уже отлажена. За 1-2 часа в экспресс режиме можно найти 3-5 точек для роста и уже в ближайшее время начать изменять ситуацию к лучшему, своими силами.

*жирным шрифтом выделены пункты, которые мы делаем во время экспресс-диагностики. Полный перечень – задача глобальней , 2-7 дней и более.

Всем добра, теплых клиентов и роста продаж!

Семёновых Олег, эксперт по привлечению клиентов и увеличению продаж, агентство «Эверт консалтинг».

Руководитель представительства Международной Ассоциации бизнес-консультантов «Бизкон» (г. Москва)

P.S. Для тех руководителей, которых не устраивает "позиция ожидания", мы скоро запускаем 2-х месячный практикум для руководителей «Ускорение бизнеса», который даст возможность внедрять свой индивидуальный план действий c нашим сопровождением и обратной связью..

Сюжеты:
B2B
Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter