Легендарные личности: как рассказывать истории.

Удивительно, но зачастую чем популярнее становится человек или компания, чем чаще к имени или названию можно добавить слово – бренд, тем больше необходимость рассказывать о некотором образе, защищая настоящее от несанкционированных проникновений в private ownership. Чем стоит озаботиться, если в силу профессии или просто волею судьбы вы становитесь публичны? В первую очередь стоит помнить, что если вы публичны, то большая часть аудитории сформирует к вам своё отношение. Иначе говоря, вас будут или сильно любить или сильно ненавидеть. Равнодушных нет. Это к чему? К тому, что защитой этот этой бури эмоций служит правильно созданный и капитализированный образ. То есть злиться, ругать и пренебрежительно относиться публика будет к нему, а не к вам. Ну и пусть. Он для этого и создан. Давайте посмотрим, как создавать.

Атрибуты образа:

1.

Главный герой. Это естественно не вы. Очень похожий на вас, но не совсем вы. Потому что максимально близкий тем целевым аудиториям, для которых этот образ создается. Помните забавную сцену из «Дня выборов»? «Я такой же как Вы. По утрам люблю яичницу и чай с сахаром». У образа должна быть цель (понятно, что близкая к целеполаганию целевой аудитории), обязательно трудности, которые часто возникают у самой аудитории и сложный путь их преодоления (толстая девочка, которая любила балет), Майя Плисецкая, например, рассказывала, что ее не брали в балетную студию, потому что у нее были коротковаты ноги. Это у Плисецкой! У вас не может быть всё легко и хорошо.

2.

Трудности и провалы значительно интереснее публике. Я, например, с удовольствием вспоминаю о том, что в первый год работы самостоятельно просыпалась по ночам от того, что соображала, сколько денег на счету и как платить сотрудникам зарплату. И это истинная правда. А еще один мой коллега рассказывает о том, что из «компании мечты» его просто уволили за профнепригодность. Теперь он преуспевающий бизнесмен. Каково было моё удивление, когда недавно мне эту историю подтвердил его бывший коллега.

3.

Не рассказывайте автобиографию и вообще забудьте о хронологии. С чего начинать? С кульминации, например. Или с какого-то необычного случая. Я считаю, что моя бизнес-история началась не с увольнения из банка, а со случайного просмотра Диснеевского мультика, потому что потерялся пульт от телевизора.

4.

Мифы. Создаются самостоятельно, но для их создания используются настоящие события, природные явления и т.д. В нашем офисе мифом стало полнолуние – в этот период вылезает всё самое непонятное, неприятное и сумасшедшее. В одном из отделов продаж за 4 дня до окончания закрытия платежного периода сотрудники становятся в кружок, кладут друг другу руки на плечи и приговаривают «деньги приходите, мы вас ждем». Все по-серьезному. И уверены, что именно это действие приманивает дебиторскую задолженность. Только помните, коллеги, это мифы для общего пользования, а не руководство к действию.

5.

Помните, кому вы рассказываете истории. Совпадать должны факты и выводы. А пример, речь, профессиональный жаргон форматы – для каждой аудитории свои. Несколько лет назад я столкнулась с удивительной для меня ситуацией. Выступая перед студентами, как обычно привела в пример, эпизод из «Семнадцати мгновений весны» и…поняла, что аудитория не реагирует. Ну да, студенты не видели ни фильм, ни даже эпизод. А я мало что знаю про Джастина Бибера. Поэтому если аудитория для вас новая или нетипичная – готовьте примеры заранее.

6.

Добавляйте атмосферных кинестетических деталей. Запах апельсина, звуки моря, ощущение песка на губах – все это делает истории объемнее, они так лучше запоминаются, становятся достоверными, не требуют конкретики.

И теперь совсем немного о том, как организовать процесс

1.

Истории надо собирать. Я, конечно, сторонница того, что бы всё записывать. Но понимаю, что бывает такая системность среди моих коллег редкой. Если не хотите записывать истории, то хотя бы проговаривайте по нескольку раз. Ибо то, что хранится в вашей голове и то, как вы будете произносить вслух как говорят «две большие разницы».

2.

Определите каналы доставки историй до аудитории. Что это будет – блоги, Интернет-СМИ, публичные выступления, зависит от двух вещей – личного ресурса и канала, предпочтительного для аудитории. Тут каждый выбирает сам и сколько он готов вложить и во что. Хочу сказать, что лучшие переносчики ваших историй – конкуренты и недоброжелатели, оппозиция. Они, конечно, выражают своё отношение. Но… и хорошо. Позитив не вызывает интереса и запоминаемости.

И помните, что создаваемая легенда должна быть убедительна, актуальна, не проверяема и неразрушима. Легенда не только Ваша личная защита или защита компании. Хорошо созданная легенда – это серьезный ресурс, не менее важный, чем правильно созданный стратегический креатив.