Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.

Осторожно - бренд! 1060

20:4717 Июня 2015  Версия для печати

Тема бренда и брендирования компаний ныне настолько затаскана, что создается довольно сильное ощущение, что эта процедура чуть ли не первая на пути развития бизнеса. Под обоснование такого суждения подводится много веских причин, начиная от эмоциональных - вас будут узнавать, до экономических - у вас будут больше покупать. Давайте попробуем влезть в шкуру потребителя и попробуем посмотреть на этот вопрос со стороны.

"Что бы бизнес пошёл хорошо, нужно начать с совершенствования деталей"
Рэй Крок
Спросите себя, продукт какой торговой марки вы возьмёте с полки с большей вероятностью - известный, имя и успех которого у всех на слуху, или не известный, о наличии какового вы узнали только увидев его сейчас? Думаю, что ответ очевиден, и ваше предпочтение склонится в сторону известного бренда. Хорошо.

А вот теперь предположим, что неизвестная марка кроме самого продукта, который по своим функциональным возможностям ни в чём не уступает брендовому, предложит массу дополнительных преимуществ при покупке. Например, бесплатную доставку, убойную гарантию и сезонное обслуживание. Кажется, что вы призадумались, не так ли? Я бы призадумался.

Так что же всё таки стоит ожидать от бренда и что это за фрукт такой, который заставляет нас делать какие-то выборы? По моему представлению, бренд - это марка товара или услуги, за которой стоит лояльное отношение производителя к своему потребителю. Критерии этой лояльности многогранны, начиная от ценовой политики и заканчивая пакетом услуг, где предложенный продукт - это лишь элемент всего комплекса, цель которого максимально эффективно удовлетворить спрос потребителя. И есть не нулевая вероятность того, что именно степень этой лояльности и побуждает потребителя сделать свой выбор в пользу предложенного продукта.

Но эта лояльность не приходит вдруг. Не возможно просто заявить о появлении некой торговой марки. как о новом бренде, если за этим названием не будет стоять система, нацеленная на удовлетворение потребностей клиентов. Если продукт не полностью решает эти потребности - нужно доработать сам продукт. Если же потребитель желает видеть нечто друге, - нужно понять что за этим стоит - стабильный спрос или мимолетное влияние моды. Если мода - можно выпустить временную модную версию продукта. Если спрос - пытаться удовлетворить его или ясно дать понять преимущества
для конечного потребителя от использования вашего продукта своими экспертными оценками, передаваемых в рекламных сообщениях и в консультациях продавцов.
Объяснять это стоит ещё и потому, что клиент чаще всего делает покупку "вслепую", попросту не зная всех преимуществ, которые он получает от использования вашего продукта. Тем самым он лишает себя получения максимального эффекта от вашего предложения. И ваша задача - объяснить ему это, давая свою экспертную оценку в наилучшем решении проблемы клиента. Вы каждый день имеете дело со своим продуктом, а клиент - впервые. Поясните ему все возможности, выгоды и риски.

Какая позиция кажется вам наиболее разумной:
- я купил модную штуку, которая всем известна, или
- я купил полезную штуку, которая работает так, как ей и положено работать, я на ней экономлю, понимаю возможный риск от использования и знаю, что получу свои деньги обратно, если она сломается?

Опять же повторюсь, если модная версия потенциально может принести вам прибыль - делайте модную версию с элементами брендирования. Кто знает, возможно так у вас появится новый классный и долгосрочный продукт.
Уверен, что появление бренда начинается не с рекламных компаний, не с дизайнерских логотипов и аренды дорогущего офиса. Всё прозаично, но, к несчастью, не столь часто встречается. Удовлетворение спроса - лучшая основа для бренда.
Когда у вас есть прекрасный продукт, который вы обкатали на тестовом рынке, когда вы знаете, какая польза получается у потребителей от его использования, когда вы знаете, какие услуги, сервис и дополнительные продукты следует применять для достижения максимального эффекта, когда вы в состоянии просто и ясно объяснить эту пользу даже ребенку, когда вы готовы объявить о скрытых недостатках и не скрываете все риски от использования продукта, когда ваш сервис легко справляется со всеми сбоями в работе продукта, когда вы можете предложить просто сногсшибательную гарантию - вот тогда можно наклеить на ваш продукт торговую марку.
Задайте себе вопрос: а ваш бизнес готов к переходу от клиента из разряда покупателей по цене к клиенту из разряда покупателей с очевидным выбором вашего продукта? Готовы к поддержанию долгосрочных и доверительных отношений, которые будут:
а) Интересны клиенту;
б) Не обременительны для вас?
Иными словами, есть ли у вас, что сказать вашему клиенту и формализован ли весь процесс поддержания отношений в систему, легко поддающуюся автоматизации?
Думаю, что правильный ответ для брендовой компании будет: Да, мой бизнес и я готов!
Если же нет, то ваша торговая марка может обернутся для вас настоящим проклятием, а клиент потерян навсегда.

Ещё Россер Ривз в своих трудах делился результатами тестов в своей Лаборатории Рекламы. Он исследовал воздействие на потребителей двух видов рекламы - рекламы, основанной на пользе продукта, и рекламы, основанной на торговой марки продукта. Результаты весьма показательны:
- Реклама пользы продукта - не успешных компаний 10%;
- Реклама бренда - не успешных компаний 70%.
Выходит, что не только бизнес получается более прибыльным, если вы декларируете полезность своего продукта, но и рекламировать полезность, а не марку, - дело довольно успешное.

Ради справедливости стоит отметить, что даже если вы - 100% бренд, но не в состоянии ясно и четко, буквально в несколько предложений, передать рекламным сообщением всю пользу от использования вашего продукта, тогда как в этом же сообщении фигурируют атрибуты вашего бренда, увы, марка поглотит внимание аудитории и реклама попадает в разряд брендовых.
Вы балансируете на краю пропасти неудачи, в которую свалилось не мало брендовых компаний, которые таким образом попросту вызывали отвращение от использования своих продуктов у своих же потребителей.
Отчего же тогда рекламные агентства так настойчиво предлагают рекламные компании основанные именно на бренде? Думаю, ответ один - это рекламный бюджет. Долгосрочный источник прибыли без каких-либо гарантий результатов. "Что б я так жил...!" Хочется верить, что всё же есть агентства, которые заинтересованы в вашей прибыли, а не в своей. Хочется верить, что их цель - повышение продаж вашего продукта, а не повышение продаж их рекламных конструкций и разноцветных витрин. Хочется верить, что дизайнерский креатив поможет вам со сбытом, а не добавить блестящую медальку в портфолио агентства. Хочется верить ....
Но, опять же справедливости ради, стоит отметить, что уровень внедрения рекламы в сознание аудитории и уровень вовлеченности аудитории в коммерческое использование продукта тем больше, чем дольше продолжается рекламная компания, но без изменения содержимого.

Бренд – это побочный продукт действительно выдающегося продукта, считает Ханс Снук, основатель компании Orange Telecom, а Брайан Миллар, автор Fast Company, считает, что бренды – это современный бизнес-аналог теории плоской Земли, читайте – пустышка. 

Рекламируйте полезность для своего конечного потребителя. Реклама бренда, не подкреплённого отличным продуктом и системной лояльностью, - это пустышка, щедро оплаченная вами.


Пожаловаться
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое