Куда движутся коммуникационные дисциплины? Часть II

Инструменты маркетинговых коммуникаций (классический вариант, принятый в ВУЗах):1) PR 2) Реклама 3) Стимулирование 4) Директ-маркетинг 5) Личные продажиВ классическом учебнике по маркетинговым коммуникациям, приведены 5 инструментов МК: PR, Реклама, Стимулирование, Директ-маркетинг, Личные продажи. Выше вы видите схему. Мы к ней вернёмся. А сейчас поговорим о каналах распространения информации. Некоторые ошибочно или по небрежности иногда называют их инструментами,создавая этим путаницу, и тем самым приводят к двум крайним суждениям. Первое: между PR, Рекламой,Стимулированием, Директ-маркетингом и Личными продажами - нет разницы, всё это коммуникации, а маркетологи придумали, это всё, чтобы морочить голову. Второе - это вариации на тему, кто в чём больше специалист, у PR-щика, PR главный в коммуникациях, а маркетинг, реклама и всё остальное у него на службе.Ну или если молодой человек прослушал мастер-класс о партизанском маркетинге,он заявляет, что главное это креатив, поскольку креатив в коммуникациях – это главное!Кто бы спорил!))))) Мы должны выявить эту разницу, чтобы понять, что для чего служит в коммуникациях. Для этого мы посмотрим на МК, как на систему. Начну с каналов коммуникаций. Их огромное количество (ТВ, радио, СМИ, Интернет, Соцсети и т.д.), перечислять их все мы не станем, поскольку это самая подвижная область, и тут происходят самые мощные сдвиги, которые дают огромное пространство для творчества. Скажем только, что они позволяют доставить необходимую по воздействию информацию до нашего адресата (избирателя, клиента, чиновника, инвестора и т.д.). И они напрямую связаны со способом коммуникаций. Выбор канала (способа) коммуникаций, исключительно зависит от профессионализма маркетолога или специалиста по коммуникациям в какой-либо узкой области.Теперь вернёмся к маркетинговым инструментам. Обратимся к терминам, которые нам дают открытые источники.Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR —пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы,с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.Если упростить эту формулировку, то мы получим простой ответ – пиар занимается созданием бренда (точка). Да-да, вот именно так! Хорошо, объясню. Связь с общественностью – внедрение в Целевую Аудиторию (ЦА), чтобы выявить её потребности и создать, отталкиваясь от них нужное привлекательное позиционирование. Во второй части, говорится о донесении до той же ЦА, 4D или 5D структуры бренда. (4 или 5 D зависит от того к какой секте вы себя относите.) :-) Но главное, это то, что вы своими действиями,с помощью PR размещаете свой бренд в системе координат потребителя! Ещё раз, PR– работает на бренд (точка).Ещё один аргумент в пользу моей логики. Когда я участвовал в предвыборных кампаниях, как специалист по политическому маркетингу, у нас с коллегами, которые чаще всего специализировались только на PR-е, случались дискуссии. Они говорили об уникальности предвыборного PR-а, об исключительно преобладающей роли PR, что в коммуникациях связь с общественностью имеет исключительную роль (почему, смотри выше). Аргументируя, это тем, что в предвыборных кампаниях нет не рекламы, не стимулирования. И вот тут я с ними не соглашался. Если разложить классический вариант предвыборной капании для кандидата с малой известностью, то мы увидим все стадии работы с ним, как с обычным продуктом или брендом. Первая – это создание под него или вступление в какую-либо общественную организацию или партию, или выход из оных – это PR, который помогает понять ЦА (целевой аудитории) систему координат ценностей (бренда, продукта) кандидата. Второе, работа на узнаваемость. Баннеры, листовки (расклейка) и т.д. самые простые, портрет, ФИО,открытки с поздравлениями под праздничные поводы с подписью кандидата – реклама. Третье, буклеты с анкетами (для обратной связи), опросы, сбор наказов– маркетинговые (социологические) исследования, получение обратной связи. Газеты, буклеты, ток-шоу и т.д. – PR, коррекция имиджа и ценностей кандидата (бренда, продукта), направленный на повышение авторитета, внедрение ценностных характеристик в образ кандидата (бренда, продукта) полученных с помощью обратной связи. Четвёртое, мобилизация, буклеты, открытки с призывом прийти на участки проголосовать – стимулирование. По сути, это призыв купить ценности, которые свойственны кандидату, проголосовать за них. Я конечно, упростил, предвыборный процесс - гораздо более сложное действие, но я сделал это осознанно, поскольку особенные моменты в предвыборных кампаниях можно сравнить с выбором точных каналов коммуникаций на специфических рынках, но не с изменением инструментария при работе на них.А что же PR в госучреждениях? Коллеги говорят, почему тогда, если маркетинг основополагающий для всех коммуникаций, его нет в госучреждениях? Есть, но поскольку на узнаваемость работать не нужно (всему населению известно, что у нас есть губернатор, депутаты и т.д)., а стимулировать никого не надо, поскольку требуется только информировать о действиях госорганов, но не призывать к выражению своих мыслей через голосование. Два инструмента МК используются в незначительной степени, поэтому основные специалисты по коммуникациям в госорганах - это PR-щики. Поскольку работа на бренд (авторитет) госоргана среди населения является приоритетной задачей PR-щика. Но в реалиях сегодняшнего дня, когда мы видим процесс возвращения Крыма в Россию… Что первое появилось в информационном поле обозначающее, что госорганы Крыма вошли в юрисдикцию России? Появление флагов – это реклама, так как работает на узнаваемость и привлечение внимания. Так что, при определённых этапах и в определённых случаях, рекламу так же используют и госорганы.