В центре экспозиции

Старт на ипотеке

Компания, которая вышла на рынок в кризисном 2008-м и всего за 5 лет не только серьезно подвинула конкурентов, хозяйничавших в южноуральском выставочном бизнесе лет этак по 15, образовалась не благодаря точному расчету. Скорее случайно. «В 2007-м я занималась продвижением в одном из местных журналов строительной тематики, — вспоминает директор «Первого Выставочного Объединения» Светлана Мещерякова. — Александр Кондрашов, который тогда руководил челябинским филиалом АИЖК, побывав в Санкт-Петербурге, загорелся идеей провести такую же, как в Северной столице, ярмарку недвижимости. И предложил мне разработать ее программу». Словом, произошло то, что обычно называют совпадением интересов, — журнал необходимо было продвигать, а специализированная ярмарка казалась вполне подходящей площадкой для этого. «Знаете, как принято говорить, если бы я тогда представляла, во что ввязываюсь, — улыбается Мещерякова. — Сейчас смешно вспоминать, сколько профессиональных промахов мы тогда совершили. Начать с названия — на всех растяжках и афишах красовалось: «Первая областная выставка-ярмарка ипотечного кредитования»… Произнести трудно, не то что прочитать. И все это еще маленькими буквами». Тем не менее о своей первой выставке Светлана вспоминает с удовольствием, ведь самое главное, что удалось сделать ее организаторам, — уловить актуальный рыночный тренд. Ипотечное кредитование тогда нуждалось в активном продвижении и популяризации, да и для множества семей, желающих улучшить жилищные условия, тема была более чем актуальной. Неудивительно, что всего за 3 часа в кинотеатр им. Пушкина набилась самая настоящая толпа — больше 5 тыс. человек. На волне первого успеха выставку решено было сделать регулярной. Дальше — больше: вторую ярмарку посетил тогдашний губернатор Петр Сумин и, оценив как идею, так и ее воплощение, рекомендовал сделать мероприятие выездным. Так выставка, что называется, встала на колеса: компания начала устраивать аналогичные мероприятия в городах области — Магнитогорске, Златоусте… «Читая сейчас отчеты о развитии жилищного строительства и росте популярности ипотеки в регионе, я, если честно, немного горжусь, — замечает Светлана. — Все же во всем этом есть и наша заслуга». Все планы организаторов спутал кризис. Впрочем, еще до начала экономических неурядиц рыночные новички успели придумать и опробовать фирменную фишку, которую сейчас активно пытаются копировать конкуренты. В сущности, идея лежала на поверхности — совместить отраслевую выставку и официальные торжественные приемы в профессиональный праздник. Но именно менеджмент «Первого Выставочного Объединения» первым в городе начал корректировать выставочные графики, перенося даты мероприятий поближе к красным датам календаря, договариваться с министерствами, ведомствами, профессиональными объединениями и предоставлять им свою площадку для торжественных мероприятий. «Такой маркетинговый ход выгоден всем, — поясняет Светлана Мещерякова. — Мы как организаторы выставки получаем приток целевых посетителей, а представители отрасли и ведомств, эту отрасль контролирующих, — место для проведения официального приема».

Удобство — всем

Собственно, именно в 2008-м выставочное направление, когда-то бывшее побочным, стало для компании основным: первые статьи о нагрянувшем кризисе сопровождались форменной истерией рекламодателей, заморозивших или изрядно урезавших бюджеты на рекламу в печатных СМИ. Строители были в числе первых, поскольку вся отрасль на несколько месяцев буквально впала в кому. «Кто бы что ни говорил о том, что в век Интернета выставочная деятельность теряет актуальность, выставка по-прежнему остается эффективным каналом продвижения и одним из самых доступных способов добиться известности среди целевой аудитории, — замечает Светлана Мещерякова. — Если, конечно, само мероприятие правильно организовано». Правила безупречной организации специалистам компании пришлось постигать на практике. Пока другие выставочные операторы сокращали число мероприятий, в «Первом Выставочном Объединении» постоянно придумывали новые тематические выставки, отбраковывали неудавшиеся, словом, работали. Этапным, по мнению руководства, стал проект «Покупай отечественное». «Мы тогда в очередной раз удачно подхватили всеобщую тенденцию, — вспоминает директор «Первого Выставочного Объединения». — В то время во всех СМИ активно продвигалась тема об импортозамещении, продвижении отечественных производителей. Вот мы и начали их продвигать. И именно на этом этапе пришло понимание: при грамотном выборе тематики, тщательно продуманной программе и должном внимании к организационным деталям проект состоится». Сейчас в портфеле компании 34 выставки различной тематики — по три в месяц.

Большинство новых проектов обкатывается на основной площадке — в выставочном центре «Мегаполис», самые масштабные проекты переезжают после этого на более вместительную площадку во дворец спорта «Юность». «Сейчас мы уже не гонимся за количеством, предпочитая сделать меньше, да лучше, — поясняет Светлана Мещерякова. — На мой взгляд, выставочный портфель регионального оператора должен быть в первую очередь сбалансированным. У нас, например, примерно равное число народных ярмарок и отраслевых мероприятий, направленных на сегмент В2В. Такое сочетание — один из факторов, обуславливающих устойчивость компании». Впрочем, главный критерий успеха, с точки зрения руководства, — это люди: участники и посетители выставок. «В нашем бизнесе все взаимосвязано, — замечает Светлана Мещерякова. — Не будет полноценного пула участников, не будет и посетителей. И наоборот, если люди не придут на выставку, то в следующий раз участников уже не соберешь». Собственно, именно поэтому в последнее время в «Первом Выставочном Объединении» предпочтут отказаться от дорогостоящего, но не всегда уместного красочного шоу, зато вложатся в сервис или в персональные приглашения для ведущих специалистов предприятий региона. «С одной стороны, любая удачная выставка — это прежде всего яркие и положительные впечатления, — поясняет Мещерякова. — Но это не всегда достигается лазером, ростовыми куклами и аниматорами. Иногда для этого достаточно обеспечить чистоту, ведь в день по площадке проходят тысячи людей. И не забыть о том, чтобы участникам и посетителям было удобно общаться, заключать контракты, вести переговоры, то есть организовать общение на должном уровне». К работе с потенциальными экспонентами здесь вообще относятся крайне ответственно, могут даже отказать потенциальному участнику, если видят, что мероприятие будет для него неэффективно.

«Какой смысл гнаться за сиюминутной прибылью, если компания потом будет потеряна навсегда, — пожимает плечами Мещерякова. — Ведь расходы участника, особенно иногороднего, всегда в разы выше аренды выставочного места: нужно напечатать раздаточные материалы, разработать оформление стенда, командировать сотрудников, оплатить их проживание. Клиентов вообще, на мой взгляд, стоит воспринимать как желанных гостей, которые приехали к тебе лишь на 2?–?3 дня. И относиться к ним соответственно». Такая политика приносит свои плоды: на некоторых проектах «Первого Выставочного Объединения» — до 90% постоянных участников. И это довольно просто объяснить: когда к клиенту относятся с уважением, он, как правило, отвечает тем же.