Не дороже золота

Драгоценный уход

В начале года ювелирный рынок Челябинска потерял одного из крупнейших и сильных игроков: салон «Центр ювелирной торговли» объявил о своей ликвидации. Событие было достаточно неожиданным, если учесть, что кризис 2008 г. магазин благополучно пережил, а открылся и вовсе в то время, когда, казалось бы, о блеске и красоте люди думали меньше всего, — в декабре 1998?го. Однако директор компаний группы «Рестостар» Олег Иванов решил сделать этот ход и не прогадал. Вероятно, потому, что первым в городе предложил новый формат торговли украшениями — ювелирный супермаркет, в котором были представлены изделия всех ценовых сегментов — от недорогих обручальных колец до бриллиантовых украшений премиум-класса.

Уход флагмана, 15 лет уверенно державшего марку и во многом контролирующего ювелирный рынок Челябинска, красноречиво свидетельствует о том, что в «золотой» отрасли не так все блестяще. «Закрытие «Центра ювелирной торговли» связано с падением общего объема рынка, в частности в сегменте дорогих ювелирных украшений, — говорит директор ювелирного федерального холдинга «Золотой стандарт» Владимир Мешалкин. — Нашему холдингу в Челябинске принадлежало два магазина, торгующих ювелирными изделиями высокого ценового сегмента, — «Жемчуг» и «Центр ювелирной торговли». Содержать двойной товарный запас было признано нецелесообразным. Мы закрыли «Центр» и сосредоточили усилия на «Жемчуге». В связи с перенасыщенностью рынка в 2013 г. будет закрыт еще ряд розничных магазинов, принадлежащих «Золотому стандарту» в Челябинске и Екатеринбурге. При этом мы будем активно развивать оптовое направление нашей деятельности».

Ювелирная торговля — точный индикатор как благосостояния населения, так и общего состояния экономики. Ведь первое, в чем откажет себе разумный человек, почуяв даже не ухудшение своего финансового положения, а еще только его предвестие, — это в побрякушках. И последнее, что он купит при восстановлении доходов, — это бриллиантовое кольцо или запонки из платины. При этом изделия из золота всегда были не только средством украшения, но и одним из инструментов сбережения средств: именно поэтому осенью приснопамятного 2008 г. ювелирные магазины испытали небывалый рост продаж — от 40 до 70%. Стремясь спасти нажитое непосильным трудом, люди вкладывались в то, что, по их мнению, надежнее любых акций и валют, — золото, причем не в виде счетов, а в натуральном состоянии, и бриллианты. Однако этот взлет длился недолго (пока у населения не кончились свободные средства), и в 2009 г. объем реализации ювелирных изделий упал примерно на 40%. Восстановление шло постепенно, неровно. В 2010 г. внутреннее производство ювелирных изделий без камня сократилось на 10%, тогда как внутренний выпуск украшений с камнем увеличился на 40%. В 2011 г. динамика розничного ювелирного рынка снизилась, что связано с эффектом низкой базы 2009 г. Но при этом объем превысил докризисные показатели почти на 30%. В 2012 г. рынок вырос на 16% в долларовом эквиваленте, но не за счет объемов, а благодаря росту цен на драгоценные металлы. Все это время крепчала и конкуренция. Ювелирам приходилось бороться и друг с другом, и с другими игроками luxury-рынка — торговцами мехами, одеждой, автомобилями. На фоне «драгоценной» стагнации начала резко набирать силу торговля куда более несерьезным товаром — бижутерией.

Недорого, но мило

Еще лет 10 назад даже подростки и студенты в качестве украшений выбирали золотые, реже — серебряные изделия. Салонов бижутерии не было как таковых. Новичками на челябинском рынке в середине нулевых стали два салона на ул. Кирова. Один — Marmalato — здравствует до сих пор, другой канул в Лету вместе с вывеской и товаром. После массового прихода одежных ритейлеров интерес к бижутерии растет, ведь практически в каждом отделе есть стойка с очками, браслетами и подвесками. А после строительства и раскрутки ТРЦ точки продаж бижутерии стали активно расширяться.

Сегодня в каждом челябинском ТРК присутствуют по нескольку салонов крупных сетевых марок: Accesorize, Pilgrim, Swarovski, Lady Collection, Diva и т.д. Цены на эти изделия отличаются не меньше, чем стоимость ювелирных изделий разных сегментов. Пластиковые сережки-колечки-браслеты от Diva могут продаваться не дороже 100?–?200 руб., в то время как браслеты и колье от Pilgrim обойдутся от 4 до 6 тыс., что в принципе сопоставимо с прайсом на ювелирку низкого и среднего сегментов. То же самое относится и к Swarovski. Возможно, именно поэтому на долю бюджетной продукции в России приходится до 50–60% всех продаж бижутерии, поскольку ее премиальный класс не выдерживает конкуренции с благородным металлом. Тем более что чем дешевле недрагоценные изделия, тем выше на них торговая наценка — в среднем около 150%.

В 2012 г. продажи бижутерии в России росли примерно на 19%, аксессуаров — на 44% в стоимостном выражении. Этому на руку играет сразу несколько факторов. Во-первых, зайти на рынок бижутерии относительно легко: большой выбор франшиз обеспечивает и узнаваемый бренд, и наработанную модель продаж. Компании Colors&beauty, Courtney G, Derbern kern, Pilgrim, Grey stone, Pur-pur, Selena, Nomination, Zoppini, Iness M Paris, Etalon-Jenavi уверенно делают ставку на франчайзинг. Их франшизы чаще всего более выгодны, чем аналогичные предложения в сегменте одежды. По оценкам аналитиков, для запуска магазина бижутерии по франшизе достаточно $50 тыс., тогда как открыть на таких же условиях торговую точку по продаже марочной одежды сегодня дешевле чем за $100 тыс. уже не получится. Второе преимущество: как ни крути, мода становится все более демократичной, и все больше женщин предпочитает купить несколько недорогих, но интересных и разных аксессуаров, чем потратить эту же сумму на одну золотую цепочку с микроскопическим бриллиантовым вкраплением. В-третьих, хорошие продажи салонам бижутерии обеспечивают вспомогательные товары: ремни, сумки, шапки, шарфы и прочие стильные штучки. Рынок аксессуаров растет даже быстрее, чем рынок бижутерии.

Оптимальный вариант для торговли бижутерией — салон в крупном ТРЦ, и нетрудно заметить, что заправляют на этой территории раскрученные сетевые марки. «Когда мы начинали работать с брендом «Бижу Лэнд», у нас было два салона — в «Горках» и «Фокусе», — рассказывает директор салонов Elen de Gold Елена Сотникова. — Не скажу, что нам диктовали какие-то чересчур жесткие условия, но требование, чтобы товар был «только от них», осложняло жизнь. К тому же в ТРК достаточно дорогая аренда, там проще делать деньги на обороте, а не на марже. Мы работали в среднем ценовом сегменте, и, несмотря на то, что и места были неплохие, и покупательский поток генерировался в нормальном объеме, торговать с приличной прибылью не получалось. Сейчас на наше место в «Горки» пришла Diva, они работают в более низком сегменте, возможно, за счет этого и держатся. А также за счет того, что они федералы, могут позволить себе платить дорогую аренду. Мы ушли из ТРЦ, и сейчас я работаю в менее раскрученных торговых комплексах («Прииске», «Лайнере», «Башне») уже под другим брендом».

Три вместо одного

В том, что рынок бижутерии далек от насыщения и будет расти, аналитики уверены. Пусть не на 30–40%, как в 2008?–?2010 гг., но и проседания пока ожидать не приходится. Что касается ювелирки, то, несмотря на падение спроса на дорогие украшения, новые игроки все-таки приходят. На месте закрывшегося «Центра ювелирной торговли» начал работу десятый по счету в стране салон «Алмаз Клуб» екатеринбургского холдинга «Рифеста», работающего в среднем и премиальном ценовых сегментах. Новичок попадает в заранее выгодные условия. Во-первых, свято место пусто не бывает: по этому адресу 15 лет ходили покупатели закрывшегося «Центра», а натоптанная тропа — уже неплохой способ оказаться на пути потребителя. «К преимуществам «Рифесты» можно отнести наличие собственного высокотехнологичного завода по производству изделий с бриллиантами, — отмечает директор «Золотого стандарта» Владимир Мешалкин. — Насколько мне известно, мало кто из челябинских розничных операторов имеет подобные козыри». К тому же «Рифеста» долго и планомерно зарабатывала себе имя на международных выставках. А представители холдинга уверяют, что стоимость их товара вполне сопоставима с другими челябинскими салонами даже с учетом скидок в последних.

О том, что ювелирке рано биться в конвульсиях, свидетельствует и открытие в конце прошлого года двух новых супермаркетов — в «КУБе» и «Горках». Скорее всего, серьезной угрозы со стороны бижутерии владельцы «драгоценных» салонов и магазинов пока не видят: в конце концов, у них есть еще и соперники в виде элитного алкоголя, парфюмерии и косметики. При этом, впрочем, допускают мысль, что недорогие украшения могут в ближайшем будущем составить серьезную конкуренцию изделиям из серебра, которые также широко представлены в ювелирных супермаркетах. Пока бижутерия выигрывает как минимум в скорости обновления коллекций. И к тому же имеет более обширную целевую ­аудиторию — от подростков до дам элегантного возраста. Однако и этому ювелиры пытаются что-то противопоставить. Например, тот же холдинг «Золотой стандарт» создал новый ювелирный бренд Brusnika, под которым выпускает коллекции из серебра ультрамодного дизайна. Причем их продвижение пытаются организовать через соцсети, что свидетельствует о попытке добиться внимания достаточно молодой целевой аудитории, то есть самых активных потребителей демократичных аксессуаров. Впрочем, даже самая дорогая и качественная бижутерия вряд ли станет конкурентом премиальным ювелирным изделиям, поскольку пластик и металл — все-таки на время, а бриллианты — навсегда. Но меняющиеся условия рынка уже заставляют ювелиров пробовать новые ходы, в частности расширять площади салонов до супермаркетов и соответствующим образом модернизировать ассортимент, причем во всех ценовых сегментах. И, возможно, искать какие-то интересные решения для узкоформатных салонов.