Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


С яйцом на три буквы 1841

00:0020 Июня 2013  Версия для печати

С яйцом на три буквы

Яичная аллергия

Российские сети задумались о насыщении собственных полок приват-лейблами уже довольно давно и с каждым годом создают и продвигают собственные торговые марки все активнее. Еще в 2010-м доля приват-лейблов в ассортименте торговых точек тогдашнего лидера российского ритейла — Х5 Retail Group — достигала 10%. И говоря о рынке в целом, эксперты прогнозировали полуторный рост доли СТМ в течение года. Тогда же общий объем продаж товаров под собственными торговыми марками в российской сетевой рознице составлял около 100 млрд руб. и, по прогнозам агентства «INFOLine-Аналитика», к концу 2012-го должен был превысить 300 млрд. В итоге такой показатель, как доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG, вырос бы до 3–3,2%.

Традиционными категориями для приват-лейблов, по крайней мере в России, являются товары, во-первых, среднего и низкого ценовых сегментов, и во-вторых, попадающие под определения «социальные» и «повседневного спроса». Однако к такой позиции, как «фирменное яйцо», вроде бы соответствующей всем требованиям, ритейл относился настороженно: на полках «Магнита» и «Пятерочки», «Карусели» и «Перекрестка», «Копейки» и «Монетки» появлялись брендированные соки и печенье, консервы и полуфабрикаты, сахар и крупы, но не яйцо.

Право первой цены

Собственно, любой приват-лейбл выгоден прежде всего для торговца. Да и дохода по определению больше приносит именно ему: рентабельность пищевого производства почти всегда ниже, чем у торговой сети. Тем более что в наценках ритейлер законодательно чаще всего не ограничен. Другое дело, что в случае с приват-лейблом в силу вступают ограничения не официального, а рыночного характера. «Продукция под собственными торговыми марками, по крайней мере в среднем и низком ценовых сегментах, должна быть дешевле аналогичной продукции лидера рынка процентов на 20?–?25, — поясняет директор по маркетингу торговой сети «Молния» Юрий Блохин. — Это правило, по умолчанию принятое у мировых ритейлеров, в том числе и у тех, кто уже работает в России. И отечественная розница стремится к такому же соотношению цены приват-лейблов и сторонней продукции. Другое дело, что в каких-то товарных категориях этого достичь труднее, чем в остальных. Наш департамент закупок сейчас в любом случае работает над тем, чтобы такое соотношение достигалось по всем товарным группам. В том числе и по яйцу». Чаще всего именно невозможность достичь ценового согласия с производителем и ограничивает тех, кто задумывается о фирменном яйце. «Смысл приват-лейбла не столько в продвижении своей торговой марки, сколько в первой цене на полке, — рассуждает коммерческий директор розничной сети «Проспект» Андрей Грибанов. — А она складывается не только из стоимости товара, но и из стоимости упаковки. По каким-то товарным позициям эта статья может быть довольно высока. К тому же к товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками, любой ритейлер, в том числе и наша сеть, предъявляет строгие требования по качеству. Мы, например, регулярно устраиваем дополнительные проверки молочных продуктов, которые разливают для «Проспекта» партнеры. Насколько я знаю, наши категорийные менеджеры рассматривали варианты выпуска яйца под СТМ. И не сошлись с поставщиками именно в цене».

Дебют с яйцом

Тем не менее первое яйцо под собственной торговой маркой появилось в челябинской рознице аж три года назад. «Три года назад мы оценили тенденцию роста доли товаров под собственными торговыми марками в крупных сетях и решили не упускать возможности увеличить сбыт, — рассказывает заместитель генерального директора птицефабрики «Челябинская» по сбыту и маркетингу Николай Солонович. — И это несмотря на то, что продукция под брендом «Чепфа» отлично представлена в сетях самого разного уровня: через них мы реализуем порядка 42% от общего объема производства. Причем больше половины этих продаж приходится на другие регионы РФ». Точно припомнить, обращались ли тогда копейские производители еще к каким-то сетям, представитель компании уже не может, но в конечном итоге контракт на поставку СТМ был заключен с челябинской торговой сетью «Молния». Сотрудничество оказалось взаимовыгодным и плодотворным, как написали бы в официальном пресс-релизе. Тем более что с каждым годом продажи фирменного яйца в «Молнии» растут. «За первые пять месяцев этого года мы поставили в «Молнию» 4,2?% от общего объема продаж, — замечает Николай Солонович. — За тот же период прошлого года этот показатель составил 3,5%. Четыре с небольшим процента — цифра, на первый взгляд, небольшая, но в натуральном выражении это составляет более 10 млн штук яиц». Схема поставок, как описывают ее в «Молнии», выглядит примерно так: регулярные тендеры, на которых побеждает (вполне возможно, из-за отсутствия других претендентов) продукция «Чепфы», заказ товара на еженедельной основе, печать этикеток по мере необходимости. Со стороны поставщика процесс сотрудничества тоже нареканий не вызывает. «Яйцо — продукт специфический. Рентабельность его производства плавающая, многое зависит от урожайности кормовых культур, — поясняет Николай Солонович. — Летом многие производители попадают в ценовую яму. В этот период мы нередко отгружаем яйцо под СТМ себе в убыток. Однако в нашем случае временные трудности компенсируются хорошей платежной дисциплиной сети».

red_first_30.jpg

На чье яйцо поставить лейбл?

Для торговых сетей работа с приват-лейблами становится частью бизнес-стратегии, коммерчески выгодным и оправданным ходом, а следовательно, ассортимент товаров под СТМ неуклонно будет расти. И яйца все чаще будут попадать в эту категорию. Впрочем, все это происходит уже сейчас. Производство приват-яйца инициируют уже не только сети супермаркетов, но и структуры, развивающие магазины более локального формата. Так, агрохолдинг «Ариант» запустил для своей розничной сети магазинов у дома линию Fresh menu, куда входит два наименования яйца — диетическое и С1. Их для компании выпускает второй по величине производитель яиц в регионе — ОАО «Чебаркульская птица». В торговых точках «Здоровой фермы» также присутствует брендированное яйцо, правда, считать его полноценным приват-лейблом нельзя: продукцию выпускает входящая в ГК «Здоровая ферма» птицефабрика «Комсомольская» из одноименного поселка в Пермском крае. Кроме того, яичные приват-лейблы есть в «Ашане» и в «Метро Кэш энд Керри». И мало кто из экспертов будет спорить, что, вероятно, в скором времени за этими сетями подтянутся и остальные федералы уровня «Пятерочки», «Магнита» и «Дикси». А контракты на поставки им приватного яйца станут кушем, который серьезно обострит конкуренцию между крупными производителями яйца как в Челябинской области, так и по Уралу в целом. Тем более что в регионе недостатка в них не ощущается.

Опровержение

В журнале «Курс дела» за май 2013 г. на стр. 14 в статье «Драйвер роста» была опубликована недостоверная информация. В частности, челябинский микрорайон «Академ Riverside» назван проектом ОАО «Южно-Уральская Корпорация жилищного строительства и ипотеки» (ОАО «ЮУ КЖСИ»). На деле застройщиком микрорайона «Академ Riverside» выступает ООО «Гринфлайт». Редакция журнала «Курс дела» приносит свои извинения руководству, сотрудникам и клиентам ООО «Гринфлайт» и ОАО «ЮУ КЖСИ».
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое