Неглиже на выход

Ассортимент современного магазина нижнего белья способен пора­зить даже самое яркое воображение: здесь есть и классические коллекции из натуральных тканей в нежных пастельных тонах, и бюстгальтеры самых смелых форм и расцветок, примерить которые решится далеко не каждая скромница. Правда, так было не всегда. Развитие современного рынка нижнего ­белья условно можно разделить на несколько этапов: в 90-е покупку неглиже рассматривали скорее как вынужденную необходимость, а не приобретение важного элемента интимного гардероба. Ситуация стала меняться с открытием сети «Дикая Орхидея», насчитывающей на конец 2007 г. 230 магазинов в регионах и в какой-то степени привившей россиянам вкус к красивому белью европейского производства. Конечно же, кризисная волна не миновала и бельевой рынок, продажи в высоком и среднем ценовых сегментах просели в среднем на 20%, спрос на элитное белье упал на треть. Но уже в 2010 г. бельевой ритейл оправился от удара, вернувшись к показателям 2008 г., а в 2011-м — вырос сразу на 20%. Как ни странно, но российский рынок ­белья растет активнее одежного: среднегодовой прирост в сегменте одежды в 2008?–?2012 гг. составлял 6?–?7%, а белья — 9?–?10%. В 2012 г. прирост, по оценкам экспертов, составил не менее 14%. Основной объем поставок нижнего белья на оте­чественный рынок приходится на Китай и страны Евросоюза (по данным на 2011 г. — 37 и 25% соответственно).

Несмотря на то, что россияне все чаще покупают белье в специализированных магазинах, влияние теневого сегмента до сих пор велико. Но с дальнейшим развитием сетевой розницы и ужесточением таможенного контроля серый рынок постепенно сворачивается. Большинство покупок белья низкого ценового сегмента совершается на рынках, среднего и высокого — в магазинах и отделах при ТРК. Сейчас крупнейшими сетевыми игроками, специализирующимися на продаже белья, являются «Дикая Орхидея», «Милавица», Women's Secret, Triumph, Intimissimi и Vis-a-Vis — все вместе они занимают около трети российского рынка. Верхний ценовой сегмент представлен брендами La Perla, Roberto Cavalli, Dior, D&G, которые встречаются в сетях «Эстель Адони» и «Дикая Орхидея». В среднем сегменте белье представлено европейскими торговыми марками CK, Dim, Etam, Women's Secret, Triumph, Intimissimi. Основная доля покупок ­белья в нижнем ценовом сегменте приходится на магазины «Милавица» и Vis-a-Vis. Еще одна тенденция последнего времени — дополнение классического ассортимента одежных магазинов бельем: в магазинах почти любой одежной сети, будь то New Yorker или OGGI, H&M и Incity, можно найти витрину с нижним бельем. Конечно же, тренды федерального рынка в той или иной мере находят отражение и на челябинском, но не без учета региональной специфики.

С оглядкой на столицы

На местном рынке нижнего белья уживаются как федералы вроде «Милавицы», «Инканто», «Стильпарка», Vis-a-Vis, Palmetta, Intimissimi, Calzedonia и Triumph, так и магазины с местной пропиской — сетевые игроки и мелкие ипэшники. Именно они начали формировать местный бельевой ритейл: в 1994 г. в Челябинске появился магазин Milavitsa, который кроме нижнего белья торговал и белорусским трикотажем. Сейчас местная сеть из двух магазинов на ул. Цвиллинга и Сталеваров по требованию минской фабрики сменила название на «Мое белье» и помимо популярного белорусского бренда торгует и другими марками — в основном производства фабрик бывших стран СНГ и Восточной Европы. Первые точки продаж «Леди Бюст» появились в 1997 г., сейчас сеть разрослась до четырех магазинов при ТРК. Открывшийся в 2010 г. первый магазин корсетов «Анжелика и Король», в ассортименте которого нашлось место не только романтичному элементу гардероба средневековой Франции, но и ­белью, в 2012 г. прирос второй точкой в дисконт-центре «Фиеста». Федерал «Триумф» пришел в Челябинск в 2005 г. и к 2013-му нарастил челябинскую сеть до четырех магазинов. Еще один крупный игрок — компания «Дикая Орхидея» — ныне сменивший юрлицо на ООО «Ростех», весной 2011 г. закрыл свой магазин на Ленина, 41, но в то же время направил все силы на развитие других своих бельевых брендов — «Бюстье» и «Дефиле». В том же 2011 г. в город пришел представитель тайской торговой марки Anne Bra, открыв два салона и интернет-магазин. Большинство игроков челябинского бельевого рынка работает в среднеценовом сегменте как самом популярном у покупателей. Именно он растет сейчас активнее других. Тем не менее в той или иной степени продукция премиальных брендов присутствует в ассортименте многих сетей, но отдельных магазинов, заточенных под продажу элитной продукции, в городе не так уж много. Это салоны «Эстель Адони», Lingerie, открывшийся в начале года бутик Mademoiselle de Paris и федеральный интернет-магазин «Дикая Орхидея».

Дайте цветное!

Как ни странно, но отголоски мирового финансового кризиса челябинский рынок нижнего белья пережил без особых потерь. Конечно же, владельцы компаний ощутили сокращение объемов продаж, но почти всем игрокам, за редким исключением, удалось избежать закрытия торговых точек. «На работу нашей сети кризис 2008?–?2010 гг. никак не повлиял, — говорит директор салонов нижнего белья Triumph Оксана Гуренкова. — Другое дело, что сейчас мы не ощущаем особого прироста. Думаю, что это связано с общеэкономической ситуацией: люди предпочитают вкладывать деньги в крупные и дорогостоящие покупки, а белье не является предметом первой необходимости, соответственно его приобретение можно отложить». Несколько иной точки зрения придерживается управляющая магазинами «Бюстье» в Челябинске Алина Чурабаева, в целом позитивно оценивающая сложившуюся на рынке ситуацию. «Новые клиенты появляются у нас постоянно, по сравнению с прошлым годом подрос и средний чек, — замечает Чурабаева. — Работа наших магазинов напрямую зависит от поставок, и, конечно, в кризис и с закупками, и с ассортиментом были проблемы, но сейчас ситуация стабилизировалась». К слову, «Дикая Орхидея», некогда управляющая салонами «Бюстье», в кризисный период одноименный салон в Челябинске все же прикрыла. По экономическим соображениям прекратили существование и салон Triumph на Ленина, и два магазина «Инканто». Местным игрокам повезло больше: безболезненно пережила кризис челябинская компания «Мое белье» (все торговые точки находились на собственных площадях). «Помимо розницы мы занимаемся и оптовыми продажами и видели, что тем клиентам, которые работали на арендованных площадях, пришлось нелегко, — вспоминает директор сети магазинов «Мое белье» Алексей Володкевич. — Падение рынка мы ощутили на примере нашего магазина на ЧМЗ, по нему было заметно, что производство встало, продажи резко упали. По магазину в центре города особого падения выручки не случилось».

В большинстве своем ассортимент местных магазинов нижнего белья представлен продукцией, произведенной во Франции, Италии, Испании, на фабриках Китая, в Прибалтике, Белоруссии и России. Пока бюстгальтеры и трусики возглавляют рейтинг популярных покупок, реже берут пижамы, комбинации, грации. Покупатели становятся требовательнее и больше внимания уделяют не только внешнему виду изделия, но и качеству материалов, отдавая предпочтение натуральным тканям. Практически все игроки отмечают повышенный интерес покупательниц к цветному белью и комплектам. Пользуются популярностью моделирующее белье и купальники. «Если раньше продажи купальников были характерны для летнего сезона, то теперь их берут круглогодично», — говорит менеджер по закупу салонов белья «Леди Бюст» Полина Батракова.

Популярные марки — Infinity, Lorman, Dimanche, Esprit, Emporio Armani, Gas, серия Triumph Everyday, из отечественных производителей — петербургские «Трибуна» и Lady Lux. Что касается локации самих магазинов, большинство салонов белья сейчас открывается в торговых комплексах, особенно если эти открытия инициируются крупными федеральными сетями, но на рынке довольно много и торговых точек на первых этажах жилых домов. «Размещение магазина в ТРК более выигрышное, — уверена Алина Чурабаева. — Здесь большой приток клиентов, довольно велика доля спонтанных покупок, что, конечно же, увеличивает выручку. Нечасто клиенты готовы спланировать поездку специально за бельем». С этим мнением соглашаются далеко не все: Алексей Володкевич считает, что и у стрит-ритейла есть свои преимущества. «По своему опыту могу сказать, что магазин в торговом комплексе может легко затеряться, если отдел открыт не на первой линии, — поясняет Володкевич. — Одно время мы размещались в комплексе, но сейчас предпочитаем стрит-ритейл. К тому же реклама отдельного магазина, на мой взгляд, эффективнее рекламы точки в ТРК». Возможно, местные игроки и рады бы открыть отдел в топовых ТРК и ТЦ, но попасть туда не так-то просто. «Известные федеральные компании ставят свои точки в крупные торговые комплексы, им везде открыта дорога, — сокрушается Полина Батракова. — Конечно, такое расположение торговой точки удачнее, да и проходимость в ТЦ лучше. А многим местным торговцам приходится ютиться на площадях поскромнее».

Бонус на бретельке

На челябинском рынке повышенный уровень конкуренции наблюдается в самом популярном среднем ценовом сегменте, что неудивительно. Игроки с местной пропиской называют своими преимуществами мультибрендовость и более привлекательный ценник по сравнению с федеральными сетями. В свою очередь, выходцы из столиц, пытаясь завоевать челябинских покупателей, периодически проводят распродажи, акции и предоставляют скидки. Руководитель магазинов «Мое белье» Алексей Володкевич считает, что острая конкуренция сейчас формируется даже не на уровне магазинов, а среди фабрик. «Появляются новые производители белья, отшивающие качественную продукцию среднеценового сегмента. Но теперь условия диктует покупатель, — говорит Володкевич. — Клиенту нужны выбор, разнообразие, не 3?–?4 модели, как раньше, а 20. Важно приспособиться к новым условиям, но не всем это удается. Особенно тяжело перестроиться гигантам, поэтому средние компании в борьбе за клиента чаще выигрывают».

«Наши конкуренты — федералы, такие как «Эстель Адони», Palmetta, «Милавица», — говорит Алина Чурабаева. — Не думаю, что ИП могут составить нам конкуренцию, в наши отделы не заходят люди, которые обычно покупают белье в небольших павильонах. Думаю, что челябинский рынок уже насыщен и в среднем ценовом сегменте игроков предостаточно».

О насыщении рынка говорит и Полина Батракова. «Все чаще открываются новые магазины «Милавица», «Инканто», но они нам не конкуренты, — поясняет Батракова. — Наша сеть мультибрендовая, ориентирована не только на молодежную аудиторию. Мы стараемся предлагать широкий размерный ряд, да и думаю, что цены у нас привлекательнее, чем у федералов». Традиционно высокий сезон для бельевиков — лето, предновогодний период, праздники (8 Марта, 14 февраля). Застой наблюдается в межсезонье, ­осенью и ранней весной продажи, как правило, проседают. В этот период сложно обойтись без рекламы и распродаж. «Акции «Бюстье» проводит регулярно, — уверяет Алина Чурабаева.— Распродажи у нас тоже бывают, и в это время количество клиентов значительно увеличивается». В прошлом году сеть салонов Triumph совместно с журналом «Я покупаю» проводила акцию, по правилам которой до конца июля белье и купальники из новой коллекции можно было купить с 30%-ной скидкой.

Местные компании от общерыночного тренда предпочитают не отставать, периодически балуя клиентов приятными бонусами. Так, в марте этого года в магазине «Анжелика и Король» скидки на нижнее белье и купальники достигали 70%. Еще одной мерой стимулирования спроса стали подарочные сертификаты номиналом от 500 до 5000 руб. Приобрести ценный сертификат в качестве подарка можно и в федеральных сетях: «Инканто», «Милавица», Triumph, «Бюстье». В местных магазинах «Леди Бюст» продавцы предлагают накопительную скидку, а в салонах «Мое белье» можно получить «Карточку любимого клиента» с возможностью сэкономить от 5 до 15% от цены. Открытый в Ленинском районе магазин нижнего белья и купальников Bonita, стараясь привлечь в специализированный отдел молодую и технически продвинутую аудиторию, дает скидку 5% тем, кто вступил в группу компании «ВКонтакте», а также активно сотрудничает с местным скидочным сервисом Gilmon. Все чаще торговцы бельем для продвижения брендов обращаются к Интернету, да и сама торговля медленно, но верно утекает в онлайн.

Накликать бельишко

Привычный в столицах и даже в соседнем регионе (Свердловская область) способ покупки белья в Интернете только начинает приобретать популярность в Челябинске. Местные бельевые ритейлеры все как один твердят, что и Москва, и Санкт-Петербург уже давно сидят в Интернете и большинство покупок нижнего белья в столицах осуществляется именно по Сети. Сдерживает рост интернет-торговли бельем отсутствие возможности примерить комплект, считает Полина Батракова. Впрочем, некоторые местные онлайн-торговцы уже включили примерку в перечень услуг. Так, онлайновый мультибрендовый магазин Lamour.com.ru предлагает клиенту выбрать пять комплектов для примерки, а оплатить курьеру можно покупку одного. Владелицы магазина Anne Bra для популяризации малоизвестной в Челябинске тайской марки тоже запустили интернет-магазин, но львиная доля заказов пока все же приходится на офлайновую точку продаж. Однако со счетов не стоит сбрасывать и федералов. «В нашем интернет-магазине представлены все бренды компании — «Бюстье», «Дефиле», «Дикая Орхидея», и надо сказать, что торгует он даже лучше, чем любой розничный магазин в регионах, — говорит Алина Чурабаева. — В Челябинске интернет-торговля тоже развита, многие постоянные клиенты заказывают коллекции через Интернет». Именно федеральные онлайновые магазины в ближайшие два-три года отвоюют внушительную часть местного ­бельевого рынка, уверен Алексей Володкевич. Еще один тренд последнего времени: наличие в ассортименте магазинов одежды нижнего белья не представляет реальной угрозы местным бельевикам. «Крупные сети вроде H&M не ориентированы на торговлю именно бельем и предлагают не очень высокий уровень сервиса. Консультант вряд ли сможет посоветовать подходящий комплект белья», — утверждает Полина Батракова.

В целом игроки челябинского бельевого рынка уверены, что все крупные федеральные сети уже добрались до Челябинска и в ближайшие годы вряд ли стоит ожидать заметных открытий. Тем не менее эксперты предрекают рынку рост и развитие при сохранении нынешнего уровня благосостояния челябинцев главным образом за счет расширения уже существующих торговых сетей. Правда, ужесточение налогообложения для малого и среднего бизнеса может спровоцировать уход с рынка мелких игроков. Не исключено, что на торговлю бельем повлияет и вступление России в ВТО, это даст новый толчок развитию среднего и низкого ценовых сегментов. Магазины с доступным ценником станут узкоспециализированными: будут открываться точки по торговле спортивным бельем, пляжными коллекциями, бельем для подростков. Возможно, лет через пять-семь, с дальнейшим развитием интернет-торговли, местный рынок по представленности бельевых брендов и онлайн-магазинов приблизится к московскому. Осталось только дождаться прихода в столицу Южного Урала легенд — Victoria's secret, Wonderbra и Agent Provocateur.

Комментарий эксперта:

Эльвира Минибаева, директор сети магазинов нижнего белья и корсетов «Анжелика и Король»:

"Летний сезон-2013 пройдет под эгидой — больше цвета. ­Актуальные оттенки — темпераментный красный, экспериментальные яркие сочетания. Среди фаворитов — фиолетовый, мятный, банановый, коралловый цвета. Будет пользоваться спросом черно-белое сочетание. Цветное и полупрозрачное кружевное белье тоже на пике популярности. Многообразие форм дарит возможность выбрать максимально удобную модель, будь то классический бюстгальтер или модель «Анжелика», с push-up или без. Если говорить о ценах, то любой сегмент находит своего покупателя. Стоимость зависит от качества материалов, полотен и кружев. Не нужно забывать о самом главном: белье — вещь интимная. Белье ближе всего остального к нашему телу и, в отличие от верхней одежды, находится на нем практически круглосуточно. От белья зависит не только то, удастся ли подчеркнуть достоинства фигуры и скорректировать недостатки, но и самое главное — сохранение формы груди и здоровье женщины. Поэтому к качеству ­белья нужно относиться как можно тщательнее."