Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Трое на одного 1089

Версия для печати

Трое на одного

Сетевые магазины товаров для дома начинают все больше конкурировать не между собой, а с представителями продовольственного ритейла и с небольшими сетями магазинчиков у дома.

Ассортимент доперестроечных магазинов «Товары для дома» смело можно было называть комплектом «все как у людей». Люстра из чешского хрусталя — с черного хода, светильники из стекла органического в расплавляющейся пластмассе — в общем доступе. Чуть разнообразнее выбор полотенец и салфеток в Центральной России, побогаче столовые наборы из нержавейки на Урале… Все это скромное изобилие с переходом к рынку сменилось полной пустотой, пусть и ненадолго. Первые челночные поставки домашних товаров от универсальных оптовиков, которые везли в страну все и вся, заполнили опустевшие было полки магазинов, но особого разнообразия не внесли. На кухнях успешных россиян появились польские картонные кухонные гарнитуры и китайские занавески, турецкие портьеры подороже в гостиных, объемные картины на стенах, чтобы опять все как у людей. Рынки, киоски, склады на задворках города, «комки», отделы в «Продуктах», «Диетах» — такова была первая дислокация торговцев товарами для дома. Следом пошли более-менее цивилизованные контейнерные и автопоставки больших партий для растущих торговых компаний, которые выделяли в отдельное направление housekeeping — товары для дома и уюта.

Не «1000 мелочей», а housekeeping

Первой в России открыла формат ритейла housekeeping компания «Лавента», основанная в Санкт-Петербурге в 1992 г. В декабре 2005-го заработал первый гипермаркет от «Лавенты» под брендом «СантаХаус». За три года появилось еще 12 таких магазинов, в том числе и в Челябинске, где компания застолбила себе место в торговых комплексах «Синегорье» и «КС». Одновременно с «Лавентой» начала свою экспансию в регионы новосибирская УК «Компоненты бизнеса», открыв в 23 городах, в том числе и в южноуральской столице, супермаркеты «Чудодом». Собственно, именно эта сеть, пришедшая в город на два года раньше «СантаХауса», и может считаться пионером цивилизованного housekeeping-ритейла. В 2006 г. в Челябинске, на Северо-Востоке, открылся первый магазин сети «Ларес». Второй магазин сети, в ТВК «Калибр», не просуществовал и года. Ассортимент всех трех игроков отличался разве что брендами, во всех сетях были представлены товары для дома: для ванной, спальни, кухни, детской комнаты, а также сопутствующие направления (подарки, бытовая химия, косметика). До 70 – 80% позиций относилось к среднему ценовому сегменту. Несмотря на масштабные планы по расширению присутствия в регионах, все три компании не задержались надолго, кое-кто уходил с рынка по-тихому, кто-то, как «СантаХаус», публично агонизировал. Так или иначе, но как раз перед кризисом 2008 – 2009 гг. на челябинском рынке начался первый этап ротации основных игроков.

Хозтовары второй волны

После ухода «СантаХауса» статус лидера местного рынка перешел к липецкой ­«Уютерре». Управляющая сетью компания (ООО «ПланетаСтрой») в 2008-м удачно присоединила к себе активы «Чудодома» и сейчас имеет 115 магазинов в 41 регионе РФ. В Челябинске и на Южном Урале «Уютерра» развивалась постепенно, начав с одного магазина на тех площадях, где когда-то размещался первый «СантаХаус». Сейчас гипермаркеты сети работают в челябинских ТРК «Фокус» и ТК «КС», в магнитогорском ТК «Гостиный двор» и в миасском ТРК «Слон». Сеть предлагает от 15 до 25 тысяч наименований товаров: посуда и кухонные принадлежности, домашний текстиль, товары для уборки и хранения, декор и интерьер. И, судя по всему, готова меняться вместе с рынком. «Российские покупатели 15 лет накапливали дефицит товаров, которые были привычными за границей и редкими в России. Сейчас этот период прошел, мы чувствуем это по меняющейся динамике продаж, — говорит первый заместитель генерального директора ООО «ПланетаСтрой» Александр Селиверстов. — Теперь основная задача компании — активнее мотивировать покупателей, чтобы они избавлялись от старых предметов интерьера, купленных несколько лет назад, и начинали тратиться на новые. Если три-четыре года назад мы делали основной акцент на формирование ассортимента, то сейчас другой этап: мы начинаем заниматься рестайлингом старых торговых точек, делать их более привлекательными для покупателей».

В это же время в Челябинск подтягивались housekeeping-сети, выбравшие для себя более мелкие торговые форматы. Одним из самых заметных игроков этого типа стали «Магазины постоянных распродаж» — розничный проект екатеринбургской компании «Гала-центр», которая с 1993 г. специализируется на оптовой торговле товарами для дома. Оптовик разработал под себя ряд собственных брендов, мало-помалу нарастил розничную сеть в родном регионе до 15 магазинов и начал экспансию на Южный Урал, в Тюмень и Новосибирск. Сейчас магазины сети работают в челябинских ТК «Северо-Западный», «Синегорье», «Европа-Азия», «Магнолия», в копейском ТК «Афон», сеть присутствует в Магнитогорске, Миассе и Златоусте. Своим конкурентным преимуществом менеджмент фирмы называет демократичную ценовую политику, которая сложилась из многолетнего опыта оптовых поставок от производителей.

Из челябинских игроков бюджетную политику проводит сетевая структура «Хоз-торг». Она имеет в наличии два оптово-розничных магазина и один розничный. Ассортимент сети можно назвать мужским: инструмент, товары для ремонта, замки, двери, электрика. Информационная политика компании также по-мужски сдержанна, поэтому о том, как аборигены чувствуют себя на рынке сегодня и что планируют на будущее, неизвестно, от любых комментариев в компании отказываются.

Еще одна местная housekeeping-сеть — «Ангора» — уверенно чувствует себя на рынке во многом за счет собственного производства: компания выпускает хозяйственные товары из пластмассы. Помимо этого, собственный торговый дом имеют два оптово-розничных магазина в Челябинске («Ангора» Cash&Carry — «КС» и «Ангора» Cash&Carry — «Потребительский») и один — в Копейске («Ангора» Cash&Carry — «Копейский»). В общем ассортименте ТД почти 7 тысяч позиций товаров для дома, из которых порядка 200 собственного производства.

Последний по времени иногородний игрок, обосновавшийся в Челябинске, сеть «Посуда Центр» — детище Алексея Красовского, который также владеет производственной компанией «Сибпластком». История сети аналогична историям других игроков: розница возникла как логичное продолжение оптового направления, которое развивается с 1995 г. Первые розничные магазины, в которых, несмотря на название, помимо посуды продаются текстиль, бытовая химия, кухонные принадлежности, сезонные товары, товары для дома, товары для отдыха, предметы интерьера и многое другое, появились в 2001-м, однако до Челябинска сеть добралась лишь девять лет спустя: в 2010-м первый магазин был открыт в ТРК «Фиеста», второй — спустя два года в ТРК «Кольцо» на ул. Дарвина. Практически одновременно сеть зашла и в Магнитогорск.

red_first_292.jpg

Новые конкуренты

Однако все это время и местные, и пришлые специализированные сети конкурировали не только с безымянными отделами в небольших торговых комплексах. Фактически торговцы товарами для дома оказались между двух огней: с одной стороны, заметная часть традиционного ассортимента housekeeping представлена у обосновавшихся в Челябинске DIY-сетей вроде «Старта» и Castorama, с другой — традиционный продуктовый ритейл все это время наращивал долю FMCG-товаров. Если несколько лет назад в супер- и гипермаркетах местной «Молнии» или федеральных «Карусели» и «Перекрестке» можно было купить преимущественно бытовую химию, то сейчас там присутствует и посуда, и кухонные принадлежности, и текстиль.

Судя по всему, сами housekeeping-торговцы вполне объективно оценивают сложившийся в сегменте расклад сил. «Главная задача нашего позиционирования сейчас — это противопоставить компанию «Уютерра» формату гипермаркетов, чтобы перетащить к нам людей, — формулирует общую для всех специализированных игроков задачу Александр Селиверстов. — Мы продаем ту же самую посуду и те же самые товары для дома и декора, но у нас совсем другая атмосфера. Фактически мы вынуждены отдуваться за целую категорию: на рынке мало столь же заметных игроков, которые помогали бы в этом. Если взять, например, сегмент бытовой техники, то «М. Видео», «Эльдорадо» и другие крупные сети смогли совместными усилиями донести до покупателей мысль, что бытовую технику покупать в гипермаркетах не стоит. Наша задача — сделать то же самое для товаров для дома».

Между тем число сторонних игроков, посягающих на свою долю сегмента рынка товаров для дома, все увеличивается: благодаря успешной концепции и франшизной политике по городу и региону разрастается сеть Fix Prise, заметная часть ассортимента которой состоит из бюджетных товаров для дома, полностью перекроил покупательские потоки «Ашан» с обширным FMCG-ассортиментом, постепенно добавляет в сеть крупные торговые формы вроде гипермаркетов и семейных супермаркетов «Магнит». В теории новые розничные сети обеспечивают владельцам крупных housekeeping-сетей с собственными торговыми марками возможность нарастить оптовые поставки своей продукции тем, с кем они конкурируют в рознице. Однако их сетевым магазинам от этого не легче: бороться за покупателя им приходится с игроками более универсальными.

red_first_29.jpg

Обсуждаемое