Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Подарки на карте 1 3437

Версия для печати

Южноуральские предприниматели готовы продвигать программы подарочных сертификатов, несмотря на их иногда малую эффективность и сложность раскрутки.

Подарочные карты и сертификаты — один из самых популярных маркетинговых приемов, позволяющий решить сразу несколько задач: от повышения лояльности покупателей до получения микрокредитов от собственных клиентов. Массаж, медицинские процедуры, туры, аттракционы, плавание с дельфинами… Подарить в виде пластиковой карты или красиво оформленного сертификата можно все что угодно. Разработчики предлагают сделать карты в виде шляпы, кроссовки, сердца, звездочки... В сети появились интернет-магазины подарочных карт. Кажется, что подарочные карты обречены на успех: мотивировка их покупки довольно точна с точки зрения психологии, с точки зрения продавца их реализация сулит немало выгод, но, как показывает практика, не везде подарочные карты приживаются легко, а их продвижение иногда требует нестандартного подхода. О том, какие плюсы и минусы есть в подарочных картах, рассуждали эксперты Андрей Соколов, директор «Урологического центра», Ирина Сережкина, экономист «СтройБизнес-Проект» (УК семейного парка развлечений «Планета Смайлс»), Дмитрий Киселев, замдиректора туркомпании «Русь-тревел», Роман Ковалевский, директор по маркетингу холдинга «Русский дом», и Евгений Юрин, тренинг-менеджер сети парфюмерно-косметических супермаркетов «Золотое яблоко».

— Какие маркетинговые задачи может решить введение подарочных карт?

Андрей Соколов:050210_5.jpg

— Для медицинского центра, особенно специализированного, всегда актуальна проблема привлечения новых пациентов. Подарочная карта или сертификат медцентра — это стимул прийти проверить свое здоровье, ведь услуги уже оплачены. Как подарок такие карты чаще всего распространяются среди хороших знакомых, родственников, часто их дарят сотрудникам, у которых есть какие-то проблемы, и особенно в компаниях, расположенных в области, где уровень оказания медуслуг не такой высокий, как в Челябинске. С точки зрения экономики у предприятия есть еще плюс использования подарочных карт — оплата услуг пациентами делается до их получения.
 
Роман Ковалевский:

— Задача, которая решалась с помощью подарочных карт в ТРЦ «Фокус», — привлечение дополнительного трафика посетителей. В ритейле его можно регулировать, используя ценовые акции. Девелоперы не имеют такой возможности, так как общаются с покупателем через арендаторов, которые продают товары по своим ценам. Но чем выше трафик в торговом комплексе, тем он привлекательнее для арендаторов и тем выше доходы девелопера. Конечно, трафик торгового центра зависит от его якорных арендаторов, но специальные программы позволяют его увеличить. Подарочные карты — одна из таких систем. Эта программа не ограничивает выбор покупателя конкретной торговой точкой, конкретным ассортиментом товаров: в нашей программе участвует около 60% арендаторов. Второстепенная задача — формирование и контроль за потоками покупателей внутри холдинга: ТРЦ «Фокус» входит в холдинг «Русский дом», к которому относятся «Теорема», «Теорема красоты», «Дом немецких обоев», где карта принимается для оплаты товаров.

Ирина Сережкина:

— В апреле 2009 г., когда в ТРК «КУБа» открылся комплекс «Планета Смайлс», первоочередной задачей было привлечь посетителей. Мы выходили на конкурентный рынок, об открытии 4-го этажа надо было сообщить в короткое время, чтобы сразу заполнить его посетителями. Поэтому подарочные карты мы в первую очередь дарили сами на серии детских районных праздников. Благодаря этому карты достаточно быстро получили известность и распространение. Подарочная карта в нашем варианте реализуется не только на площадке аттракционов, в боулинге, бильярде — ею можно оплатить банкет, праздник. После того как лимит исчерпан, карта остается у владельца как расчетная за услуги комплекса. Поэтому сейчас иногда нет необходимости выпускать новые карты, а подарочная сумма зачисляется на те, которые уже есть у их владельцев. Если намерения клиента более определенные, например он хочет подарить исключительно час боулинга, мы выпускаем подарочные сертификаты, которые имеют более ограниченную область применения. 

050210_27.jpgДмитрий Киселев:

— В туризме применение подарочных карт специфично. Это в основном бизнес небольших компаний, до 80% клиентов которых постоянные, пользующиеся услугами 2–3 раза в год. В основном это средний и чуть выше среднего класс. И в этой среде не слишком распространены туры в подарок: за все время существования подарочной программы у нас были лишь 3 покупки частными лицами. Другое дело — корпоративные заказчики. Собственно, программа возникла под потребности такого клиента: к нам обратилась крупная компания, которая хотела подарить сотрудникам отдых на Урале. Тогда была продумана система сертификатов, и, поскольку мы посчитали этот проект интересным, он остался. В отличие от практически всеобъемлющей практики мы даем скидку тому, кто приобретает сертификат.

Евгений Юрин:

— На рынке товаров и услуг сегодня профицит предложений, в связи с чем потребитель с каждым днем становится все более и более требовательным. Темп жизни растет и не позволяет уделять достаточное количество времени поиску подарка. Подарочная карта снимает дискомфорт выбора подарка с покупателей, повышая их лояльность к торговой точке. Не случайно подарочные карты используют практически все крупные игроки рынка.

— С какими проблемами вы сталкивались при создании и введении программы подарочных карт и как решали их?
 
Андрей Соколов:

— Практика показала, что дисконтные программы более понятны клиентам, чем все преимущества подарочных карт. Наша система учитывает эту особенность: при расчете подарочной картой пациент получает скидку, которая может быть в два раза выше, чем по дисконтной карте. Поэтому он может создать себе некую резервную подушку безопасности: есть деньги — приобрел подарочную карту, чтобы в случае проблем со здоровьем уже не заботиться об оплате врачебной помощи, да еще экономит на ней.

Другое дело, что нередко в систему вводятся какие-либо специальные условия, неприятные для потребителя. Например, в индустрии развлечений при попытке обналичить сертификат потребитель может столкнуться с какими-то ограничениями — по времени, по длительности. Если бы они были озвучены заранее, негатива со стороны потребителей было бы меньше.
 
Дмитрий Киселев:

— Наша программа продвигается достаточно сложно. По сути, подарочный сертификат даже если не закрывает стоимость тура полностью, может быть использован как скидка, а освободившиеся деньги турист уже может потратить на месте отдыха. Однако реклама как в Интернете, так и в более традиционных СМИ не добавляет активности частным покупателям сертификатов. Периодичности в спросе на сертификаты не наблюдается.

Роман Ковалевский: 050210_10.jpg

— Процесс привлечения арендаторов в общую программу комплекса очень непростой. Они не всегда понимают, что подарочная программа идет не вразрез с их интересами, а работает на них же — приходится обосновывать свою точку зрения. Когда же программа достаточно раскручена, нередко возникает ситуация, когда покупатель, недостаточно внимательно изучив список участников программы, приходит с сертификатом к арендатору, который в нее не включен. И, естественно, уходит без покупки. Вот тут несговорчивые начинают задумываться и включаться в программу. Есть и специфические сложности. Якорные арендаторы в ТК — это, как правило, федеральные операторы. У них длительные сроки согласований, да и операционные издержки в том случае, когда в программу включен один город из сети, слишком высоки. Так что, чтобы привлечь в программу их, как правило, требуется больше усилий.

— Какие особенности использования подарочных карт вы отмечали у потребителей?

Роман Ковалевский:

— Карты ТРЦ «Фокус», как правило, обналичиваются в течение месяца с момента приобретения. Чаще всего в ювелирных салонах, в салонах индустрии красоты, в парфюмерно-косметической рознице. Но это не значит, что 80% карт тратится у этих арендаторов — потребности у покупателей абсолютно разные. Программа работает три года, и постоянно стабильно растут продажи самих карт. Соответственно увеличиваются продажи у компаний-участников. Доля покупок по подарочным картам в их обороте составляет около 5%. Неиспользованный остаток на картах, если он есть, составляет обычно не больше 2–3% карт, а наиболее востребованный номинал — до 3000 руб.

Ирина Сережкина:

— Специфика наших карт такова, что их начальный номинал не определяет ни скорость их использования, ни на что будут потрачены деньги. Посетители РК обычно кладут какую-то круглую сумму «на отдых», не высчитывая точно (по стоимости аттракционов, например), сколько денег они потратят сегодня. Поэтому примерно на 15–20% карт всегда есть небольшой остаток средств. Люди тратят их в следующие приходы.

Евгений Юрин: _MG_8823.jpg

— В связи со спецификой нашего бизнеса в покупке карт есть ярко выраженная предпраздничная сезонность. При выборе номиналов карт от 500 до 10 000 руб. средний чек по подарочным картам составляет 2000 руб. С момента открытия «Золотого яблока» в Челябинске значительное количество карт было приобретено предприятиями в качестве подарков сотрудникам, причем даже при минимальном номинале суммы таких покупок существенны. И все же частные лица покупают подарочные карты чаще и более высокого номинала.

Дмитрий Киселев:

— Как правило, обладатели наших карт предпочитают не потерять ни рубля от сертификата или карты, доплатить при покупке какую-то сумму. Какого-то правила, сколько доплачивает обычно клиент, в нашем бизнесе не существует. Интересно, что сертификаты на небольшие суммы пользуются в туризме меньшим спросом, чем на суммы в 25, 50 тыс. руб.

Андрей Соколов:

— Как правило, даже если карта позволяет не тратить ее сразу, за два-три месяца сумма полностью выбирается. Самый востребованный номинал находится в среднем диапазоне, у нас это от 1000 до 10 000 руб.

— Можно ли говорить о том, что в некоторых сферах бизнеса подарочные программы бесполезны?

Дмитрий Киселев:

— Даже при небольшой востребованности подарочных карт в турбизнесе я бы не стал говорить об их бесполезности. Просто необходимо точнее выбирать форму подарочных сертификатов. А в остальном затраты минимальные. Объединение в коллективную подарочную карту может действительно повысить ее эффективность. Но здесь есть как положительный опыт (карта «Малина», например), так и отрицательный. В Челябинске такие уже были. Для нас наличие подарочного сертификата — дополнительная услуга, которую мы поддерживаем.

Андрей Соколов:

— Я думаю, что у специализированных медицинских учреждений возникают определенные трудности с продвижением карт. Но они типовые и сходят на нет при объединении компаний в некий комплекс. Мы сейчас как раз формируем пул участников в программе такого «сертификата здоровья». Но даже если программа сталкивается с проблемами, есть целый ряд преимуществ, ради которых ее надо открывать. 

Ирина Сережкина: 050210_16.jpg

— Механизм продвижения коллективной программы должен быть очень четким. При продвижении «Малины» буквально в каждом заведении посетителям предлагали заполнить анкету и получить эту карту. Когда довольно быстро собрался большой пул владельцев карт и они стали спрашивать у операторов рынков, обслуживается ли карта, к программе стали активнее подключаться и остальные игроки. Что касается эффективности подарочной программы как маркетингового инструмента, он хорошо работает на продвижение, для выхода на конечного клиента, особенно в корпоративном сегменте.


Роман Ковалевский:

— Подарочный сертификат — это гарантированная покупка. Даже если в настоящий момент продавец не может удовлетворить конкретную потребность покупателя, подарочная карта может стать его альтернативой. Увеличивается лояльность посетителя к магазину, торговому комплексу, так как в результате ее использования остаются минимум два довольных клиента: тот, кто купил или подарил карту, и тот, кто может ее по своему усмотрению потратить.


Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое