Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.
отличные стероиды steroid deca всегда в большом ассортименте у нас. металлические кровати двухъярусные. Тюнинг ателье в спб www.бест-ателье.рф на сайте Золи обручальные кольца под заказ фото. Где купить чистый бланк диплома. Где купить диплом куплю продам. Заказать диплом малое предприятия. Заказать диплом по праву. Заказать диплом информатика. Заказать диплом у спецов. http://kupi-diplom-v-lipetske.ru дипломы курсовые контрольные на заказ медведки кашпо алматы мацеста чай На сайте дилера Porsche www.porsche-rolf.ru продажа автомобиля Porsche Turbo Автомобильные холодильники - морозильники www.vtvoydom.ru Машинная вышивка, футболки печать логотипа


Бесплатный сыр без мышеловки 2793

Версия для печати

Стимулирование сбыта посредством предложения бесплатного сыра стало настоящим увлечением маркетологов во всех сегментах B2C-бизнеса. О бонусах, подарках и прочей бесплатной составляющей маркетинга рассуждали участники «круглого стола», который состоялся 8 сентября в ресторане «Премьер»: Антон Кириенко, менеджер по маркетингу Центра гостеприимства «Европа»; Ксения Иванова, директор по маркетингу компании «ЭР-Телеком»; Андрей Тарасов, генеральный директор независимой лаборатории «ИНВИТРО-Урал»; Оксана Телицына, директор салона красоты для мужчин «Лорд».

— Каковы возможности для использования подарочного инструмента в вашем бизнесе? Какие цели вы ставите перед каждым подарком?

ivanova.jpgКсения Иванова:

— Интернет, кабельное телевидение, телефон — это тот сегмент, в котором возможности подарка практически неограниченны: у нас нет порога насыщаемости, связанного с помещением, временем или количеством обслуживающего персонала. И подарочные акции дают свои плоды быстрее, чем где-либо. В особенности по части подключения новых пользователей. Правда, это относительная халява: символическая плата все равно существует, скажем, 10 руб. в качестве абонентской в течение трех месяцев при подключении пакета услуг. Можно сказать, что бесплатно. Есть пакет услуг, рассчитанный на семейную аудиторию, в который входят Интернет, кабельное телевидение, городской телефон. Все вместе за 555 руб. абонентской платы. Предложение рассчитано на полгода. Цель — привлечение новых абонентов. И тех, кто подключается впервые, и тех, кто уже подключен к услугам конкурентов.

Оксана Телицына:

— Мы бесплатную составляющую используем достаточно активно, поскольку работаем недавно и только начинаем формировать контингент постоянных клиентов. Так, летом мы предлагали посетителям бонус в виде косметического массажа лица или парафинотерапии. Хочу заметить, что мы ограничены и в выборе подарка: смешно было бы предложить бесплатно постричь вторую половину головы при условии, что вы оплатите стрижку первой. Не может подарок быть и дорогостоящим. А вот эффект от него должен быть моментальным, заметным, чтобы клиент его сразу оценил. Кроме того, процедура должна быть универсальной, подходящей всем, безопасной и максимально комфортной. Приходится учитывать, что наш клиент особенный. Это женщина может позволить себе эксперименты со своей внешностью. Мужчина десять раз подумает, а стоит ли. Даже если это ничего не стоит в смысле денег. Но даже кратковременный опыт работы показал, что средства достигают цели.

Андрей Тарасов:

— Мне трудно представить человека, который пойдет сдавать анализ крови, привлеченный халявой в виде еще одного бесплатного анализа. Учитывая, что с широкой розницей мы начали работать сравнительно недавно, привлечение новых пациентов — одна из главных задач. Но у нас есть одна особенность — пассивный рост пациентов. Даже если мы вообще не будем рекламироваться, он составит примерно 40% в год. Идет привыкание к услуге. Правда, есть провальные периоды: лето и новогодние праздники. Мы стараемся их нивелировать. Пробовали и варианты подарков. Некий набор тестов. Не сработало. Другое дело акция «Три теста за 100 руб.». В обычном прайсе эти тесты стоят порядка 350 руб. Результат получился весьма приличный: по некоторым офисам рост пациентов составил от 25 до 200%. Сейчас стартовала акция, в течение которой любой желающий может прийти и абсолютно бесплатно и без всяких условий и платных составляющих сдать анализы на холестерин. Посмотрим, какой эффект будет иметь эта акция. Но мы рассчитываем на увеличение потока на будущее.

Антон Кириенко:

kirilenko.jpg— В ресторанном бизнесе подарки имеют смысл либо для привлечения новых клиентов, которые еще не бывали в заведении, либо бывали очень давно и не знают о новинках. Или же для продвижения новой позиции в меню (дать попробовать). Подарок становится поводом прийти в заведение. Интересующих нас гостей мы знакомим с предложением в более полной мере, чем могли бы это сделать через рекламный модуль. Сейчас, например, мы запускаем акцию в ресторане «Камин». По ее условиям посетитель может за символическую плату попробовать различные стейки, которые в меню ресторана стоят достаточно дорого. Наверняка в результате акции у нас появятся приверженные любители стейков из тех, кто раньше никогда эту позицию меню не заказывал. Закончится акция, и цена на стейки вернется к прежнему уровню.

— Сегодня многие компании в поисках оригинального предложения для потребителя используют «подарки» кобрендинговых схем. Насколько они эффективны для вас?

Антон Кириенко:

— По такой схеме мы проводили совместную акцию с одной крупной розничной сетью. При покупке продуктов на определенную сумму в магазинах этой сети покупатель получал в подарок сертификат на посещение нашей новой пиццерии, тоже на определенную сумму. Мы получили выход на достаточно широкую аудиторию в обстановке, в которой эта аудитория благосклонно воспринимает подобную информацию. А сеть — стимул для своих покупателей увеличить объем покупок.

Ксения Иванова:

— Для нас такие схемы удобны в случае совместных проектов с компьютерными салонами. Человек покупает либо новый компьютер, либо делает апгрейд старому, либо покупает первый компьютер своему ребенку. Появляется удобная возможность предложить ему и наши услуги. В качестве подарка. Или наоборот. Соответственно мы предусматриваем и обмен нашими клиентскими базами.

— Существует ли риск получить в качестве основного потребителя охотников за халявой? Как вы нивелируете такие риски? Кто в большей степени клюет на бесплатный сыр?

Ксения Иванова:

— «Cоскоки» ограничены условиями договора. Если человек подключается по акции, он должен определенное время оставаться нашим абонентом. Расторгая договор досрочно, он обязан выплатить сумму, компенсирующую недополученную компанией сумму. Мера эта была вынужденной, ее подсказала практика. Кстати, такие условия есть и у наших конкурентов. Ни у одной уважающей себя компании нет желания сделать акционный подарок своему клиенту только для того, чтобы он впоследствии ушел к конкуренту на очередную халяву. Самый сложный наш клиент — это тот, кому в принципе не важна смена провайдера. Привлечь пользователя конкурента очень сложно. Такой на подарки не особо реагирует.

Антон Кириенко:

— Наши акции не рассчитаны на «охотников за подарками», которые вряд ли являются желательными целевыми клиентами для какого-либо коммерческого проекта. Целевым клиентом является человек, готовый платить за услугу, которая ему нравится. Но при этом он не готов покупать кота в мешке. Этому человеку просто надо дать попробовать то, что мы ему предлагаем. Задавая определенные параметры бонуса или подарка, который гость получает, необходимо сразу отсечь охотников халявы, предусматривать какие-то ограничительные механизмы.

— Действительно ли это бесплатный сыр? За счет чего покрываются расходы на ту или иную подарочную акцию и за какое время?

Антон Кириенко:

— По сути, такой подарок можно воспринимать как замещение затрат на прямую рекламу. Это не убытки, это инвестиции в будущие посещения наших гостей. При правильном расчете затраченное возвращается практически сразу же. Так, в случае с подарочными сертификатами выручка заведения буквально за две недели вышла на запланированный перед началом акции уровень. При этом ни одна из акций не проводится за счет остального ассортимента и рассчитывается таким образом, чтобы сработать автономно.

Оксана Телицына:

telicina.jpg— Работать в железный минус неинтересно никому. На каком-то этапе можно работать в ноль. Но мы ни в коем случае не перераспределяем стоимость подарков на другие процедуры. Просто подарочный ценз разрабатываем с таким расчетом, чтобы он не стал разорительным и при этом сам подарок был максимально эффективен и побуждал к повторному приходу к нам. И не в расчете на следующие подарки, а за другими, более дорогостоящими процедурами, которые оправдывают все наши расходы на акцию. Последняя акция окупилась за полтора месяца.

Ксения Иванова:

— Естественно, при бонусном подключении мы теряем гипотетическую выручку. Но эти потери компенсируются последующим использованием наших услуг. Поэтому вложившись один раз, привлекая на одну бесплатную акцию, мы получаем в будущем реальные компенсирующие деньги. Так, например, пакет услуг, предусматривающий льготную абонентскую плату на полгода, компенсируется тем, что через 6 месяцев пользователь перейдет на тарифы, которые будут существовать на тот момент в сетке.

Андрей Тарасов:

— Мне кажется, здесь ситуация как с рекламой. Мы тратим на нее деньги и не знаем, как и когда она нам их вернет. Скажем, затраты по акции — стоимость анализа. Он стоит примерно 100 рублей. 120 руб. — сама процедура забора крови. Все вместе порядка 250 руб. Сколько людей воспользуется этой услугой, предвидеть крайне сложно. Сколько вернется в будущем — тоже. По факту сформировать посыл на нашу услугу практически невозможно. Потому что там счастья-то никакого нет, кроме знания. И не самого приятного — о своих проблемах и инфекциях, о том, «как я провел лето», и так далее. Окупаемость акций, предусматривающих бесплатную (или льготную) составляющую, в увеличении потока пациентов, которые благодаря ним о нас узнают.

— Каково будущее бесплатной составляющей BTL-рекламы?

Ксения Иванова:

— Это важный элемент, но не основной. Пока он дает свои плоды. И неким образом формирует аудиторию лояльных клиентов, которые переходят из категории просто осведомленных и попробовавших. Следовательно, есть надежда, что часть лояльных клиентов в будущем станет приверженной и обеспечит те самые 25% надежных денег. Однако уже скоро на первый план, я думаю, выйдут совсем другие схемы стимулирования потребительского спроса.

Оксана Телицына:

— Лично для нас уход от подарочных акций к иным инструментам маркетинга я вижу в тот момент, когда салон заработает на полную мощность. Стоит поискать варианты для обновления своих процедур, удерживающих постоянных клиентов. Но, наверное, вообще обойтись без подарков нельзя. Скорее всего, это будут варианты «дать попробовать».

tarasov.jpgАндрей Тарасов:

— Вопрос бесплатного будущего регламентируется очень четко: возможностями того или иного бизнеса. Если это Интернет, то он практически ничем не ограничен. Всегда будет возможность расширения клиентской базы. В другом бизнесе, где в определенный момент наступает насыщение, на смену маркетинговым подаркам приходят другие варианты работы с потребителем.

Антон Кириенко:

— Я думаю, это дань времени. Через некоторое время все маркетологи наиграются, потребителя это перестанет в достаточной степени стимулировать и такие акции будут работать в основном на охотников за халявой. Основная проблема этого инструмента в том, что он никоим образом не формирует лояльность потребителя к приобретаемому товару, поскольку изначально принижает его ценность. Ведь он получает услугу бесплатно и совершенно спокойно переключается на потребление другого бесплатного продукта, как только ему предоставляется возможность. Рано или поздно это повальное увлечение подарками прекратится и начнется разумный подход. Наверное, для большинства это выльется в семплинг. 

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану «Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмосферы деловой дискуссии.

Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое