Шопинг за три клика

— Существует мнение о том, что интернет-торговля — это бизнес с минимумом накладных расходов, крайне низким порогом выхода на рынок и небольшим количеством персонала. А что происходит в действительности?

Дмитрий Симоненко:

— Дешевизна открытия и содержания интернет-магазина — это миф. Свой интернет-магазин мы запустили в апреле, и в силу особенностей нашей компании часть расходов нам не пришлось нести. По сути, мы розничная структура, которая весной открыла еще и интернет-представительство. Товар, логистические схемы — все это у нас уже было. И за счет этого мы получили серьезную экономию, учитывая довольно высокую стоимость единицы техники. Челябинскому оператору онлайн-торговли надо учитывать и то, что логистический центр региона — Екатеринбург, поэтому придется держать на складе большие товарные остатки: покупатель не будет ждать, пока вы товар привезете, он найдет его без вас быстрее. Сейчас в штате интернет-магазина у нас несколько десятков человек, только в call-центре постоянно занято 16 операторов. Поставки товара идут от 60 разных компаний, нас обслуживают транспортные операторы как местные, так и федеральные. Не говоря уж о том, что постоянно приходится решать задачи, связанные с оптимизацией продающего сайта, его продвижением, наполнением контентом, ценообразованием. Вообще надо быть готовым и к постоянным расходам на сайт, особенно на этапе стартапа. Сначала он создается, затем (как правило, через 3–4 месяца) он редактируется, а еще через некоторое время приходит четкое понимание, каким же он все-таки должен быть, какие функции, сервисы нужны. И тогда сайт вновь переделывается. Еще одна специфическая деталь: техника, имеющая незначительные транспортные повреждения (а когда речь идет о доставке, такие дефекты неизбежны), которая в оффлайновых сетях успешно продается через магазины распродаж, через Интернет реализуется плохо. И нужна структура, которая умеет ее продавать, чтобы не получилось, что ты торгуешь, торгуешь, а твоя прибыль стоит в углу — битые чайники, микроволновки, холодильники. Словом, я не верю, что создать полноценный, успешный интернет-магазин можно вдвоем, втроем, на дому и почти бесплатно.

Андрей Максимов:

— Решение вопроса с товарными запасами может быть разным: можно работать с партнером, у которого свои товарные запасы, склад, можно создавать товарный массив самостоятельно. Так как наша компания давно работает на оптовом рынке игрушек, мы специализируемся на брендовых игрушках, для нас оптимальным был второй вариант. И интернет-магазин стал логичным продолжением оффлайнового бизнеса. Но затраты на него были и остаются существенными. Покупатели любят общаться, поэтому нужен call-центр — свой или аутсорсинговый. Причем первый вариант предпочтительнее. Рост обращений в интернет-магазин постоянный, но для этого прилагаются определенные усилия и вкладываются средства, и немалые. Кроме того, существует определенная трудность в реализации товара — качество, безопасность оригинальной брендованной игрушки не всегда оказывается достаточным аргументом для ее покупки. Этот товар — для продвинутой аудитории.

Михаил Хомутецкий:

— Наш интернет-магазин как раз пример того, что в этот бизнес можно войти с небольшими затратами и небольшой командой. В нашем случае все стартовые затраты — это наше время плюс стоимость хостинга плюс расходы на раскрутку сайта. Поднимаясь в верхние строчки поисковиков, ты привлекаешь покупателей — максимум переходов на сайт интернет-магазина осуществляется именно из них. Но я также понимаю, что с развитием площадки, с ростом товарооборота, ассортимента будут расти и затраты на содержание интернет-магазина, и его штат. Пока на рынок войти можно с минимумом затрат. Можно даже дорасти до конкурентоспособности на федеральном уровне, но с каждым годом делать это сложнее и дороже.

— А кто ваш покупатель? Чего ему не хватает в традиционных магазинах, кроме более низкой стоимости товара? Или в крупных федеральных интернет-магазинах, если он делает выбор в пользу онлайн-покупки?

Михаил Хомутецкий:

— При запуске нашего проекта мы не ожидали такого числа федеральных обращений: примерно половина от всех заказов делается из других регионов. Сейчас мы работаем над созданием максимально гибкой системы доставки по России. При покупке большинства книг, за исключением детских и подарочных, покупателя интересует прежде всего содержание. И выбирают того продавца, у которого можно быстро найти искомое или есть возможность заказать нужный экземпляр. При примерно одинаковых ценах в Интернете значение будут иметь стоимость и скорость доставки. Региональный интернет-магазин в этом смысле гораздо оперативнее крупных федеральных игроков и этим привлекательнее. По срокам доставки в другие регионы мы с федералами на равных, и здесь имеют значение уже и сам сайт, и удобство покупки, и сервис.

Дмитрий Симоненко:

— Региональному магазину торговать по России бытовой техникой не так интересно, как негабаритным товаром вроде книг или игрушек. Если мы повезем в Саратов холодильник, он будет золотым или для нас, или для покупателя. А в интернет-магазине все-таки ценник — одно из самых привлекательных условий покупки. Разница в цене с оффлайн-торговлей на некоторые модели холодильников, стиральных машин может достигать 10–20 тыс. Если при этом в интернет-магазине разработана интересная для покупателя система лояльности, если его все устроило в товаре, доставке, сервисе, он перестает покупать в оффлайновом магазине. В интернет-торговле есть и большая доля честности, чем в традиционной рознице, где лучший тот товар, который был куплен большой партией с хорошей скидкой и принесет хорошие деньги продавцу. Типичный покупатель в интернет-магазинах, как правило, уверенный пользователь сети. Он садится за компьютер и через несколько минут получает полную информацию о разбросе цен на нужный ему товар, объективные сведения о технических его характеристиках, читает отзывы пользователей. Думаю, что не менее 30–40% розницы скоро будет принадлежать интернет-торговле.

Андрей Максимов:

— Покупателя привлекает возможность выбора. Ты можешь легко просмотреть весь ассортимент, выбрать и заказать тот товар, которого нет в обычном магазине. Причем нередко даже оформив доставку на определенный момент. Это экономия времени, усилий, денег покупателя. И часто оказывается, что местоположение интернет-магазина не важно — у нас заказов региональных и федеральных примерно 50х50.

— Презентация товара, системы доставки и оплаты — все это немаловажные части успешной торговли интернет-магазина. Как вы развиваете в этом направлении свои торговые площадки?

Михаил Хомутецкий:

— Сейчас все интернет-магазины идут к максимально полной презентации товара. Мы, кроме традиционной возможности посмотреть фото, аннотацию книги, выходные данные, разрабатываем сервис, который поможет покупателю «пролистать» книгу, прочитать главу-две, составить свое мнение — как в оффлайновом магазине. Что касается доставки, то ее стоимость может иметь решающее значение. Часто бывает так, что покупатель, видя эту цифру, отказывается от покупки, даже если уже что-то выбрал и положил в корзину. Психологически комфортный ценник — расходы на доехать-вернуться в магазин, умноженные на 1,5–2. К этому показателю мы сейчас и движемся.

Дмитрий Симоненко:

— Казалось бы, в Интернете можно найти максимальную информацию о товаре: размеры, мощность, что-то еще. Но здесь нет тех слов, которыми оперирует покупатель, делая выбор в магазине. Поэтому огромное значение кроме контента сайта имеют профессионализм операторов, опыт работы в рознице. Сейчас покупатель, заходя на сайт, первым делом звонит оператору call-центра и говорит буквально следующее: «Я у вас на сайте нахожусь сейчас, подскажите, я хороший холодильник выбрал?». И только специалист, имеющий розничную практику, сможет выяснить, что же именно нужно человеку, и продать ему товар по его потребностям. Доставка — самый удобный для клиента и самый проблемный сервис, самое большое число нареканий получают именно за нее. От доставки, бывает, отказываются и у нас. Есть определенный процент покупателей, которые предпочитают приехать в пункт выдачи товара, еле-еле погрузить стиральную машину или холодильник в легковушку, потом тащить его на себе до квартиры, но не потратить 250 руб. на доставку. По системам оплаты могу сказать следующее. Пока большинство покупателей не готово платить до того момента, как товар окажется у них в руках. У нас машины службы доставки оснащены терминалами — клиент может заплатить как картой, так и наличными. Онлайн-системы мы тоже развиваем, но, к большому сожалению, эта услуга сейчас дорога для региональных компаний, комиссия составляет 3–5% от платежа. Сама процедура авторизации и списывания денег с карточки излишне усложнена: на платеж может уйти 10 мин.! А должно не больше одной-двух. Вообще клиент должен совершать покупку в интернет-магазине за три клика.

Андрей Максимов:

— Сейчас наибольшей популярностью у покупателей пользуются банковские переводы и наложенный платеж. При оплате карточкой система запрашивает у покупателя код, и в этот момент значительная часть отказывается от покупки — это вопрос доверия виртуальному продавцу. И покупатели готовы тратить время на поход в банк и оплату товара по квитанции.

— Нужна ли онлайн-торговле оффлайн-поддержка?

Андрей Максимов:

— Мы не ведем дополнительной работы в оффлайне, все продвижение сосредоточено в Интернете. Это малоэффективно.

Михаил Хомутецкий:

— У нас тоже пока основа продвижения — SЕО-оптимизация, в планах использование социальных сетей. И, думаю, для оффлайна может оказаться эффективным продвижение через сообщения о спецпредложениях, скидках, какие-то купонные, кодовые акции.

Дмитрий Симоненко:

— У нас другой опыт. Мы недавно открыли пункт приема в «Фокусе» — небольшой магазин с минимальной витринкой, где принимаются заказы и претензии, если они возникают. Операторы обратили внимание на то, что уровень доверия при обращении стал гораздо выше: люди вспоминают эту розничную точку, которую они увидели своими глазами. Поэтому такие пункты мы собираемся открыть по всему городу.

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану ­«Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмо­сферы деловой дискуссии.