Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Итоги-2010: 10 самых интересных событий из жизни брендов 7 2127

Версия для печати

Кризис «отрезвил» бизнес: брендинг перестал быть модной игрушкой, играть в которую без повода стало дороговато. С другой стороны, именно кризис создал предпосылки для экономного ребрендинга, необходимость в котором продиктована трендами потребительского спроса: покупается что-то действительно необходимое.

phototimes_3672108.jpgНа троих

Прожив много лет «граждан­ским браком», ТМ «Домиа­но» в этом году все-таки офи­циально оформила свои от­ношения со своим фактическим хозяином и разработчи­ком. Мебель под маркой «Домиано» выпускает сегодня мебельная фабрика «ВИК». В этом же году была зарегистрирована «дочка» — торговая марка «Домиано-люкс». Процесс упорядочивания связей был долгим и запутанным, как это и бывает в реальной жизни, когда стороны начинают обрастать общим имуществом, не имея брачного контракта. До 2010 года мебель «Домиано» выпускалась одновременно двумя разными (с юридической точки зрения) фабриками, а торговая марка была зарегистрирована на третье лицо.
DSC_2926.jpg
Парк без «гелио»

Этот ребрендинг прошел без какой-либо информационной шумихи. В недавнем прошлом «Гелиопарк Смолино» отныне просто «Смолино парк». Как пояснили в Московском офисе управляющей компании, осуществляющей управление сетью отелей HELIOPARK Hotels&Resorts на территории России, Германии и Украины, договор с заключался на определенный срок, по истечении которого «стороны приняли совместное решение о его непролонгации». Не меняя концепции отеля, челябинцы по-тихому сменили вывеску, ограничив добровольный, но вынужденный ребрендинг нейминговыми мероприятиями, не заостряя на этом внимание своих постоянных и потенциальных гостей. Чем не устроила владельцев отеля жизнь «под чужим солнцем», неизвестно. Возможно, просто, как показало минувшее лето, в Челябинске достаточно своего?

Они

onclinic.jpgРазница космического и комического — в одной букве. В начале года на месте медицинского центра «Он Клиник» появляется «Эн Клиник». Пациенты разницы не ощутили, приняв орфографический кульбит за выкрутасы ребрендинга. На деле — юридически подготовленный и виртуозно осуществленный сюжет сказки про лисичку со скалочкой. На привычном для пациентов «Он Клиник» (филиал Корпорации On Clinic International — Израиль) месте открылся оригинальный проект челябинского производства. Сходство до степени смешения очевидно, но, судя по всему, израильский бренд предпочел уйти по-тихому, не связываясь, как это было почти всегда со времен египетского исхода. Новый медцентр, по сути, паразитируя на раскрученном бренде, имеет возможность работать, не отвлекаясь на вопросы промоушена.

Сити-брендинг

Мlori-0000675396-a6.jpgечта брендмейкера: придумывать название города. Да и вообще весь город. Первая волна такого ребрендинга прокатилась по России в конце 80-х: городам и улицам возвращались старые (или придумывались новые) названия. Однако при этом одновременно закрывались предприятия, уничтожались целые отрасли, от названия которых зачастую происходили и названия городов. Так, к сегодняшнему дню Копейск потерял свою этимологическую актуальность: в городе больше нет копей — шахт то есть. Так что в августе было заявлено о поисках нового бренда для города. Уже изменился его герб, наверное, будет новый День города (сейчас он празднуется одновременно с днем шахтера). До смены названия, скорее всего, не дойдет: слишком хлопотно.

lebyazje---ipoteka-74.ru.jpgРомантичный ренейминг

Коттеджный поселок Кундравы отныне носит «птичью» фамилию — «Лебяжье». Имя, как ни крути, все равно осталось прежним: не менять же карты и справочники. Пусть лебяжьим пухом на сердце потенциальному покупателю недвижимости в Кундравах ляжет благозвучный псевдоним столь отдаленных от города мест. Ренейминговый романтизм властей, выступивших инициатором переименования, по сути своей, является вполне прагматичным желанием усилить коммерческую привлекательность поселка, построенного в 2009 г. при содействии ЮУ КЖСИ на бюджетные средства. И это последнее, что осталось сделать, поскольку остальные меры — снижение цены квадратного метра, доступная ипотека и активная реклама — уже приняты.

lori-0001154213-a6.jpgРазмечтались

Электроплиты «Мечта» и «Злата» производства ОАО «Златмаш» в ценовой категории эконом-класса занимают 28% рынка в России и странах СНГ. Однако в этом году руководством завода было заявлено, что под брендом «Злата» начнется выпуск продукции из стеклокерамики, которая относится к более высокому ценовому сегменту. Насколько оправдано такое решение? С одной стороны, «Злата» — раскрученный бренд и его использование для продвижения новой продукции не потребует таких затрат, как разработка нового бренда. С другой стороны, история, концепция и миссия существующего бренда достаточно конкретизирована в эконом-сегменте, чтобы «снизить» ценностные качества новой продукции. С таким же успехом вдруг начнут торговать de-luxe-продукцией «Пятерочка» или New Yorker.

lori-0002042768-a6.jpgОтстрелялись

НК «Аврора» отсалютовал прощальным залпом из своего стилизованного орудия. Больше эта палуба не увидит своих пьяных матросов… простите, своей постоянной публики. Очень смущал платежеспособную публику годами созданный имидж антибуржуазного эпицентра пролетарского гнева. Ну, понятно, «как вы лодку назовете...». Новое название «Атриум», навевающее архитектурные реминисценции, напрочь лишено революционной романтики. Напротив, аристократично по определению, как «Метрополь», «Колизеум» или «Англетер» — по паре в каждой уважающей себя европейской столице. Реконцепция заявлена также возвышенно — танцевальный ресторан. Все в духе времени: полонезы и менуэты, конечно, перебор, зато танго и прочие самбы вполне «вкатывают». Но при всем при том структура предложения остается нечеткой, что может привести к такому же невнятному спросу, превратив аристократическую задумку в кабак с «живой» музыкой.

Не было счастья…

monopoly74.ru.jpgнесчастье помогло. Хотя, конечно, не дай бог еще такой «помощи». Речь идет о пожаре в «Хромой лошади» и последовавшей за этим тотальной проверке всех «ночников» и других заведений, попадающих в категорию массовых посещений. «Переделка» помещений по предписанию пожарных для людей экономных стала хорошим поводом заодно «переделаться» и концептуально. Именно так на месте клуба Studio74 появился Monopoly club, а на месте ХХХ — Chocolate. Полномасштабный ребрендинг, возможно, был преждевременным: ресурс своей первоначальной концепции клубы еще не выработали, но через год необходимость в обновлении стала бы очевидной. Так почему бы не совместить вынужденную перестройку помещения с пересмотром нематериальных активов, каким является бренд?

DSC_2822.jpg«Чё?» закрыли. Ну и чё?

В ноябре прошлого года проект сети одежды эконом-класса «Чё?» прекратил свое существование. Руководители проекта объясняли это кризисом, который ударил в первую очередь по покупательскому сегменту данного бренда. На месте одного из четырех магазинов открылся арт-паб «Ну и чё?». Ренеймингом чё-маркетинг голову себе явно не морочил. С одной стороны, вроде место намоленное, название знакомое и смена вывески не разорительна. С другой — не потеряны усилия, затраченные на разработку бренда «Чё?». Напомним, что он был разработан в 2006 г. специально для Челябинска столичной компанией, владеющей мультибрендовиками «Кырпыч», «Лэмон» и «Сквозняк». «Чёканье» московские маркетологи сочли самой характерной речевой особенностью нашего региона.

phototimes_14970938.jpgРеанимация или реинкарнация?

«Кавказская кухня» на месте джаз-бара «Совершенно секретно» просуществовала так недолго, что даже не успела войти в таксистский лексикон в качестве ориентира. Теперь здесь «снова джаз в который раз» — просто «Джаз-бар». Надо думать, что «Совершенно секретно», исчезнув в виде неоновой вывески, возродится в концепции заведения, музыке и атмосфере. Эвтаназия бренда в 2006 году была явно преждевременной и ностальгия по «усопшему» смешивалась у собственников — холдинга «Уральские пельмени» с рациональным подсчетом упущенной выгоды: «Кавказская кухня» явно не оправдала первоначальных расчетов, хотя могла бы стать вариантом реинкарнации той самой советской «Кавказской кухни» — мекки лабухов, фарцовщиков и золотой молодежи.


Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое