Курс дела.
Деловой портал Южного Урала.


Маркетинг на полтинник с плюсом 2689

Версия для печати

Местная сфера услуг постепенно начинает осознавать ценность клиентов в возрасте 50+. Однако самостоятельным сегментом целевой аудитории видит их в далекой перспективе.

Маркетологи традиционно рассчитывают свои месседжи на молодой контингент. Более того, целевая аудитория большинства товаров и услуг, если судить по рекламе, все молодеет, грозя со временем и вовсе впасть в младенчество. Исключение составляет разве что реклама БАДов и лекарств, возрастной косметики да специальных «пенсионных» вкладов в различных банках. При этом рекламисты, люди сами все больше молодые, упускают из виду тот факт, что в России набирает обороты процесс старения населения. А число обеспеченных покупателей пенсионного возраста растет уже сейчас — на покой начинают выходить те, кто строил карьеру в начале 90-х. О том, как достучаться до возрастных потребителей, насколько перспективна эта целевая аудитория, что приобретают региональные предприниматели, ориентируя свои месседжи на тех, «кому за...», и что могут потерять, рассуждают наши эксперты: генеральный директор Центра гостеприимства «Европа» Артур Андреев, руководитель службы развития SPA-услуг и гостиничного хозяйства ВРК «Атлантида-SPA» Ирина Колчина, директор туристического агентства «Натали-турс» в Челябинске Андрей Курочкин, управляющая спортивно-оздоровительным комплексом «Мегаспорт» Ольга Прокопьева.

— Наблюдается ли в вашем бизнесе увеличение числа клиентов пожилого возраста?

andreev.jpgАртур Андреев:

— В 2005 г. мы две трети дисконтных карт выдавали клиентам моложе 35 лет. В 2010-м уже примерно четверть карт выдана людям в возрасте 45 и старше. Да, 45-летние стали ходить в рестораны чаще, но при этом не стоит забывать, что люди предпенсионного и пенсионного возраста делятся на две категории: обеспеченные, которых пока немного, и малообеспеченные. И вот последние не могут себе позволить ходить в ресторан даже раз в месяц. Для них обед в заведении общепита — это событие, потому что еще с советских времен осталось убеждение: в рестораны ходят только по особым поводам. Даже если сегодня такой пенсионер может себе позволить пообедать в пиццерии, он туда не пойдет, потому что стереотип отношения к общепиту закладывался много лет назад.

Ирина Колчина:

— Проанализировав минимальные часы загрузки нашего комплекса, мы сделали пенсионным днем понедельник. В этот день к нам ходят пенсионеры по специальной цене. При этом стоит отметить, что это пенсионеры с не очень высоким достатком. Одно время у нас была услуга — стрижка со скидкой для пенсионеров. Когда мы ее убрали, то сразу почувствовали, как уменьшился поток клиентов.

Ольга Прокопьева:

— Так как мы делаем скидку 50% на занятия в дневное время, то у нас занимается довольно много пенсионеров: в процентном соотношении от общего количества посетителей их 5–6%. Кроме того, есть пожилые люди, которые не пользуются этой скидкой, чтобы посещать занятия вечером, потому что тогда идет понравившаяся им программа. Такие активные пожилые люди выбирают довольно сложные программы: волкеры, силовой тренинг. Есть даже несколько пенсионерок, которые занимаются на сайклах.

Но в работе с пенсионерами нужно учитывать множество факторов. Да, возможно, это очень лояльная категория клиентов, доля которой со временем будет увеличиваться, но надо считаться с другими посетителями. Может быть, кто-то будет не очень комфортно себя чувствовать, занимаясь в одной группе со старушкой, которая требует к себе повышенного внимания.

Андрей Курочкин:

— Львиную долю клиентов в турбизнесе составляют люди среднего возраста и молодежь. Но в последние пять лет зародилась и усиливается тенденция, когда пенсионеры все чаще и чаще обращаются в туристические агентства. Это связано и с повышением уровня жизни россиян, и с тем, что открывается все больше и больше авианаправлений. Ну и особенность туризма заключается в том, что человек, который хоть раз съездил в другую страну, скажем, несколько лет назад, захочет повторить поездку. Процент возвратного контингента в нашем бизнесе высок.

— В чем особенность работы с такими клиентами?

Андрей Курочкин:

— Пожилым людям очень важно отношение. Если к нам приходит старушка, которая задумала куда-то поехать, то менеджеру придется потратить час, а то и два, чтобы ответить на все вопросы, разъяснить все детали, может быть, даже выслушать какие-то житейские жалобы клиентки. Ну и недоверие пожилых клиентов к современным технологиям чувствуется очень сильно. Менеджер, который скажет человеку в возрасте: «Зайдите на наш сайт, там все написано», потеряет его как клиента. Да, на сайте все написано, но человек пришел в агентство, он хочет услышать подробную информацию от тебя. Трудность в неумении говорить на одном языке с такими посетителями.

Ольга Прокопьева:

prokopeva.jpg— Люди пенсионного возраста очень благодарные клиенты. Именно они с большой вероятностью становятся постоянными клиентами. И если они рекомендуют наше заведение своим друзьям, то не из-за цен, а из-за атмосферы, обслуживания, из-за внимательных и вежливых тренеров, из-за того, что они сами стали лучше себя чувствовать. У нас есть большая категория женщин лет 50, которые приходят к нам, чтобы пообщаться между собой: сначала позаниматься в зале, а потом посидеть в фитобаре, обсудить новости. И это легко объяснимо: человек выходит на пенсию, он перестает общаться с коллегами и ему не хватает общения. За этим он потянется, если его пригласить в какую-то компанию по интересам, будь то группа здоровья или кружок вышивания. Поэтому часто бывает, что, приходя к нам, пенсионерки через какое-то время приводят своих подружек.

Артур Андреев:

— В нашем бизнесе традиционные схемы привлечения пенсионеров, например специальные скидки при предъявлении пенсионных удостоверений или разовые акции с соответствующим неймингом, как правило, дают меньший эффект. Скидка, например, работает только тогда, когда у определенной категории клиентов есть интерес к данному товару или услуге. Но поскольку массового спроса на услуги общепита у людей в возрасте 50 и старше пока нет, то и скидка не станет для них мотивирующим фактором.

Ирина Колчина:

— Самая преданная категория клиентов — это приверженцы своих привычек, к ним относятся и пенсионеры. И если завоевать их признание, то это будут самые долгие и крепкие отношения между клиентом и продавцом. При этом пожилые люди очень трепетно относятся ко всему, что напоминает им о прошлом, и это нужно использовать. Раньше, в советское время, были очень популярны группы здоровья, и когда мы попытались организовать нечто подобное, круг наших посетителей в возрасте заметно расширился.

— Какие носители наиболее эффективны для привлечения потенциальных клиентов в возрасте 50+?

Ольга Прокопьева:

— Лучшее продвижение услуги — это человек, ею довольный. Говорят, что довольный клиент расскажет об услуге десятерым, а недовольный — сотне. С пенсионерами по-другому: пожилые женщины, которым что-то понравилось, расскажут об этом сотне по­друг и знакомых. Так что если хоть одна пенсионерка выйдет довольная нашими услугами, она непременно приведет к нам и подруг.

Артур Андреев:

— Согласен, сарафанное радио среди таких клиентов очень хорошо работает. Если возникает какой-то вопрос по поводу нового товара или услуги, то пенсионеры в первую очередь звонят своим знакомым, интересуются у них. Но, кроме этого, есть еще несколько эффективных для людей данной категории носителей. Например, телевидение. У пенсионеров много свободного времени, и большую часть его они тратят на просмотр телевизора. Есть каналы, большую часть аудитории которых составляют как раз зрители возраста 50+. Это «Россия 1», Первый. Правда, реклама на этих каналах довольно дорогая и не каждому будет по карману. Но есть более дешевый вариант — директ-мэйл. Как я уже сказал, у пенсионеров много свободного времени, поэтому они внимательно прочитывают все, что находят в почтовом ящике, особенно если в письме содержится адресное обращение по имени-отчеству.

Ольга Прокопьева:

— У нас был интересный опыт. Перед открытием комплекса мы печатали свою рекламу на полиэтиленовых пакетах, значительную часть которых отдали на близлежащий рынок «Победа». И были ошарашены количеством звонков от пенсионеров, которые прочитали на этих пакетах информацию о нас и воспользовались указанными телефонами. Тогда-то мы и задумались о привлечении в наш комплекс людей пожилого возраста.

Ирина Колчина:

— В рекламных сообщениях вне зависимости от канала продвижения стоит воздействовать не только на самих пенсионеров, но и на их детей или внуков. Тут в силу вступают побудительные фразы: «Вспомни о своих родителях», «Прояви заботу». Наши родители в большинстве своем не приучены жить для себя, раньше это было не принято. Поэтому сейчас, когда у них появилось больше свободного времени, мы, дети, должны подарить им возможность пожить в свое удовольствие.

— Получается, что лояльность к компании, товару или услуге у клиентов в возрасте должна быть выше, чем у более молодых потребителей. Так ли это на практике? И тяжело ли завоевать лояльность покупателя-пенсионера?

Артур Андреев:

— Утверждение абсолютно справедливо, потому что людям старшего возраста всегда присущ консерватизм. У них складываются привычки, которым эти люди годами следуют. Изменить такую привычку довольно сложно, для этого требуются серьезные вложения и всевозможные ухищрения. Поэтому если маркетологу удалось изменить старую привычку пенсионера на новую, то этим надо активно пользоваться. В нашем случае инструментом смены привычки могут быть только качественная и вкусная кухня и доступная цена.

Ольга Прокопьева:

— Пожилые люди — требовательные клиенты. Но насколько они требовательны, настолько и благодарны. Бывает, они могут категорично высказывать администратору что-то, но потом приносят свою выпечку, угощают ею от души. И самое главное — это создать с бабушками и дедушками дружеские отношения, быть к ним чуточку внимательнее, проявлять терпение. Быть может, тренеру придется не один раз объяснить, как включается тренажер, а десять, но зато такой клиент, чувствуя к себе особое отношение, останется лояльным на долгие годы.

Ирина Колчина:

— К сожалению, изменить привычки пожилых людей сложно. В условиях нашего бизнеса это можно сделать лишь с помощью скидок на услуги и созданием теплой атмосферы, в которой эти клиенты будут чувствовать себя нужными. Однако если это удастся сделать, то можно получить посетителя, отдача от которого будет больше, чем может быть от молодых клиентов, которые с интересом реагируют на новые предложения конкурирующих фирм.

Андрей Курочкин:

kurochkin.jpg— В туристическом бизнесе лояльный клиент становится возвратным, и неважно, сколько ему при этом лет. И, как уже сказала Ирина, нередко, чтобы донести продукт или услугу до людей пожилого возраста, маркетологи воздействуют на их детей или внуков, то есть на более платежеспособную аудиторию. В туристическом бизнесе ситуация немного другая: у нас пенсионеры воздействуют на своих детей. Часто бывают случаи, когда какая-нибудь пожилая пара съездит отдохнуть, а потом приводит к нам своих детей. Это касается и обеспеченных, скажем так, пенсионеров, которые покупают путевки детям, и тех, кто не имеет средств для приобретения путевки, но может воздействовать на младшее поколение своим авторитетом. Так что, работая с аудиторией старше 50 лет, мы очень часто получаем довольно активную и платежеспособную аудиторию 25–35 лет.

— Уже сейчас более трети от общей численности населения страны — пенсионеры. И среди них все больше тех, кого можно назвать зажиточными: на пенсию постепенно выходят предприниматели первой волны. При каких условиях они могут стать заметным локомотивом спроса в вашем сегменте бизнеса?

Андрей Курочкин:

— Говорить о том, что выходящие на покой бизнесмены станут локомотивом для сферы туризма, немного некорректно: они уже в ней, они уже путешествуют. Эти люди уже почувствовали вкус жизни и будут продолжать жить в том же ритме. И раз они уже неоднократно побывали за рубежом, то будут продолжать путешествовать. В нашей сфере человек, один раз съездивший за границу, становится постоянным клиентом в любом возрасте.

Ольга Прокопьева:

— Сейчас многие женщины в 40 лет рожают первого или второго ребенка, поэтому в 50 с небольшим они еще не бабушки, а мамы, следовательно, сохраняют активную жизненную позицию. Поэтому возрастная отметка, при которой человека можно считать пожилым, сдвинулась. И это, я считаю, немаловажно. Но опять же такая тенденция прослеживается у людей, которые были активны в перестроечный период, когда им было по 35–40 лет. С еще более старшим поколением еще сложнее. Наглядный пример. У нас в комплексе много детских групп: плавание, художественная гимнастика, хип-хоп. Каждую из них за одно занятие посещает примерно десять ребятишек. А их в холле ждут тридцать бабушек, ведь родители редко водят детей в секции, потому что работают. Следовательно, эти тридцать бабушек — наши потенциальные клиенты, потому что, ожидая внука или внучку, они сами могли бы посетить, например, группу здоровья или массаж. Но пока заниматься пойдут одна-две. Остальные предпочтут посидеть и поболтать, почитать книгу. Думаю, ситуация изменится лет через 20–30, когда мы сами станем пенсионерами.

Ирина Колчина:

kolchina.jpg— К сожалению, пока в нашей сфере мало кто работает с прицелом на категорию клиентов 50+. Конечно, в каждой рекламе мы так или иначе касаемся их интересов, но не настойчиво. Проблема тут не в том, что мы не хотим видеть в наших салонах бабушек или дедушек, а в том, что российские пенсионеры, к сожалению, не настолько обеспечены, чтобы позволить себе какие-то дополнительные траты помимо покупки продуктов и оплаты коммунальных услуг. Поэтому считать их своей целевой аудиторией мы не можем, но будущее перспективно. Для пенсионеров будут появляться предложения в различных сферах жизни.

Артур Андреев:

— Пока что пенсионеры являются целевой аудиторией для товаров и услуг эконом-сегмента, но надо понимать, что это весьма емкий рынок. Взять, например, сферу фитнеса, о которой говорили мои коллеги. Моей маме 72 года, и она ходит в группу здоровья, и таких пожилых женщин и мужчин довольно много. Но все они не готовы платить большие деньги за занятия. Собственно, для них не требуется дорогостоящее оборудование. Все, что нужно, — это зал, тренер и набор недорогих спортивных снарядов. Вот это может быть массовым сегментом, и это направление в бизнесе может быть достаточно перспективным. Уверен, лет через 15–20 ситуация станет меняться, и меняться активно, в сторону увеличения числа категории пожилых потребителей и перехода ее в премиум-сегмент.

«Курс дела» выражает особую благодарность ресторану ­«Премьер» за высокие стандарты проведения бизнес-встречи и создание атмо­сферы деловой дискуссии.
Комментировать



  • Перезагрузить изображение
Обсуждаемое